推动传统军事媒体和新媒体深度融合的策略思考

[摘要]推进传统军事媒体和新兴媒体融合，是一场势在必行、重大而深刻的变革。全媒体时代，舆论场纷繁复杂，多种媒体形态一体化运行，各自为战的媒介格局被打破，传统军事媒体必须牢牢掌握传播主导权，构建以互联网思维为主导的新体系，打造一支适应新媒体需求的“全能型”传媒人才队伍，以实现传播效果的最大化。

[关键词]传播主导权；媒体深度融合；传媒人才转型

[作者单位]杜娟，解放军电视宣传中心，北京大学新闻与传播学院。

中国人民解放军的职能、使命和任务决定了军队主流媒体担负着传递党中央和中央军委重要指示精神、发布权威军事信息、推进全民国防教育的普及、服务全军部队官兵等任务。无论数字技术和传播形态如何变化，传统军事媒体如何转型，公信力这一媒体的本质不能变，军事传播激活强军兴军强大正能量的主旨不能变。

一、“微时代”舆论场纷繁复杂，传统军事媒体必须牢牢把握传播主导权

当前，以微博、微信和微视为代表的泛传播方式，让“微时代”短小精悍的新语态、随时发布的新形态及去中心化的新格局成为全媒体环境的突出特征，舆论流向呈现的多元化、离散化和复杂化态势，对传统主流媒体构建的话语体系构成严峻挑战。在非主流与主流交互、碰撞的舆论场中，军事主流媒体必须牢牢掌握话语权，引导舆论走向，占领信息传播制高点。一方面，要进一步发挥军队广播电视节目和报纸独家采集、独家发布的优势，对突发事件、重大演习及涉军敏感问题等人们广泛关注的热点进行及时报道，运用军队出版的图书、期刊的权威性展开主题传播，在网络纷繁复杂的语态中占据主动，当好强国强军的助推者、精神高地的守望者和文明风尚的引领者。比如，央视军事频道《军事报道》《军事纪实》等栏目对维和、联演、救援及护航等行动快速、全面、翔实的报道，以独特的视角展示出军事报道的专业性；《解放军报》、军队核心期刊《军事》等报刊对部队战斗力建设经验进行深入挖掘，盘活资源，邀请军内外专家教授撰写创新性理论文章，体现出军事媒体的深度表达。这些报道从视角看点、具体内容和发布时机等方面很好地掌控了舆论态势，营造了良好的传播空间。另一方面，传统军事媒体可运用多年积累的品牌优势，积极进行议程设置，掌握报道关键环节。全媒体时代，每个人都是信息写手、信息推手，滚雪球般的传播形成了一种舆情态势。面对这些碎片化、个性化的内容，军事主流媒体必须提前策划、系统筹划，在每个阶段都要有宣传的重点，突出品牌力，发挥主导权，形成强势舆论引导力。如针对“中国威胁论”、日本右翼势力否定侵略历史等错误言论，解放军出版社出版了《境外媒体评述中国军队》《为钓鱼岛正名》等图书，以铁的事实做出回击，得到了广大学者和读者的认可与赞赏。全媒体时代，传统军事媒体不一定追求舆论数量的绝对优势，但应当在舆论影响力和公信力上争占优势。

同时，还应当看到，随着新媒体的出现，人们对传统军事媒体的注意力被分化，这一点在年轻人中更为明显，他们逐渐成为新媒体的受众来源。但是，我们不能简单地下结论，认为传统体军事媒体的忠实受众越来越少，或者说在数量上已经发生了质的变化，实际上，这些年轻受众只是在新媒介平台上看军队报纸和军事电视节目，获取军事信息。因此，“微时代”传统军事媒体对现代舆论场的引领，要以自己的内容优势为根本，融入多样化信息传播渠道，这样才能全面发挥作用。

当前，军队改革的复杂性、艰巨性前所未有，涉及许多深层次矛盾和问题，如何报道军队改革？党的十八届四中全会聚焦法治，军队将如何深入推进依法治军、从严治军？这些选题都需要精心筹划，敢于触及痛处，进行深度构思，抓住主要矛盾和问题的主要方面，形成关注的系列之势，把军事主流媒体的传播，尤其是新闻内容向纵深拓展，向解决问题的方向延伸，让有品质、有观点的报道给受众更多启发和思考，以更好地引领舆论走向，凝聚起深化改革、推进法制的强大正能量。

二、多种媒体运行呈一体化态势，传统军事媒体必须构建以互联网思维为主导的新体系

媒体的发展格局、形态与思维、机制密切相关。单项传播、大而全是传统媒体思维的体现。但是，在微博、微信等新媒体出现后，传统媒体思维和机制明显跟不上媒体融合发展的形势，而且还成为影响自身生存和发展的桎梏。在这种情况下，传统军事媒体只有构建以互联网思维为主导的新机制、新体系，才能实现自身的转型。

其一，变“受众思维”为“用户思维”，让传统军事媒体和新媒体的优势相互借助。互联网思维的一个基本特点就是用户第一。新媒体与传统媒体的根本区别就在于和用户的关系上，前者最深刻的表现就是注重与用户沟通交流，注重用户体验，注重传播内容生产和提供。在媒介融合背景下，传统军事媒体和新媒体必须优势互补。根据媒体传播规律，传统军事媒体对军内传播要体现“为兵服务”的宗旨。对社会传播要考虑到不同地域用户的口味，扩大军事媒体的声势和影响，实现军事传播政治效益和社会效益的最大化；对国外传播要根据不同国家用户的文化和语言特点等，讲好中国故事，传播好中国声音。

其二，要变滞后理念为崭新理念，把新技术运用放在与内容创新同等重要位置。当前，有些军事传媒人员缺乏媒体市场竞争的忧患意识，革新图存、迎接挑战的紧迫感不够强。如果不改变这种状况，传统军事媒体就面临被边缘化的境地。推动传统军事媒体与新媒体的融合发展，从一定意义上说，就是用互联网技术手段去改造传统军事媒体，这就必须适应新媒体即时传播的特点，抢占先机，抓住首发这个重要环节，在信息传播中赢得优势。同时，还要有全球视野，适应新媒体平等交流、互动传播的特点，让新技术运用和内容创新在媒体融合的道路上并驾齐驱。

其三，要变各自为战为合作共赢，形成全局一盘棋、资源共享的新常态。目前，军队图书出版、报刊和电视节目等各种军事媒体之间实质上是一种各自为战、互不通融的结构体系，此种结构体系难以在日益激烈的全媒体时代占据主动。因此，必须进行媒体内部机构设置的合理重组、媒体资源和生产要素的科学整合。然而，这种重组和整合并不是简单的物理相加，而是一种化学反应，是一种管理变革，是传统军事媒体与新媒体的深度融合。这正是互联网思维的又一大特征，要具体体现这种思维，就要打破结构上的藩篱，建立不同传媒介质融合统一、有分有合的组织结构，把规模经营和优化生产要素结合起来，达到合作合力、共享共赢的目的。

三、融合打破各自为战的媒介格局，传统军事媒体必须打造一支适应新媒体需求的“全能型”传媒人才队伍

在传统媒体与新媒体深度融合条件下，内容产品生产方式和流程发生了深刻变化，传统军事媒体要实现有效传播，就必须打造一批“全能型”媒体人才。从一定意义上说，军队媒体人才的转型是传统军事媒体的全媒体转型成败的关键和核心动力。

传统军事媒体的采写和编辑模式为一次性采集、一次性编辑和一次性发布，采编人员也只针对本媒体平台进行岗位分工与合作。而全媒体时代，记者采写、编辑处理的内容需要在网站、微博、微信公众号等多个平台进行多次生成和多元发布，这就需要掌握适应不同传播介质的多样性采写编辑能力和数字应用技术。相同的作品内容，为图书、期刊、广播、电视和网络等不同媒体平台采写编辑制作时的结构安排、内容选择和表达方式都会有所差异，在确定选题时就应考虑到怎样把文字、图片和视频等表现形式放到适宜的载体上，它们之间又如何进行互补、联动。这就必须加强传统军事媒体人员岗位培训和交叉锻炼，真正打造一支能适应多样化媒体平台传播任务的人才队伍。同时，传统军事媒体采写编辑人员还要具备整体架构能力。受传统军事媒体栏目时长或文字篇幅的影响，很多内容不能选取多个亮点进行传播，传递给受众的信息有限，而全媒体时代给予了背景链接、相关互动及反馈回应等更大的发挥空间，采写编辑人员只有具备多种媒体系统思维和熟练操作能力，才能给受众更丰富、更立体的持续体验。

全媒体时代传播触角延伸向全球各个角落，中国军队和外国军队的交流、合作也越来越频繁，国内报道国际化已成常态。军事媒体采写编辑人员还必须具备国际化视角和跨文化传播能力，打破国际国内报道的界限，融入国际舆论场。这既需要采编人员有良好的外语表达能力，更要学习外国风俗礼仪，掌握国外受众的关注点和期待了解的内容，把中国军队故事进行国际化表达。军事采写编辑人员只有拓展视野，掌握国际传播技巧，具备多种平台发布声音的能力，才能营造良好的外部环境。

[1]安普忠，栗振宇. 军队文艺体育新闻出版工作者践行社会主义核心价值观座谈会在京召开[N]. 解放军报，2014-09-11.

[2]刘施昊. 旗帜鲜明地宣扬社会主义核心价值观[N]. 解放军报，2014-09-13.