广州会展业发展的现状与对策研究

◎ 刘松萍 蔡伊乐 湛冬燕

会展业具有产业链长、投入产出比高、低碳的特征，是现代服务业发展的引擎，是经济发展的增长点、产业结构调整的突破点、文化传播与国际经济合作的支撑点、城市功能提升的引爆点、构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，在我国经济社会发展中的作用日益凸显。目前，广州会展业也如同全国展览业一样面临着“体制机制改革滞后，市场化程度发展迟缓，存在结构不合理、政策不完善、国际竞争力不强”等问题。这些问题已经影响到会展业的进一步发展，无法更好发挥其在稳增长、促改革、调结构、惠民生中的作用。作为全国展览业最发达的地区之一，广州对于这些问题的研究与总结，理应走在全国先列。

2014年5月，中共中央总书记习近平在河南考察时首次提出“新常态”。“新常态”指中国经济从高速增长步入中高速增长，且这种变化将成为一种较为平常、稳定的状态，表现出“中高速、优结构、新动力、多挑战”四大特点。即“从高速增长转为中高速增长”，“经济结构不断优化升级”，“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”，同时，中国经济面临世界经济持续低迷、外贸形势依旧严峻、人力成本不断增加等众多挑战。

中国经济的“新常态”会给广州乃至我国的会展业带来哪些新的变化呢？随着我国经济增长放缓，绝大多数行业均将告别高速增长，会展业经过几十年的发展，也将出现与世界经济新常态和中国经济新常态相呼应、相一致的中国展览新常态，表现为增速减缓、结构优化、竞争加剧、治理细化等变化。从地域上来说，除上海因“国家会展中心”的虹吸效应引致上海展览业仍保持大幅度增长外，以北京、广州为中心的会展经济带均将告别多年来的高速增长，进入平稳发展的阶段。

一、新常态下广州会展业发展现状

（一）展会发展情况

1. 整体发展水平现状

据不完全统计，2014年，广州全年展会数量为259个，展出面积约为923万平方米，其中琶洲地区展出面积约911万平方米，占广州总展出面积的98.70%，琶洲国际会展中心展出面积约707万平方米，保利世贸博览馆展出面积约141万平方米，南丰国际展览中心展出面积约15万平方米，中洲国际商务展示中心展出面积约28万平方米，广州国际采购中心展出面积约20万平方米，广州白云国际会议中心展出面积约12万平方米。在展览数量方面，上海以368个总展览数量居全国首位；广州以259个居全国第二位，北京以258个居全国第三位；在展览面积方面，上海市总面积约为1203万平方米，居全国首位；广州市总面积约为923万平方米，居全国第二位；北京市总面积约为725万平方米，居全国第三位。

2. 特大与大型展会现状

据统计，2014年广州特大型展会（10万平方米从上）15个，占全省特大型展会总数量的48.39%，展出面积约509万平方米，占全省特大型展会总面积的58.98%，平均展会面积约为33.93万平方米。

2014年广州大型展会（5万-10万平方米）20个，占全省大型展会总数量的52.63%，展出面积约137万平方米，占全省大型展会总面积的53.10%，平均展会面积约为6.85万平方米。

3. 2014年广州市展览会月份分布

根据对广州主要展馆如广州琶洲国际会展中心、广州保利世贸博览馆、广州中洲国际商务展示中心、广州南丰国际会展中心、广州国际采购中心、白云国际会议中心等主要展馆的数据统计，得到展会月份分布如下。

广州的展会有明显的淡旺季之分，其中3月、5月、6月、11月为旺季（每月30个展会以上），而1月、2月、4月、7月为淡季（每月15个展会以下），其他月份平季。1月、2月是岁末年初的时候，企业处于年度休整时期，一般较少参加展会，而4月、10月正是广交会开展的时候，广交会展馆被占用将近一个月，故其他展会数量不多。

表1 广东省10万平方米以上展会分布

图1 2014年广东省特大型展会不同城市面积比例分布图

图2 2014年广东省大型展会不同城市面积比例分布图

表2 2014年广东省大型展会分布

4. 广州展会的类别分布

广州的食品类（B类）、家居建材类（C类）、教育文化类（E类）和机械加工类（I类），比例占到广州总展览数量的43.24%。一方面由于广州人口聚集，对于食品、家具、文化娱乐等需求巨大；另一方面，广州是珠三角中心，区位优势明显，而珠三角制造业发达、工业制造门类齐全，对于生产装备需求量大，而工业装备一般现场观看、演示、体验与交流，展览会则提供了很好的平台，所以工业类展会数量偏高，见下图。

图5 2014广州展会的月份分布

图6 2014年广州市展会数量类别分布图

5. 广州战略性新兴产业展会

国务院《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》(国发[2010]32号)，提出大力发展战略性新兴产业。2014年广州战略性新兴产业展会数量可观，有32个。

表3 2014年广州战略性新兴产业展会表

6. 广州文化创意类展览会

2003年中央确定广东为“全国文化体制改革综合试点省”，启动了建设“文化大省”的序幕，2009年8月，广东出台《关于加快提升文化软实力的实施意见》，首次提出在未来5到10年内大力建成“文化强省”。2010年7月23日广东发布了《广东省建设文化强省规划纲要（2011-2020年）》，在这种背景下，文化创意类展览会发展迅速。2014年广州文化创意类展览会22个，主要有广州国际广播影视博览会、广州国际旅游文化节、南国书香节、中国（广州）国际纪录片大会、广州国际艺术博览会等。

7. 广州展销会

《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》提出大力促进节假日和会展消费，商务部关于商贸会展促进消费有关工作的意见提出引导支持品牌展会，带动相关行业消费、丰富节庆展销活动，扩大商品消费、开展特色餐饮等活动，这使得广州目前适应扩大内需的展销会得到快速发展。2014年广州有展销会29个，占广州总展会的11.20%。

（二）会展场馆现状

截止2014年底，广州市总共拥有6大会展场馆，室内展能达到57万平方米（见表4），仅次于上海的85万平方米。与其他城市相比，广州的会展场馆具有高度聚集的特点，除白云国际会议中心外，其他会展场馆全部集中于琶洲地区，并紧密相连。

（三）组展机构现状

广州是我国改革开放的前沿阵地，各种组展机构在市场经济发展中不断发展和壮大，广东的开放性、包容性也使展览经营主体呈多元化格局，组展机构除了政府、事业单位、国有企业外，民营企业和外商投资企业近年也得到较好的发展。广州的组展机构有以下几个特点：一、政府机构参与程度较高，省市两级政府部门主办的展会有30多个；二、民营企业比例高，广州80%以上的组展机构均为民营企业；三、外资展览公司进入较少，目前只有法兰克福、亚洲博闻、汉诺威米兰等少数几家国际展览集团在广州设立了分公司或者合资公司，进入比例远低于上海。

表4 广州市会展场馆一览表

（四）会展教育现状

我国会展教育集中度较高，广州荣登首席宝座。2014年, 全国229所会展院校分布在66个城市。其中会展专业在校生人数超过1000人的有12个城市，在校生首位城市由广州替代了上海，上海退居第二。

二、广州会展业发展的问题

（一）会展发展环境问题

1. 会展管理机构力度有待提高

据商务部服务贸易和商贸服务业司《中国会展业发展年度报告》，目前全国有30个省、市成立了专门的会展管理机构，珠海市也成立了会议展览局，但广州只是在商委下有会展处，由于会展涉及的相关领域多，会展处不能有效地进行行业管理[1]。

2. 政府的扶持管理不到位

尽管广州市政府制订了加快会展业发展的指导意见，但对会展业的扶持、规划与管理工作的力度还很不够。一方面在优化会展业发展环境、强化展览主体机构力量、引进品牌展会项目、人才培养等方面投入少；另一方面缺乏完善的市场化服务体系，政府对会展制约机制（如动态评估、保证金制度等）和行业规范（如行规行约、评估细则、操作规划）等欠缺。

3. 硬件设施交通配套上的差距

广州国际会展中心虽然规模位于全球前列，但是存在功能设计和技术上的缺陷，展馆的设计以展品展示为重点，对人的关怀严重不足，存在餐饮、厕所面积不够，馆内交通设施、路边休息设施严重不足，馆内标识不清等问题。琶洲内部公共交通线路过长、线路偏少且间隔时间过长，地铁出口设置离会展中心的展览场馆距离较远。此外，广州会展中心的停车问题突出。

（二）会展企业问题

1. 缺乏大型会展领军企业

除中国对外贸易中心外，只有2家企业注册资本达到1000万元，注册资本在50万元以下的占62%，所以市场号召力和影响力也较低，难以形成有效竞争，同时没有广州市政府控股的大型会展集团，不能有效地整合广州的会展资源。

2. 企业国际开拓和创新能力不强

广州的会展企业欠缺国际化视野，即使外贸中心也没有像法兰克福、汉诺威在国外设立分支机构，广州的品牌展会移植到国外较少。加上外资会展企业包括会展服务机构、外资银行等与会展业发展水平有着高度关联的企业进入广州的较少，制约了广州会展企业国际开拓和创新能力，这也显示出广州在建设国际会展中心城市的进程中，龙头企业的支撑性不足。

（三）会展项目问题

1. 政府主导型展会比例过高

广州政府主导型展会比例较大，政府主导型展会动用行政资源组展，不利于会展市场的公平竞争；政府主导型展会多为综合性展览会加相关群众性文化活动，注重场面，对专业观众邀请不到位，使企业参展效果不佳，影响参展积极性。

2. 世界性品牌展会较少

广州虽然10万平方米的展会有16个，但世界第一的专业展会只有广州国际照明展一个，“广交会”号称中国第一展，但是其专业化、市场化、国际化程度还十分有限。获得国际展览协会（UFI）认证的展览会与北京、上海相比有一定的差距，2014年UFI认证展览会数量北京23个，上海20个，广州只有10个，表明广州的会展企业品牌意识不强。

3. 展会的国际化程度比例较低

2013年广州主要展馆举办展会的国际展的比例为62.15%，另根据广州市统计局的报告，2012年广州会展业境外参展商比例为8.09%，与全球会展顶级水平（近50%）相去甚远；全球知名展会吸引境外观众比例超过20%，而广州展会吸引境外观众来穗参观的比例仅为7.78%；广州展会境外净租用面积比例为12.98%，与全球顶级展会40%的水平差距较大。

（四）会展服务问题

1. 公共与配套服务不足

一方面，政府的公共服务包括会展宣传、通关、口岸签证、国际展览品提供“一站式”过程化服务、免费交通等方面不到位，另一方面，广州国际会展中心等会展场馆周边的功能区域存在缺乏配套宾馆、商务楼、购物以及相关休闲娱乐业态的集聚区等问题；各大银行、金融机构网点不足；酒店、餐饮的数量和品质难以满足大型会展的需求。

2. 会展服务水平难以满足高层次发展需求

会展场馆的管理运营服务未能完全实现市场化、专业化，为参展商和参观者提供旅行、住宿、购物、展览参观引导等专业服务，为展会组织者提供包括举办交易会、各类规模会议、特殊节事活动等咨询和协助服务不够。

（五）会展人才问题

1. 会展专业人才培养方面的投入不足

相比北京从财政拔出800万元给北京联合大学开展会展综合实验研究和培训，上海拔出1600万元分四年给上海师范大学开展会展专业高级人才培养，广州在会展人才培养方面政府投入较少。同时院校与会展企业尚未形成有效的对接机制，会展政、产、学、研基地没有建立，缺乏高素质会展人才。

2. 缺乏吸引和留住人才的良好机制

由于广州会展企业规模小，待遇、发展前景也很难吸引到高端会展人才，许多企业聘请专业人才为“一年一签”，甚至“一展一签”，个别展览会的利润分配还采取“一展一分”的方式，这种利益分配模式导致人员流动性很大，使广州熟悉国际会展运作模式和规则的会展高级项目人才、会展策划师、会展设计师相对缺乏。

三、新常态下广州会展业发展趋势

（一）国务院首次为展览业制发文件

经李克强总理签批，国务院日前印发《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》。意见指出，近年来，我国展览业快速发展，已经成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台。同时，展览业也存在着结构不合理、政策不完善、国际竞争力不强等问题，亟需深化改革，开拓创新，进一步提高展览业发展水平。意见还提出到2020年，基本建成结构优化、功能完善、基础扎实、布局合理、发展均衡的展览业体系[2]。

（二）“一带一路”展览成为新动力

展览作为经贸、文化的重要展示窗口，将在“一带一路”概念中承载重要的角色。同时广州南沙自贸区的建立对一带一路的沿海区域和相关国家产生强大的经济辐射与联动作用。自贸区与“一带一路”的重合，使广州成为“一带一路”的战略枢纽，展览企业既可以广州本土优秀产品为基础，以一带一路沿线国家、城市为输出地，举办大型经贸博览会；也可联结一带一路沿线国家，引进优秀产品，在广州地区举办展览活动。

（三）展会品牌移植步伐加快

在国家会展中心（上海）落成后，广州会展业受到很大的影响，除了整体搬迁的广州广告展、广州家具展（秋季）外，一些广州本地的品牌展会也开始谋求向上海移植自己的品牌，在上海举办同主题展会，上演“双城记”。如2014年，广州光亚法兰克福展览有限公司依托“世界照明第一展”——广州国际照明展的强大影响力，成功举办其“姊妹展”——首届上海国际照明展；2015年，中国对外贸易广州展览总公司移植建筑装饰博览会，广州佛兴展览有限公司移植酒店用品展等。

（四）“互联网+ ”布局展览业

“互联网+”代表一种新的经济形态，互联网时代的到来，对展览业采购方式、交易方式产生深刻影响，也为广州展览业从线下为主向“线上＋线下”融合转变提供了思路。在2015年，O2O模式的营销成为主流，差别在于不同的主办者如何选择适应自身业务特点的O2O模式定位，是借助已经成型的行业强势印刷媒体线上产品，还是选择只定位于互联网的新媒体或者是自己另辟蹊径通过微信+HTML5的组合，或是举办互联网+展览。

（五）绿色生态化展览力度加大

据统计，通常展览会产生的垃圾面积占总展出面积的50%。目前，展览产业链中各环节环保意识在不断增强，“绿色展览”的全新理念深入人心，作为中国展览业的一面旗帜，广交会明确从第115届广交会开始，全面实施以节能降耗、减少污染、确保安全为主要目标的《广交会绿色发展计划》。《国内贸易行业标准会展业节能降耗工作规范》将于2015年实施。我国会展业的生态化主要体现在以下四个方面：场馆的生态化设计、绿色营销理念、环境保护意识、以环保为主题的展览会。

四、广州会展业发展的对策建议

（一）改革管理体制

1. 加快简政放权，理顺管理体制

在组织机构上，参照成都、重庆等城市的做法，成立广州市会展局，负责全市会展业的统筹协调、宏观规划、综合管理和引导促进工作，同时把会展业发展的各项工作目标、任务进行分解，纳入各相关部门的重点工作目标，并建立定期督办考核制度。强化以商委牵头，发展改革、教育、科技、公安、财政、税务、工商、海关、质检、统计、知识产权、贸促等部门和单位共同参与的会展联席会议制度[3]。

2. 推进市场化进程，发挥中介组织作用

严格规范各级政府具体办展行为，对广州已有的政府主导型展会通过政府向社会购买服务来建立政府办展退出机制，逐步加大其市场化进程的力度。加大对民营展览机构的政策与资金扶持，着力培育民营会展主体。充分发挥广东会展组展企业协会等行业协会在资源整合、产业升级、行业自律中所发挥的重要作用，致力于探索和营造当代会展市场环境下符合会展行业组织发展的新型社团模式。

（二）推动创新发展

1. 加快信息化进程，推动展览业融合发展

在机场、码头、市区主要出入口及突出位置,设立宣传会展的大型户外广告牌等，同时开发国内外协作网络资源，联合“网上广交会”、展酷网、广州会展网站等主要平台，为电子商务在会展业中的应用建立良好的信息平台[4]。引导企业运用现代信息技术，开展服务创新、管理创新、市场创新和商业模式创新，支持会展电子商务企业以线上“虚拟展会”加线下“面对面交易会”的虚实互补组合方式，开发垂直行业门户网站群和会展电子商务平台。

2. 提升组织化水平，健全展览产业链

政府可将分散到各事业单位的会展资源进行有效整合，也与对外贸易中心或有实力的民营会展企业如光亚集团联合组建市场化运营的国际会展集团。支持会展龙头企业通过收购、兼并、联合、参股、控股等形式，跨地区、跨行业组建大型国际展览集团，主动进军国际会展市场，扩大在国际市场上的占有率和影响力。以专项资金鼓励民营会展企业通过融资、合资、并购加强与国内外展览组织的合作，增强企业实力。联合岭南集团、越秀集团等龙头企业牵头推动形成会展服务体系，带动住宿、餐饮、零售、交通、旅游、礼仪、会计、咨询、法律、通关等关联服务业大发展。

3. 培育一流的世界级会展项目

发挥广交会拥有大量国际买家的优势，支持广交会到全国或国外合作办展，强化广交会的资本输出、服务与技术输出，成为世界顶级品牌展会。对现有基础良好、与本地产业吻合、具有发展前景的品牌展会，如照明展、家具展、汽车展等，政府通过重点扶持，充分发挥其品牌效应，提升龙头展会辐射带动影响力。加强与国际会展城市、会展组织机构和行业协会的战略合作，借鉴上海经验，设立“广州会议大使”，申办世界级品牌会议。

4. 加强国际交流，深化国际合作

筹建“一带一路”会展协会联盟，组织会展企业到境外举办展览活动或参加国际展览，通过嫁接、改造等形式与国外有关部门或知名企业合办公司、联合办展，提高国际影响力。通过采取定向补贴、协助组织买家、展品留购和免费提供办公地点、酒店优惠等方式，吸引国际著名会展服务公司在广州设立地区总部和办事处机构。把引进国际品牌展会作为广州招商引资工作的重心之一，通过各类招商推介、经贸交流活动吸引更多国际知名会展企业与展会落户广州。加强与国际知名会展服务企业合作与交流，构建从招展、物流、签证、运输到展台咨询、设计、搭建的具有国际水准的完整会展服务体系。

（三）优化市场环境

1. 营造展览出入境环境

参考浦东在外籍客户办理口岸签证和海关和检验 “一站式”服务上创新，会展企业向会展局递交相关材料登记备案并获得认可后就可通过会展管理平台的“绿色通道”为前来广州参加展会的外籍客户办理口岸签证。广州海关和检验检疫局共同为入境的国际展览品提供“一站式”过程化服务和“统一报关、统一查验、统一仓储”的集约化管理，推进广州形成一站式国际展览品监管平台，降低国际展览品来穗参展成本。

2. 加强知识产权保护和诚信建设

以政策引导鼓励对会展名称和标识进行登记注册，对周期性举办的名牌会展给予优先登记，予以保护。利用行业协会组织建立办展主体信用档案，防止会展名称、项目重复登记，有效解决多头管理、信息分散带来的重复办展、无序竞争等问题，建立会展纠纷、侵权投诉的仲裁、诉讼、审判、执行的快速处理机制，完善行业诚信体系。

（四）强化政策引导

1. 落实财税政策，改善金融保险服务

制定广州市落实国发〔2015〕15号《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》的具体工作方案。对会展业税收建议按国发〔2014〕10号的税收政策（不限于创意和设计费用）执行税前扣除政策。在扶持政策体系上，会展发展专项资金不低于深圳，每年5000万，在经济危机时另给应急资金。实现会展的金融创新，给予广州会展企业尤其中小型民营会展企业更多的信贷支持。进一步拓宽办展机构、展览服务企业和参展企业的融资渠道，开展展会知识产权质押等多种方式融资，完善融资性担保体系和融资担保支持力度。

2. 提升展览服务体验，培养多元化展览人才

提高各级政府及相关职能部门会展服务意识，借鉴宁波经验，对会展业提供公共服务的相关职能部门进行考核与奖励。强化会展智能化建设，结合广州智慧交通建设，设置专门设备供参展商自助办理登机和行李托运手续，打造国际化一流服务。推进会展场馆周边配套设施建设，引进先进经营理念和国际水准的完整会展服务体系，提升广州会展配套服务水平。

通过落实会展优秀人才在入户、住房和子女入学等方面提供便利和支持的鼓励政策，引入具有国际水准的会展策划、管理、营销、服务等方面高端人才[5]。深化人才培养和培训体系，形成不同层次的多元化会展人才培养体系。建立政、企、校会展人才联合培养的机制，政府给政策与资金、企业提供实训基地和实训导师、高校完善人才培养方案。健全会展专业人才执业资格制度，开展“注册会展经理（CEM）”、“全国会展策划师”、“会展设计师”等资质的认证、培训以及推广工作。

[1]马洁.广州市会展业发展的现状、问题与对策研究[D].中山大学,2008.

[2]国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见[J].中华人民共和国国务院公报,2015,13:6-9.

[3]袁亚忠,章晓檀.广州政府主导型展会发展现状与提升对策[J].旅游论坛,2013(3):66-69.

[4]康燕燕.基于SWOT分析的广州会展业发展对策研究[J].经济师,2008(10):274-275.

[5]余国扬,钟汉均.高校会展人才培养研究[J].广州大学学报(社会科学版),2004(12):72-76.