媒体融合时代下传统出版社的营销转型探索

刘焰红　谢俊波

互联网已然成为当今的先进生产力，如何强化互联网思维，增强借力发展意识，发扬攻坚破难精神，真正利用互联网技术实现“弯道超车”，达到传统出版与新媒体融合发展的最佳效果呢？

美国未来学大师约翰·斯比特的超级畅销书《大趋势》全球销量超过1400万册，书中关于未来的预测目前来看没有一条是错误的，它的核心观点其实就是一句话：美国正在进入信息社会，或美国正在从工业时代向信息时代过渡。无论他的预测是否准确，不可否认，互联网信息时代早已到来。在媒体融合的时代下，传统出版社如何探寻营销转型的道路呢？

一、传统出版业“唱衰”而“不衰”

在席卷全球的互联网浪潮中，业内业外对传统出版业一片“唱衰”之声，然而2013年文化产业的两个资本并购案引人瞩目。其一，2013年2月17日，贝塔斯曼与培生两大传媒集团喜获美国司法部审批，同意两者将各自旗下的图书出版公司合并为企鹅兰登书屋出版集团。畅销书《五十度灰》的作者E.L.詹姆斯与2012年诺贝尔文学奖得主莫言的作品的版权从此归于一家，传统出版通过并购的方式，保持在内容资源方面的持续优势，以此从科技巨头亚马逊和苹果手中收复失地。其二，被称为VC中的传奇的红杉资本，约出资1.5亿元人民币投向传统民营出版公司——新经典文化。该投资是迄今为止国内民营书业获得的最大单笔投资，一向逐利的风险投资居然青睐传统出版。

从身边的变化和行业重要动态中我们可以看到，随着移动互联时代的不断发展，数字化不可避免且真实快速地改变了我们的阅读生活。但是，笔者认为，在相当长的时间内，数字出版与传统出版将并行不悖。目前中国出版产业处于“宏观竞争不足，微观竞争过度”的同质化竞争状态。出版社要发展，既要认真应对产业形态升级的新变化，吸收新的存储技术、传播方式的优点，改变内容生产模式，更要在内容生产的“专精细”上下功夫，采取差异化发展的经营策略。

关于内容生产和纸媒的销售传播，我们可以来看一个案例——《读库》。《读库》由张立宪主编，自2006年起，一年出6册，有“杂志书潮流中最具含金量的一本”之称。6年来《读库》销量不断上升，目前每期20000册左右，且不断重印，据说第1期的累积销量已达5万册以上。《读库》的成功首先在于明确了“杂志书”的定位，其目标市场划分、内容选择、外观设计、营销渠道、读者的互动以及品牌建设，构成其独特的商业模式，也为我们带来很多的市场灵感。《读库》正是利用杂志与图书之间的边缘地带，获得了发展的空间。排除不可复制的个人因素，张立宪在打造《读库》的过程中所考虑的问题、做出的选择、采用的路径，对在互联时代深感迷茫的我们来说都是难得的经验，值得同业借鉴，同时更有力地证明：传统出版的发展空间依然巨大。

二、媒体融合背景下的转型案例分析

随着互联网思维在全球各行业的兴起，传统出版业已经发生了极大变化。尤其是智能手机、平板电脑等智能终端的出现与普及，多媒体与互联网的发展，各类数字化出版物也呈现出多样化的发展态势，虽然这给传统出版业带来了冲击，但也为出版业数字化转型的发展带来了巨大的机遇。互联网已然成为当今的先进生产力，如何强化互联网思维，增强借力发展意识，发扬攻坚破难精神，真正利用互联网技术实现“弯道超车”，达到传统出版与新媒体融合发展的最佳效果呢？笔者从三家出版社营销转型的探索中得到答案。

第一，服务型营销思维的建立。电子工业出版社围绕“从传统出版社向现代知识服务商转型”这一战略目标，从资源数字化管理和知识网络化服务两个角度入手，借助行业特色和自身出版优势，依托结构化加工，开放共享协议，内容动态关联和重组以及数字内容资源全媒体发布等关键数字技术，开展基于云计算的知识资源服务、动态数字出版应用、开放存取共享服务等数字出版实践，同时积极拓宽数字出版领域，尝试基于内容的知识服务模式，探索基于移动互联网的增值电信业务，有力地推动传统出版向数字出版的转型。

第二，领导型营销思维的建立。人民军医出版社早在2009年就围绕“做高端医学出版的引领者，数字医学出版的开拓者，优质出版资源的整合者”这一战略转型目标，在国内率先探索数字医学出版的全新模式。自2010年开始，人民军医出版社出版的新书就同步提供阅读卡，读者可通过阅读卡免费上网在线阅读，并可链接“中华医学资源核心数据库”查询相关医学专业知识。在国内外出版界中，人民军医出版社首创了对“医学书+数据库”的注解式无障碍阅读，这也是其跨媒体出版物有别于其他电子出版物的显著标志。除此之外，人民军医出版社还建设了“军医网上书城”，推出了线上拷贝版电子书、数据库关联版电子书；在实体书城中，推出捆绑型网络数据库版+光盘版电子书。同时，手机版电子书、掌上医学图书馆也同步推出，形成对数字产品的系列化布局，以多层面的产品形态来满足读者的不同需求。

第三，数字化营销思维的建立。浙江大学出版社按照数字化转型的需求，先后启动了“支持跨平台、浸入式、社交化学习的新一代数字化教材APP，支持多终端阅读的求是书城APP，面向基础教育的移动学习APP，基于LCMS的网络教育服务平台（2013年入选新闻出版改革发展项目库），基础教育试题库，数字营销服务平台”等多个产品与平台的研发工作，积极探索新型数字内容产品形态与服务模式。

三、 媒体融合背景下的转型探索之路

在瞬息万变的信息时代，传统出版从业者需要付出更多的心力和脑力，研究“突出重围”的发展方式，这是挑战，更蕴含无限可能。传统出版是数字出版的原动力，数字化则给我们提供了更多选择，两者其实具有相得益彰的潜力，等待我们去扎实推进。笔者以所在的湖北科学技术出版社为例，从传统出版和数字出版两方面探索营销转型之路。

1.做实传统出版

面对市场的需求，湖北科技出版社主打专业图书、大众图书和文教图书三大业务板块，通过成立医卫分社、文教分社，成立跨部门的重点项目工程工作小组、常销书工程工作小组、农业图书工作小组和对外合作工作小组，在各个方面进行营销尝试。

第一，专业图书创牌子。专业图书出版是科技类出版社的“先天使命”，也是大多数科技社的立社之本。湖北科技出版社的专业图书出版主要由跨部门的重点项目工程工作小组完成，其使命有三：一是收集相关领域最新资讯，形成月报在社内发布，并不定期针对有价值的信息进行价值挖掘；二是定期开碰头会，讨论选题方向、作者人选、编辑加工中的“疑难杂症”等；三是做好各领域重点作者队伍的维护与更新。以几个重点选题为例，“现代创伤医学丛书”获得国家出版基金资助，金额高达187万元；《混沌保密通信学》获得国家科学技术学术著作出版基金资助；《中国水生植物图志》等4个项目入选国家“‘十二五中长期重点出版物规划”增补计划；《长江科学技术文库（第二辑）》《环境污染与健康研究丛书》《基础医学图谱系列全辑》等9个项目获得湖北省学术著作出版基金资助。

第二，大众图书争面子。2012年以来，社内一方面通过建立“传帮带”机制，鼓励资深老编辑带新编辑，以快速培养编辑团队；另一方面多次组织调研小组深入华北、华南、华东、华中各区开展市场调研，学习别人所长，分析可以有所为的细分领域，最后敲定科普、园艺、生活、体育等方向为重点突破领域，并陆续出版了一大批市场反响良好的图书。如“中国科普大奖图书典藏书系”“中国第一套青少年科普分级阅读书系”以及《现代家庭中医健康生活中医手册》等成为读者喜爱的常销品种；《会说话的食疗书——健康家常菜》《会说话的食疗书——失眠这样吃就对了》在全国大众健康类畅销图书排行榜中分列第10位和第11位，在全国生活类图书排行榜中分列第19位和第20位；《中国人的民生》被权威图书评测机构——中国图书评论学会推荐入选“大众好书榜”，销量在中国新闻出版报优秀畅销书榜总榜上名列第4位，社科分榜上名列第1位；“绿手指”园艺品牌逐步形成，目前该板块在全国排名第5位，《多肉萌物志》一书一度占据开卷排行榜首位，有5种图书同时进入榜单前100位。

第三，文教图书打底子。湖北科技出版社文教图书出版特别注重与数字技术结合，已形成文教产品配套网站集群，为读者提供丰富的数字内容增值服务。如与《安全教育》课程配套的 “湖北生命安全教育网”，与《劳动与技术》课程配套的资源平台“鄂科劳技工作坊”，湖北省中小学生校外课堂综合资源平台等。2014年6月，经过紧张而激烈的教材评审角逐，湖北科技出版社的《生命安全教育》《心理健康教育》两套义务教育、普通高中全学段全媒体免费教材送审通过。

2.探索数字出版

为扎实做好“传统与新媒体融合”，早日实现“数字化转型”的目标，湖北科技出版社在结合市场环境、行业现状的基础上，明确了“夯实基本功，以数字化项目推动出版社整体转型”的工作思路。

第一，二维码整体实施。湖北科技出版社在二维码实践工作中，以品牌营销为主，通过二维码塑造出版社专业出版品牌形象，打造一流作者团队，展开立体营销。在二维码营销中，湖北科技出版社通过提供简单的内容增值服务，如在图书封底、部分页面印上二维码，将更具体的文字解释，更丰富的图片、音视频信息传递给读者。目前，湖北科技出版社已策划出版全国首套O2O互动食疗丛书——会说话的食疗书之“这样吃就对了”系列，占领了图书出版二维码应用新的制高点。截至2014年10月，已出版二维码图书近30种，大部分图书在开卷排名中占位靠前。

第二，借助电商平台，全媒体营销。随着电子商务的快速发展，越来越多的企业开始介入网络销售，湖北科技出版社同样不例外。根据销售数据显示，湖北科技出版社利用自有渠道开设的淘宝天猫商城、微博微书店等在读者中有较高的声誉。且自媒体微博、微信公众号与读者的有效互动带来了较好的效果，如“乌贼刘”刘语熙的《我，遇见我》通过作者参与微话题互动，微博上线预售12小时内下单量超过3000册。

（作者单位：湖北科学技术出版社）