行业特色高校的对外宣传工作探析

刘华

（中国药科大学 党委宣传部，江苏 南京 211198）

行业特色高校的对外宣传工作探析

刘华

（中国药科大学 党委宣传部，江苏 南京 211198）

行业特色类型的高校由于自身的体量形态和学科特色，在对外宣传工作中有诸多不同于其他高校的特质，把握和了解这些特质，进而根据这些特质有的放矢地做好对外宣传工作，是行业特色高校新闻宣传工作走出一条差异化、特色化发展道路的必然选择。

行业特色高校 对外宣传 特质分析

高校的对外宣传工作是指高校通过校外大众媒介向社会推介其办学实力、教学科研、人才培养、社会服务等方面涌现出的先进事迹和先进人物的工作。对外宣传工作是高校宣传工作最重要的内容之一，是高校展示办学实力的窗口，是高校发展的重要推手，因此，其重要性是不言而喻的。做好对外宣传工作，有利于高校提升社会影响力、社会知名度和获取更多社会资源，能够为事业发展营造良好的舆论环境。

在我国数量众多的高等院校中，有一种类型的高校，其对外宣传工作的特殊性尤其值得关注和探讨，即行业特色类型的高校。这一类型的高校主要指在上世纪末本世纪初在国家高教管理体制改革中，划入教育部或省区市等教育主管部门的原行业部门所属、行业特色鲜明的高等院校，涉及医药、农林、地矿、石油、化工、邮电等众多国民经济重点行业。

在长期的发展过程中，行业特色高校积累、形成了众多与其他院校显著的不同特点，如曾长期由原行业部门管理、学科专业主要围绕行业的产业链进行设置、人才培养和科学研究主要服务于行业，等等。同理，在对外宣传工作中，行业特色高校有诸多与其他院校显著不同的特质，对这些特质进行分析和思考，是做好行业特色高校对外宣传工作的重要途径。

一、行业特色高校的对外宣传工作现状概述

1.对外宣传的意识不够强烈。

行业特色高校在长期的发展过程中曾隶属于各种行业主管部门，学校的定位和目标大多是为行业内部培养专门人才，因此，部分院校在事业发展和人才培养的过程中有着天然的行业内部联系，忽视行业外乃至社会大层面的宣传。即便是到本世纪初，部分行业特色高校脱离了原隶属的行业主管部门后，仍存在“自己在行业内部知名度很高”、“自己在行业内部具有知名度就够了”、“酒香不怕巷子深”等类似观念，对外宣传意识较淡薄。

因此，总体看，时至今日，部分行业特色高校在划转主管部门和重新定位自身发展的转变过程中，办学思想观念还跟不上学校发展的脚步，对外宣传工作的认识和观念还停留在原有层次上。在高等教育迅速发展、高校之间竞争日趋激烈的今天，部分高校仍然没有牢固树立“宣传也是硬道理”、“宣传也是竞争力”的理念，这种认知导致学校很多好的经验、好的做法、好的成果都没办法向社会宣传介绍。这种意识导致许多行业特色高校的对外宣传工作难以打开局面。

2.缺少高质量的宣传类人才。

行业特色高校在划转教育主管部门之前，大多隶属于具有理工类型行业性质的行业主管部门，自身的学科设置、教职工队伍和培养的人才基本以理工类型为主，虽然自上世纪末本世纪初，一些行业特色高校已经逐渐开始设置经管人文类学科，但是相较于综合性高校、师范类高校，具有文科背景的教职工和学生无论是数量还是质量仍相差甚远。

这导致的一个直接问题就是，与其他类型高校相比，行业特色类型的高校，其可用于宣传工作的教职工、学生记者等专门人才严重缺乏。对外宣传工作需要高质量的专门人才，既要懂新闻规律，又要对学校教学科研、人才培养、社会服务中的做法搜寻、过滤和发掘并将其转化为新闻卖点。一些行业特色高校，在宣传部门从事对外宣传的工作人员均有本校理工科背景或直接来自理工科专业，既不具备较强的文字功底，又缺乏必要的新闻专业和宣传业务素质。

3.体量上比不过综合性高校。

行业特色类型高校往往学科种类不齐全、在规模上相较于综合性高校偏小，因此，在对外宣传工作中，总体工作体量无法与大型综合性高校相提并论。尤其在一些高校密集的地区，如京沪江浙一带，在竞争激烈的高校宣传工作中，综合性高校往往占据各类型传媒的大幅版面，行业特色高校的对外宣传常常力不从心，被大而全的综合性高校挤压得空间逼仄。

尤其是一些学科设置稍显冷门的行业特色高校，如地矿、石油等，自身的行业性质决定了对外宣传工作不易开展，很难吸引社会大众眼球，往往一年下来的对外宣传稿件数量还不及综合性高校的一个零头。

4.没有突出自身特色和定位。

在与其他高校竞争对外宣传的过程中，一些行业特色高校都存在一个通病，即忽视或不重视自身具有特色、其他高校无法取代的素材和内容，而是大而化之、人云亦云的紧跟其他高校的方式方法去开展外宣工作。一些具备自身特色、富有新闻价值的工作成绩、改革亮点、典型人物没有挖掘出来、宣传出去，“养在深闺人未识”，与此同时，跟随他人脚步去做的新闻宣传又毫无特色和优势，往往只能湮没在浩瀚的外宣新闻稿中。

在一些行业特色高校的宣传思想认知中，普遍仍是粗线条的外宣手法、外宣策略，即放之任何一所高校皆可行的通用方法和通行内容，殊不知这种在新闻宣传中是没有“万能钥匙”的，最没有特点的也是最易被忽视的。

二、行业特色高校的对外宣传工作策略分析

1.彰显自身的行业特色和学科优势。

行业特色高校与行业之间具有与生俱来的联系,熟悉行业特色,了解行业优势,在学科设置、人才培养、科学研究、技术研发等方面具有鲜明的行业特色，这种行业特色性，在对外宣传工作中是宝贵的新闻资源。新闻宣传工作强调“特色”，在对外宣传工作中，特色就是优势，所谓“人无我有、人有我特、人特我精”，正是这个意思。

行业特色高校是行业知识创新和技术创新的生力军,是行业创新人才和领军人才的摇篮,其最大的优势就在于拥有若干代表国家先进水平和战略需求的特色优势学科，这些学科集中体现了高校的核心竞争力，能源源不断地产生无数与之相关的行业新闻信息点，同时由于其特色学科的权威性和社会影响力，使得这类新闻在对外宣传中能产生广泛、重要并且其他高校无法取代的独特影响。把握和利用好这种影响力，在对外宣传工作中另辟蹊径地将“人无我有、人有我特、人特我精”的自身特色宣传报道出去，对于提升学校的社会影响力具有不可低估的积极作用。

2.加强与行业权威媒体的合作、联系。

加强与媒体的沟通和交流，是做好对外宣传工作的重要前提。高校的对外宣传工作讲求与各大媒体的良性互动，只有这样才能真正把自己想宣传、需要宣传的事物或人通过最恰当有效的方式传播出去。当今时代，各大高校的对外宣传工作已经不同于以往被动地等着媒体找上门，而是积极主动地向媒体和社会推销自己，为学校的各项发展造势助力。

在高校之间外宣报道竞争越来越激烈的今天，强调个性化、精细化服务媒体，根据不同媒体兴趣点调整对外宣传内容，根据不同媒体特点调整对外宣传形式，尤其重要。对于行业特色高校，如何在外宣工作中学会主动换位思考，主动地对接和了解新闻媒体，尤其是行业内的权威媒体的需求和兴趣点，开创性地做好外宣工作，是一个值得思考的问题。既然行业特色类型的高校有着许多其他高校没有也无法取代的“行业特色新闻”，那么加强与行业权威媒体的合作、联系，主动将这些新闻或整理报送或深入发掘，进而提供给行业权威媒体去宣传报道，就是一个不能忽视的重要外宣渠道和方式方法。在高校之间外宣报道竞争越来越激烈的今天，强调个性化、精细化服务媒体，根据不同媒体兴趣点调整对外宣传内容，根据不同媒体特点调整对外宣传形式。

3.从质量入手，着力打造精品大稿。

许多对外宣传工作开展得比较好的高校，都意识到对外新闻宣传必须点面结合，不仅在数量上有一定要求，对新闻宣传的质量更是有着高要求，数量一定程度上与学校的规模和体量密切相关，而新闻精品稿件的产生，更多的是外宣工作人员和撰稿人员的质量意识、大稿意识、精品意识。

这一点，对于行业特色高校来说，更是外宣工作的重要策略之一。既然相较于综合性大学等其他高校，行业特色高校在学科数量、整体体量上不占优势，甚至是具有劣势，那么在对外宣传工作中就该从实际出发，强化特色和质量意识，走质量取胜的内涵发展之路。所谓取长补短，高校的外宣工作也是这样，对于行业特色高校来说，取质量的长补数量的短，是一个非常明智和有效的做法。而且精品稿件在传播影响力方面有着其他一般性稿件不具备的强大新闻宣传力，在数量众多的高校稿件中往往能达到事半功倍的效果。

4.重视自身的社会服务功能。

社会服务无疑是我国高等院校最主要的职能之一，对于高等院校来说，社会服务不仅是国家和人民对高等教育反哺社会的重要期待，而且是自身宣传的重要载体，在社会服务的过程中，学校的事业发展、科技实力、人才培养等方面的工作会自然而然地得到有效体现和传播。

以高等医药院校为例，这类行业特色高校是培养医药优秀人才的摇篮,是医药前沿研究的主战场。高等医药院校拥有雄厚的医药专业师资力量,培养大批医疗卫生人才,其附属医院则拥有大量高素质医护人员和先进的诊疗设备。通过组织广大教师、学生和医护人员开展社区医药科普宣传、在新闻媒体上解答当下医药热点和食品安全等问题,一方面可帮助广大人民群众树立科学的健康观念,为大众提供了预防保健以及便利的医疗服务，从而达到社会服务的重要目的。另一方面，在这个过程中，医药院校的自身办学特色、办学实力在社会大众的心目中得到无形强化，学校的对外形象、自身事与业发展情况得到有效宣传。

综上所述，对外宣传工作时一项长期性的战略工作，随着媒体形态的不断更迭和媒体环境的不断变化，对于行业特色高校而言，如何在错综复杂的媒体大环境中趋利避害、扬长避短，突出自身的特色和优势，从而整体性地做好对外宣传工作，在竞争激烈的高校对外宣传工作中突出重围、找到具有自身特色的方式方法，是值得认真分析和深入研究的课题。

［1］徐晓媛.对我国行业特色高校发展的回顾评析与思考.教育与职业，2013（11）.

［2］樊敏.改进高校对外宣传工作提升舆论引导能力.中国高等教育，2014（6）.