基于顾客感知视角的网络购物忠诚度实证检验

■ 张长森（湖州师范学院商学院 浙江湖州 313000）

引言

据中国互联网信息中心统计，2013年我国网络购物市场交易金额达到1.85万亿元，占社会消费品零售总额的7.8%，达到同年的双十一，天猫网上商城单日销售额350.19亿元，用户使用网络购物的比例逐年提升，由于网络商店的进入门槛低，使购物网站大量涌现，网络商店之间的竞争越来越激烈。由于网络商店的同质化及转换成本较低和网络资源丰富等因素的影响，即使各家网络商店使出浑身解数促进销售，其客户流失率依然逐渐上升，顾客满意度下降，如何使客户满意并产生一定的忠诚度是所有网络商店追求的理想状态。网络商店要留住顾客，保持持续发展的竞争优势，并从顾客感知视角分析影响顾客忠诚度的因素，并加以改进，对于提高网络商店的收益有至关重要的作用，这也是电子商务企业规模扩张的同时是否实现最终盈利的关键。

顾客感知是顾客与服务系统之间互动过程的“真实瞬间”。Zeithaml（1988）从消费者角度，阐述消费者感知价值理论，感知价值定义为：消费者对其所得到的利益与付出的成本进行对比之后生成的对产品或服务的最终评价。由于消费者个体存在着差异，因而感知价值也存在不同。Monroe等（1985）认为感知价值的大小取决于感知利益与付出成本的相对关系。Wood（1996）感知利益大于付出成本消费者认为物超所值，并产生满足感，因而愿意购买甚至重复购买，因此顾客感知价值的大小决定了顾客重复购买的可能性，即顾客对产品或服务的忠诚度。顾客从选择商品到使用商品的过程中通过企业提供的Azad等（2013）服务、良好的客户关系、技术、流程、客户的体验等方面的感知决定其对该品牌的忠诚度。Wu.Ing-Long（2013）而网络购物顾客满意度受到公平、技术和顾客的信任影响。

顾客忠诚度是顾客对产品或服务的承诺，并会产生对同一品牌产品或服务的重复购买行为。网络购物过程中顾客的商品感知、服务感知、网站感知、顾客满意度都会对顾客是否购买以及重复购买产生影响。研究在对既有文献梳理和实践现状分析的基础上，结合顾客忠诚度的内涵、网络购物的特点，基于顾客感知视角构建商品感知、服务感知、网站感知三维与顾客满意度和忠诚度之间的关系模型，采用结构方程模型进行假设检验。以帮助电子商务企业了解顾客满意度的表现形式及关键影响因素，为B2C网络购物中提高服务质量提供参考。

理论模型与研究假设

Ellen Reid Smith（2001）认为网络购物的顾客忠诚度受到网站可用性、风格与优惠、服务支持、购买流程、沟通关系五个驱动因素的影响。顾客网络购物流程包括：网上浏览商品-选择商品-下达订单-订单审核-物流配送-商品送达等环节，顾客网上购物所能感知的信息主要来自于购物网站、物流服务以及最终所接收到的商品实体。综上所述，网络购物过程中顾客感知价值可以分为商品感知价值、服务感知价值、网站感知价值。

（一）商品感知价值与顾客满意度

满意度是消费者对需求唤起、信息搜索、选择评价、购买决策和购买后行为等一系列购买过程的体验结果，顾客网络购物追求的是商品质优价廉，提供质优价廉的商品的网站往往是消费者重复购买的主要原因；其次是商品种类以及商品的品牌，网站提供的商品的种类齐全可以减少消费者购物的时间，也满足了消费者货比三家的消费心理。据CNNIC统计，网络购物用户放弃使用某一购物网站的主要原因是找不到需要的商品，占流失用户的47.1%。品牌知名度与商品质量保证密切相关，价格合理、质量保证会提高顾客的满意度；而精美的包装会提高顾客的购买欲望。购物网站根据顾客的评价及相关信息，对顾客资料进行深入研究，正确理解顾客需求，并站在顾客的角度为顾客着想，关注顾客的长远利益，向顾客提供正确的、真正需要的商品。并通过多种沟通渠道了解顾客的需求信息，如：通过QQ互联、网站社区、用户评价、在线交流等来实现多方位沟通。实现对顾客需求的准确定位，为顾客提供满意的商品，提高顾客的感知价值。良好的商品感知可以激发顾客的购买欲望并产生重复购买。因此，商品感知价值对顾客满意度有正向影响，进而影响顾客忠诚度。

图1 基于顾客感知的网络购物顾客忠诚度影响研究模型

表1 顾客感知与顾客忠诚度的测量

表2 顾客忠诚度影响因素的模型拟合结果

图2 结构方程模型检验假设路径图

（二）网站感知与顾客满意度

良好的网络界面、流畅的购物流程、快捷的支付服务等购物体验与网站形象，客户的评价等因素都会对顾客的网站感知产生影响。良好的网站感知可激发顾客产生正向的心理体验，进而促进其购买欲望。在网络环境下，网站生动有趣的图像、友好的氛围增强客户对网站展现能力的感知，加强网站的互动性，提供给顾客集中有用的信息，能使顾客集中精力投入于该网站，并随时搜寻想要的有用信息和商品。提高顾客网站浏览的深度，实现实际购买和重复购买的可能性。网站品牌就是口碑，是一个网站赖以生存和发展的重要条件，因此网站品牌对提高网站转化率、顾客的信任度和忠诚度的影响是显而易见的。品牌信任度提高后收藏网站的顾客增加，顾客购买，甚至重复购买的机会就大大增加。顾客之所以选择某一网站进行购物，主要原因在于网站的品牌和网站提供了影响顾客决策的有价值的信息、产品和服务。用户评价是消费者影响购买决定的重要因素，大多数顾客不相信广告，更相信顾客的评价，因为它是消费者的口碑。网上商城可以利用用户评价信息了解顾客的喜好，引导企业的产品设计、研发部门进行产品的改进从而促进销售，用户评价是响顾客忠诚度的重要因素。

（三）服务感知与顾客满意度

现在生活节奏快、压力大，使很多人没有时间逛商场、超市购物，网络购物的网上下单、快递公司送货上门的方便、快捷服务为顾客节约大量的时间，并实现顾客不出门就实现购物的愿望。网络购物过程中产生的服务包括订货服务、配送服务、售后服务。网站下单流程简洁、快速，网站后台订单处理效率决定了订货服务质量。订购商品的送货时间、收到商品的完好程度、快递员的服务态度等决定了配送服务质量。据CNNIC统计，用户网络购物不满意因素中，送货时间太长排在第一位，占总数的49.2%，因此配送服务质量是影响顾客满意度的关键因素。能否及时查询所购商品的最新信息、退货手续是否便捷、退货处理时间等决定了网站的售后服务质量。快捷的订货流程、优质的配送服务和简洁的退换货服务使消费者感受较高的性价比，提高了顾客的满意度。

（四）顾客满意度与顾客忠诚度

满意度是忠诚度的关键前因，满意的顾客有更强的重复购买意愿，热衷于向他人推荐产品或服务。Selnes（1993）认为顾客忠诚是顾客对已经购买过的某种商品或服务进行再次购买的意向，即未来顾客重复购买该产品或服务的可能性大小。网络购物的顾客忠诚度可以从顾客在固定时间内访问网站的次数、每次停留的时间、浏览深度等方面来衡量；Moonkyu Lee（2001）从态度忠诚的视角，认为网络购物顾客忠诚是顾客基于以往的购物体验和对未来的购买预期，而再次浏览该网站的意愿。Srini S.Srinivasan（2002）等通过对1211位用户的调查表明，顾客忠诚可以促进顾客更加愿意为网站进行的口碑宣传和重复购买。Parasuraman（2000）等提出顾客感知价值是顾客忠诚的主要驱动因素之一。白长虹等（2002）认为顾客感知价值对顾客忠诚有直接或间接的影响，间接影响通过推动顾客满意来达成。杨文超（2013）利用典型相关分析法研究服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系，结果表明高满意度会带来高忠诚度，但满意度高的顾客依然会因为交易费用的增加而考虑其他的交易方式。孙莹等（2011）认为电子商务可以通过改进服务质量、提高顾客满意度来提升顾客忠诚度。顾客满意度是顾客忠诚度的基础，顾客忠诚度应建立在顾客满意度之上。

基于以上分析，本文构建研究模型如图1所示，并提出如下假设：

H1：商品感知价值对顾客满意度和忠诚度均有正向的显著影响。

H2：网站感知对顾客满意度具有正向的显著影响。

H3：顾客服务感知对顾客满意度有正向的显著影响。

H4：顾客满意度对顾客忠诚度有正向的显著影响。

研究设计

（一）样本选取与数据收集

本文通过问卷调查、收集样本，将调查对象界定为：具有网上购物体验和具备网上购物可能性顾客，研究采用调查问卷的方式进行数据收集。共发放问卷260份，收回问卷240份，有效问卷225份，有效回收率86.5%。其中男性比例为35.5%，女性比例为64.5%；年龄层次主要分布在18-30岁之间；教育程度为大专、本科和研究生学历；4年以上网龄比例为58.2%，上网时长3小时以上比例82.7%，网络购物时间1小时以上73.6%，月均网络购物2次以上比例56.4%，月均网络购物金额101-300间所占比例最高为48.2%。由于受访人员均具有一定的网络购物经验，能够真实准确地填写问卷，因此问卷收集的数据具有较高的可靠性。

（二）变量与测量

根据相关研究文献，结合小组访谈和网络调查的结果设计研究测量量表。问卷包括基本人口信息与网络购物信息调查两个部分，共38个测量项目，7个人口统计变量。顾客因素用性别、网龄、上网时长、网购时间、网购次数、消费金额、网购金额7个题项来度量。其余变量采取Likert5点量表法，分别测量商品感知、网站感知、服务感知、顾客满意度以及顾客忠诚度，其中1代表“完全不同意”、5代表“完全同意”。在问卷设计过程中，先后在学校物流管理和电子商务专业学生中做小规模预试，最后对问卷做适当修改形成正式问卷。变量的测量及字母含义如表1所示。

模型测量与分析

研究模型的检验和数据分析采用结构方程模型（SEM）统计方法进行处理，基于问卷的数据结果，进一步研究采用结构方程模型验证其间的假设关系。研究模型的检验和数据分析采用结构方程模型（SEM）统计方法的AMOD软件进行处理。结构方程模型是一个用来检验先期提出的理论模型的适性的一种统计技术，模型不仅可以考虑和处理多个因变量，而且允许自变量与因变量含有测量误差，也能估计因子关系及整个模型的拟合程度。

（一）模型的拟合检验

结构方程模型统计方法对研究假设的检验是通过表2的测量指标进行评价的，经过修正指标和进一步修改概念模型，最终得到顾客忠诚度影响因素的模型拟合结果，如表2所示。

通过以上拟合指数可以判断模型是可以接受的，修正后的模型拟合值优于修正前的结果，且模型在拟合指数上表现较好，也说明对概念模型的修正较好。

（二）假设检验

基于LISREL软件对问卷数据进行模型检验，所得到的模型因果路径系数简图如图2所示。结果显示：顾客满意度对忠诚度有显著的正向影响，接受假设H4；商品感知、服务感知、网站感知对顾客满意度有显著的正向影响，商品感知的影响程度最大，路径系数分别为0.57、0.29、0.27，在P<0.01的水平上显著，接受假设H1、H2、H3。

顾客感知模型中商品感知的关系结果显示，质量是影响商品感知的主要因素，其次是价格、品牌、品种、包装，研究结果与经验常识一致，这一维度直接影响商品感知，同时也会影响顾客的满意度评价。网站感知的因素中用户评价为主要影响因素，用户评价会影响顾客的初次购买以及购买商品的适用度，用户评价既可以为新顾客提供需求指导，又可以提高顾客对网站的信任度，这一点表明了用户评价对网站感知的重要性；良好的网站形象、愉快的购物体验对网站感知的影响较为显著。顾客收到的商品的完好程度、快递送货服务态度对服务感知起决定性作用，商品的跟踪管理和退货管理对顾客服务感知的影响次之，订货服务对服务感知的影响较弱，尽管订货环节是物流服务的起始部分，但考察实际的网络购物行为，商品订单处理过程对于一般顾客而言几乎是透明的，所以在网络购物的服务感知维度分析中，订货服务不显著作用的结果是合理的。

在顾客满意度的分析中，所购商品与网站介绍吻合，且与期望相符会大大提高顾客的满意度，这与商品感知与顾客满意度显著相关相符合，而在线购物过程和配送过程对顾客满意的影响次之，购物过程愉悦和商品使用过程愉悦的影响最小；体验满意对顾客满意度影响最小的结论与经验常识存在差异，这与研究选择的调查样本有一定的关系，调查样本中在校大学生所占的比例较高，学生网络购物更多注重的是价格和时效。网上商城的商品质量、用户评价、收到商品的完好程度以及快递服务因素对顾客满意度有重要影响，对顾客忠诚度存在间接影响。

结论

网络购物顾客忠诚度问题引起学者的关注，对于顾客忠诚度已有较多的研究成果。但从顾客感知视角针对网络购物的忠诚度研究相对缺乏。本文从顾客感知入手，实证研究网络购物顾客忠诚度问题。采用问卷调查和结构方程模型实证研究了商品感知、服务感知、网站感知与顾客满意度和忠诚度之间的关系，主要研究结论如下：

第一，在网络购物过程中，由于顾客的转换成本低，顾客忠诚度难以维系。本文提出了顾客的感知价值、满意度、忠诚度的关系递进思想，并设计量表，经实证检验，量表具备良好的信度和效度，可供学者在网络购物顾客忠诚度研究中应用，也可以作为网络商城评价自身顾客忠诚度的参考。

第二，从网络购物过程中顾客接受信息的各环节，商品感知、服务感知、网站感知量表的测量指标体现了顾客网络购物过程的每一个环节对顾客满意度和忠诚度的影响，为网上商城实践提供了可操作的建议。如质量、价格对商品感知的关键意义，用户评价对网站感知的显著角色及对顾客满意的间接影响，顾客满意带来的顾客的重复购买从而实现顾客忠诚等。对电子商务企业合理引导和培养顾客忠诚度，赢得竞争优势有一定的现实意义。

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