新媒体时代纸质图书生存发展途径初探

张航宁

摘    要： 信息网络的蓬勃发展给纸质图书等传统媒体以重创，甚至有人预言“图书出版业的寒冬已经到来”。纸质图书未来的发展前景知何，已成为人们关注的焦点。纸质图书与网络媒体的生存方式将是相互竞争又互为补充、互相促进的共存共融的关系。本文着重对新媒体时代纸质图书的生存之路及发展趋势进行理性思考。

关键词： 新媒体时代    纸质图书    生存发展途径

梳理纸质媒介发展足迹，发现从东汉蔡伦的造纸术，到北宋毕昇的活字印刷术，再到德国人古登堡在13世纪提出一整套印刷系统并使其市场化运作，纸质媒介以其强大的生命力和独特的魅力在人类历史中存在了数千年，并极大地推动了文化知识的广泛传播。近年来，随着网络的快速发展，以纸质书为代表的传统媒介的生存和发展受到极大的制约，纸质图书的革新势在必行，出现融合、多元、互动等可喜变化。但要最大限度地克服纸质图书在时效性、针对性和灵活性等方面的困难，更好地满足读者日益增长的精神文化需求，还有许多问题需要做理性、全面和深入的思考，并努力突破纸质图书的发展瓶颈，真正创新工作各环节，让纸质图书顺应信息时代的新要求，走上一条新的更宽广的发展之路。

一、纸质图书的特点优势

陪伴人类发展千年的“古老伙伴”是否真的发展到了尽头，笔者认为不见得。纸质书籍作为一种可以保存上百年的传播媒介至今有非常强大的生命力，可以说真正让纸质图书退出历史舞台的新技术目前尚未出现。笔者认为纸媒介拥有以下无可取代的特色。

1.更专注阅读体验。相对于网络上人们乐于广泛收集信息，一本纸质书没有超级链接，同时阅读时要集中注意力，这使得人可以全身心地投入文字之中，而不必像在网络上担心错过其他更多纷繁的信息。简而言之，网络庞大的信息量和眼花缭乱的链接非常容易让人分心，而纸质书籍看上去的劣势此时可以让人专心，丰富阅读体验。也正因为这一因素，在人们越来越乐意接受碎片化信息的今天，任何需要人们全身心投入的长篇文字作品，使用纸质图书阅读依然是最好的选择。也就是说，电子媒介中的阅读很多时候无法提供纸质图书那样良好的阅读体验，就像许多人喜爱的油墨香气，其拥有不依赖多媒体技术的简单而独特的魅力。

2.更具有可信度和权威性。在以上特性的前提下，纸质书的另一个特质展现了出来——其内容可以承载足够的深度和无法言说的权威感。不论是电视、电影还是网络都遵循人类心理开启接受信息的“简单模式”。虽然人们喜欢将事物简化，但当我们需要有深度较复杂的内容时，还必须静下心回归到纸质图书上。网络信息纷繁庞杂，在新兴的社交媒体上，任何人都可以成为信息的发出者。同时目前我国网络信息的监管并不如传统媒体那样严格，这种人人皆可参与的信息发布明显乐趣有余而可信度不足。同时相比来源网络的电子书，一本纸质图书在无形中拥有更高的可信度和权威性。电子介质只适合快速阅读，缺乏有深度的内容。

3.更便捷和低成本。纵使有人认为电子书的成本更环保和低廉，但阅读电子书的载体却价格不菲且局限颇多。不论是手机还是平板电脑，这些电子产品相比纸质书都显得更“精贵”，它们害怕摔碎，需要充电，可能出现软件故障，无法保存200年不坏等一系列问题都是纸质书不存在的。阅读电子书籍的“潜在成本”要高于一本简单的纸质书，不论是电子书载体的价格，还是网络使用的成本加之购买电子书本身的价格。试想使用一件上千元的电子设备阅读，同等价位可以购买40本左右的纸质图书，考虑设备损耗和更新换代，以普通人的阅读量而言，电子书的成本并不低廉。当然纸张制造会产生污染，类似石油产品也会污染环境，但在出现完全可以替代旧技术的新科技之前，我们别无选择。

4.更低技术、低门槛。纸质书阅读没有门槛，任何可以看懂内容文字的人皆可阅读，而电子书需要熟悉操作设备和一定的上网经验。我们无法向贫困地区的孩子们输出电子书，纸质书在这种情况下是不二选择。这就解释了为什么在纸质图书销量衰退的今天，儿童图书依然保持增长趋势，皆是电子书相比纸质书的低分辨率和使用门槛使然。“一般纸书上的黑白文字，大概有超过1200dpi的清晰度，屏幕制造商现在做不出这么高的清晰度，甚至未来恐怕也办不到。不是科技问题，而是现实问题。因为用72dpi屏幕看DVD已经非常足够，既然影音市场的规模比纯文字大得多，制造商很难有动力提升10倍以上的清晰度，只为了满足黑白文字的显示”。

5.更具有文化认同感。拥有一本“实体的”纸质书可以带给人满足感和文化认同感。部分电子书阅读用户在读到一本心仪的读物后会选购一本同样的纸质书作为收藏。这一现象并不鲜见，类似人们对某一电影或音乐等“无实体”的文化产品产生认同后，会有相当一部分受众愿意购买相应的光盘或周边产品，这一模式在电影产业中已成为主要的盈利方法。依照前文所述，纸质书适用于长篇文字，电子书适用于短篇文字，那么在中短篇文字中，纸质书依然可以作为“收藏”销售。

二.纸质图书的革新设想

1.形式革新，畅通互动交流渠道。任何时候任何事物都不能逆时代潮流而行，纸质图书的命运也不例外，利用新媒体技术并与之融合发展，让新技术为己所用才能延长纸质书这种“古老科技”的生命力。“大众媒介之所以发生变动，最大的原因来自于信息通讯的技术革命……这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破了原来的产业界限，尤其大众媒介领域的界限，在带来不同产业间融合的同时，成为大众媒介产业发展变化的根本动因”。

传统图书与读者互动较差，导致内容容易错过市场需求，对于读者缺乏针对性。图书出版单位应积极建立相关网站，形成与读者互动的机制。同时由于移动网络的不断普及，开发移动设备的APP和微博微信平台是趋势之一。在人人皆可参与的信息时代，互动性、参与性十分重要，参考报纸行业曾经的“读者来信”板块，“大多数传统大报读者来信版的衰落，甚至个别报纸读者来信版的消亡似乎并不代表报纸的读者来信版真的已经走到了穷途末路的，更无法证明纸质媒体就不需要受众互动。非常有意思的是尽管一些报纸的读者来信版没了，但受众互动的做法在其他版上却是遍地开花，尤其在一些新兴的都市类报纸、甚至一些新锐杂志上，不仅随处可见受众互动版面的影子，而且能够感受到其勃勃生机”。可见读者对于互动的需求从未降低，社交网络的兴起极好地利用了这一点。面对如此巨大的需求，我们绝不可将其割弃，图书市场同样可以将社交网络模式借为己用。在读者中推广安装相应APP，关注相应微博微信，充分发挥移动网络的灵活性，随时随地向读者发布新书及作者的新闻消息。注重推送内容精良、可读性强的图文及多媒体信息，使受众从APP和微博微信中获益并产生依赖感，才能更好地收到图书宣传作用，从而提升关注度和销量。

在网站的建设上同样应高度重视，通过宣传想方设法地提高网站的关注度和访问量，并将网站内容做到实际有用。许多网络小说网站类似“起点中文网”、“17K小说网”都有读者试读的设置，在没有支付任何费用前读者可以看到小说的部分内容。在试读后读者根据自身喜好决定是否购买完整的图书。虽然在“当当网”等网络书店中有类似模式，但比较简单，只提供开始章节，很多时候没有参考价值。出版单位在网站中也可设置试读环节，挑选其中能表现图书主题的段落供读者参考，一方面吸引读者后续购买，另一方面不让读者因买到不适用的图书而失去图书购买的乐趣。

2.内容革新，厚重传播文化内涵。畅通互动交流渠道在利用新媒体技术后，图书出版单位无疑赢得了更多直接来自读者的声音，从而更好地明确市场方向和读者需求，在图书内容上也更容易把握。在不断推出适应市场满足的图书出版社生存的同时，制作内容形式优良的图书才是纸质书得以生存的核心。

“有些纸媒体盲目采取一些转型升级的方式和新媒体争夺生存空间。如被动地开辟网络版，赠送“电子阅读器”等。新媒体可以抛开纸媒体，但纸媒体永远摆脱不了新媒体。纸媒体如何绝处逢生？那就是选择一条以“内容为王，形态制胜”的品牌化生存之路”。笔者认为，所谓“内容为王”不仅是从文字本身而言，更是文字、装帧、内页设计、图片搭配等全方位的内容。作为纸质书固有的优势，文字质量无需多言，保证文字质量是一本纸质书是否合格的标准，但在“图片化”和“眼球经济”盛行的时代，单纯做好文字工作已经无法满足所有受众的需求。首先明确的是，书中文字是一本书的灵魂所在，所有设计皆以内容为核心。在视觉设计上纸质书应多加创新，根据每本书不同的特质迎合现代人的审美需求。视觉化是一项系统工程——观念的转变、体制的变革、操作的规范化及影像使用的创新都不可或缺。配合文字的图片应成为传播本身，而不是单纯的点缀，封面封底和内页设计应更注重人的审美和视觉上的舒适度，做到利用先进视觉设计理念将一本书做得更易消化，同时绝不失一本纸质书的“原汁原味”。

针对纸质书的另一个优势——可以带给人满足感和文化认同感，这方面的需求不可或缺。由于网络日益发达，阅读信息越来越方便快捷，从网络上下载资源变得非常简单，纸质书除了坚守长篇文字的阵地，在内容深度较浅和篇幅较短的图书方面如何竞争是个难题。对此笔者认为，应将图书在形式上做成精品，让图书不管从内容还是视觉上都具有收藏价值。在西方部分出版业发达的国家中，图书在内容上日趋专业化和细分化，装帧上日趋考究和精美，然而相应的图书价格是比较高昂的。这一现象可以为我国图书行业未来发展带来些许启示和参考价值，图书不仅作为传播媒介和知识载体存在，更可以作为收藏品和文化符号存在。为顺应这种将来可能到来的趋势，图书可以牺牲部分成本优势加强其作为收藏品和文化符号的价值。

3.观念革新，引领文化发展方向。图书是一种经济价值与社会价值共存的文化产品，不仅为出版商带来经济效益，更重要的是可以成为社会文化的风向标，对于图书的选题策划、把握内容高度和导向是出版单位的责任。正因为如此，纸质书比不具有实体的信息传播更具无形中的权威性和可行度。但近年来，出版图书的门槛降低，图书市场鱼目混杂，质量良莠不齐。长远看来这些只为满足经济需求的图书不利于文化市场的健康发展。图书行业在思想上不但要顺应时代，不断推陈出新，延续纸质图书的生命力，而且要提高自身职业素养，在其他媒体公信度降低时保持大众对图书内容的信赖度。

另外，出版业的品牌化与集团化也是未来发展的重要思路。某些优秀出版社在品牌打造上并不注重，导致相比其他媒体的品牌效应，图书出版中的品牌效应比较弱。单考虑在品牌打造市场营销这一点上，青年作家郭敬明及其“上海最世文化传播公司”运营比较成功，发挥了个人与公司的品牌效应，打造了一个青春文学平台，赢得了极好的经济效益。不管是打造作家品牌还是出版社品牌，让大众熟知这一品牌背后代表了哪种类型的文化产品，在当下社会中十分重要。这样读者在选择图书时可以更有针对性，也更有信赖感。打造品牌是许多商家的必经之路，图书作为文化产品同样需要品牌效应带来的经济效益。

“如前几年面世的《淘宝天下》是浙江日报报业集团从传统报业集团向现代传媒集团转型升级的一个样本……为此，浙报集团要求编辑到淘宝总部上班，并参与到数据分析、指数研发中。这些对时尚消费细致的掌控是传统时尚媒体绝对做不出来的。除采编外，《淘宝天下》的发行、广告都颠覆了传统模式”。由此可见，传统媒体与新媒体融合形成新型集团，便可以在采编、发行、广告等多方面迸发出新的活力和创意。同理，可将若干个经营范围相近的小规模出版社联合起来形成一个集团公司，彼此优势互补、合作共赢。在销售方面，“民营书店应有自己的生存之道。我认为最好的生存方式是变化自身的经营方式，一个城市甚至多个城市，同类的书店走上联合经营之路，把同类的书通过一个销售网站向全国、全世界发行。每家每户在网上形成一个门面，分工合作发书和寄售。实体店的门脸照开、图书照卖，同时建立自己的销售网，进入网络销售中，用书店的联合和出版社之间的合作相互扶持，以应对电子类出版物的挑战”。

三、结语

思考和梳理当下纸质图书的生存发展之路，我们大致可以做出如下几点判断：具有数千年悠久历史的纸质图书因为传统的沿袭不会在短时间内消亡，因此给纸质图书的进一步发展创新提供了一个相对乐观的时空;纸质图书因其阅读便捷低成本、“一对一”式的专注阅读体验、传播信息的专业可信权威及历史形成的文化认同感，使之始终具有一定的存在理由和再发展创新的人文和历史基础;纸质图书的生存、发展、创新途径首先是观念思想上的突破，走更专业、更深度的道路是必然的选择。其次比较关键的是内容上的充实、文化品位的厚重，将图书做成质量上乘的精品。此外，还要积极主动地与网络媒体相融合，借鉴其优点优势，在图书形式上进一步创新。当纸质图书与网络媒体走向共存共荣成为现实，一个崭新的、更有益于广大读者的新媒体时代就会真正到来。

参考文献：

[1]陈颖青.数字冲击：纸质书到底会不会消失.

[2]蔡帼芬主编.国际传播与媒体研究.北京广播学院出版社.

[3]高贵武.中国人民大学新闻学院.纸质媒体受众互动版面发展分析.

[4]“纸质新媒体”：时尚纸媒体的发展策略.中国记者杂志.

[5]赵润庭.纸质媒体出版的未来路在何方？.光明网.