电商服务补救质量对顾客重购意向影响研究

■ 唐丽娟（南京师范大学 南京 210023）

问题提出

《2013年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2013年通过在线递交、电话、邮件、即时通讯等多种形式，共接到全国各地用户的电子商务投诉近97350起，同比增长4.0%，退款问题、售后服务、网络售假、退换货物等是2013年度网购热点投诉问题。2013年度的电商“假货风波”席卷整个化妆品行业，小米涉嫌制造虚假抢购的饥饿营销再次使其处于舆论的风口浪尖。由此可见，电商行业服务失败问题亟待解决，关注服务补救与顾客重购意向问题成为研究电商领域的重要课题。目前，国内外学者主要运用公平理论、不一致范式、归因理论、期望差距理论模型等探讨传统行业的服务补救相关问题（Hart et al，1990；Smith et al，1999）。而针对电商领域的服务补救问题，国内仅有少数学者涉足。电商领域的服务失败情况异于传统行业，因而不能简单照搬传统行业的相关理论研究。

尽管理论界大体认为服务补救质量越高，顾客满意度越高，进而重购意向亦会越高，但现实并非如此。中国电子商务研究中心针对2013年电商售后满意度和重复购买意向进行调查，发现有53.96%的受访者对现有电子商务企业售后服务表示满意，26.52%的消费者对电商售后服务表示不满，并且42.36%的受访者对部分服务商家采取补偿反馈表示不满且不愿再次购买。电商的困惑由此而来：发生服务失误电商采取补救措施后，为何有些顾客稍微采取补救就会选择再次光顾，而有些顾客即使大费周章，也由此销声匿迹？电商该如何采取补救措施才能够在平衡补救成本的同时赢得顾客重购行为？关于电商服务补救质量与顾客重购意向之间的关系研究，理论界无法解释现实的困惑，本文试图从营销情境中的心理契约角度出发，探析其对电商服务补救质量与顾客重购意向的关系。

文献回顾与假设提出

（一）服务补救质量与顾客心理契约的内涵

Olive（1997）探讨服务补救质量的问题时，指出企业第二次服务质量的体现即是通过服务补救质量实现的，将其视为顾客感受到的服务商针对服务失误进行补救努力程度的大小。Hess et al.（2003）认为，服务补救质量是指发生服务失败后，服务商提供给顾客的补偿程度和补偿内容。倪蕾（2009）借鉴有关顾客感知服务质量的涵义，认为服务补救质量指顾客对服务补救期望与实际感知的服务补救绩效之间差异的比较结果。周熙（2010）将服务补救质量理解为实际服务补救感知与服务补救期望之间差异程度的大小，并借鉴传统服务补救质量模型构建了网店服务补救质量模型，分四个维度：交互质量、程序质量、信息质量和结果质量。交互质量是发生服务失误后电商与顾客的解释、沟通和道歉；程序质量是电商补救的主动性和响应性；信息质量是顾客联系电商的途径和电商处理问题的效率；而结果质量是电商处理问题时补偿措施的针对性和等值性。

心理契约概念是由美国行为学家Argiris（1960）在《理解组织行为》中首先提出。随后，国内外学者逐渐关注雇员与组织之间的心理契约研究，并且作为学术界研究的热点。直到1997年，心理契约的营销化过程进入初步研究阶段，被作为重要概念引入营销领域。现实的营销情境同样会存在顾客与企业间的心理契约，并且这种契约涉及顾客内心的情感世界，是顾客与企业之间的关系纽带。Eddleston、Kidder & Litzky（2002）认为，与顾客交涉可能与其发展心理契约，从非连续性的交易契约到持续性的关系契约。Pavlou &Gefen（2005）结合网购情境将顾客心理契约界定为买方对卖方应承担的合同义务的感知和信念。而国内学者罗海成（2006）将营销情境中的心理契约界定为顾客对企业所允诺的责任或义务的感知或者信念。申学武（2007）将互联网情境下的顾客心理契约理解为顾客对服务商许诺的责任或义务的感知或信念。

（二）电商服务补救质量与顾客重购意向的关系

国内电商领域探究对顾客重购意向关系的直接论证甚少。郑秋莹、范秀成（2007）以网上零售业为研究对象，基于公平理论和期望理论探讨网上零售企业服务补救问题，并分析在不同的服务失败背景下，顾客对其服务补救措施的感知以及相应的态度和行为意向。赵延 、王仕海（2012）研究网购中服务失败对关系质量以及顾客重购意向的影响，发现不同类型的服务失败对顾客重购意向有不同程度的负向影响，但差异性不显著。同样，葛俊、严奉宪（2013）研究网购中服务补救质量对顾客行为意向的影响，发现服务补救质量正向影响顾客满意度，进而影响顾客重购意向。马鹏、夏杰长（2014）亦研究网购服务补救质量对顾客行为意向的影响，结果表明服务补救质量与顾客满意度呈正相关，继而影响顾客的行为意向。

综上，电商提供的服务补救质量越高，顾客对服务失误后的二次满意度会有所增加，继而会影响其行为意向和忠诚度。由此，本文提出如下假设：

H1：电商环境下的服务补救质量对于顾客重购意向有正向影响作用。

H1a：交互质量对于顾客重购意向有正向影响作用。

H1b：程序质量对于顾客重购意向有正向影响作用。

H1c：信息质量对于顾客重购意向有正向影响作用。

H1d：结果质量对于顾客重购意向有正向影响作用。

表1 旋转后服务补救质量因子载荷

表2 旋转后顾客心理契约因子载荷

表3 营销情境的心理契约调节效应分析

（三）顾客心理契约对电商服务补救质量与顾客重购意向关系的调节效应

现有多数学者将顾客心理契约分为交易心理契约和关系心理契约2个维度（Rousseau，1990）。通常，交易心理契约是建立在短期利益和回报的基础之上，重点关注短期的、具体的及经济的交互关系（Rousseau，1995）。在电商领域，交易心理契约主要关注顾客与电商间短期的关系，而这种关系缺乏情感投入因素的维系，当出现服务失误时，顾客与电商之间仅存在一层经济利益关系，补救措施处理不好会直接导致顾客流失。因而，交易心理契约会减弱服务补救质量与顾客重购意向之间的作用能力。同样，关系心理契约更多关注长期的、广泛的、社会情感的交互关系，除包括物质回报之外，还有来自较高卷入度的情感因素投入，涉及顾客内心深处的情感世界，联系顾客与电商之间的关系纽带（罗海成，2006）。此种交易颇深的心理契约关系在发生服务失误时可能会起较为有效的作用，如抑制顾客的流失，甚至会增加顾客的重复购买行为。因而，关系心理契约会增强服务补救质量与顾客重购意向之间的关系。据此，本文提出如下假设：

H2：顾客心理契约对服务补救质量与顾客重购意向之间的关系存在调节作用。

H2a1：交易心理契约对交互质量与顾客重购意向之间的关系存在负向调节作用。

H2a2：交易心理契约对程序质量与顾客重购意向之间的关系存在负向调节作用。

H2a3：交易心理契约对信息质量与顾客重购意向之间的关系存在负向调节作用。

H2a4：交易心理契约对结果质量与顾客重购意向之间的关系存在负向调节作用。

H2b1：关系心理契约对交互质量与顾客重购意向之间的关系存在正向调节作用。

H2b2：关系心理契约对程序质量与顾客重购意向之间的关系存在正向调节作用。

H2b3：关系心理契约对信息质量与顾客重购意向之间的关系存在正向调节作用。

H2b4：关系心理契约对结果质量与顾客重购意向之间的关系存在正向调节作用。

研究设计

（一）变量测量

服务补救质量的量表借鉴周熙（2010）关于服务补救质量的维度划分和题项设置，并结合淘宝网情况修改题项语意。顾客重购意向量表借鉴Zeithaml et al.（1996）和黄劲松（2008）的研究。而营销情境下的心理契约量表选用了Pavlou &Gefen（2005）和罗海成（2006）的研究成果，结合电商淘宝网的特点修改语意。本研究均采用Likert5级量表。

（二）样本及数据收集

本文选取有过淘宝网消费情况的用户作为基本分析单位。为保证最终调研的有效性，首先进行小规模预调研，在上海、南京发放问卷110份，回收有效问卷92份，有效回收率为83.63%。数据分析显示，量表整体信效度较好，符合研究基本要求。随后，扩大样本调研范围，正式调研问卷发放主要涉及上海、南京、泰州、南通、浙江、安徽等地区。本次调研共发放285份问卷，剔除了72份无效问卷，实际有效问卷211份，问卷有效率是74.56%。

数据分析

（一）信度与效度分析

服务补救质量的量表KMO值为0.777，并且Bartlett球形检验显著，该量表Cronbach's α系数达0.807；顾客重购意向量表KMO值为0.856，Bartlett球形检验结果显著，该量表Cronbach's α系数达0.929；顾客心理契约量表KMO值为0.930，Bartlett球形检验结果显著，该量表Cronbach's α系数达0.912。由此，各量表信度较好，数据之间具有较好的相关性，适合做因子分析。各变量探索性因子分析结果如表1和表2所示。

为进一步考察服务补救质量与营销情境中心理契约量表的合理性与稳定性，在探索性因子分析基础上，本文利用Amos18.0软件进行验证性因子分析，探究各量表的因素结构模型是否与实际数据契合。结果表明，服务补救质量量表的RMSEA=0.042，χ2/df=1.425，NFI=0.955，CFI=0.982， RFI=0.931，IFI=0.965，AVE=0.6382，组合信度CR=0.9461；顾客心理契约量表的RMSEA=0.038，χ2/df=1.307，NFI=0.947，CFI=0.987，RFI=0.934，IFI=0.987，AVE=0.5241，组合信度CR=0.9293。由此可见，样本数据与模型的适配度较好，并且各个维度之间的平均方差萃取量均大于0.5，说明各维度的区分效度较好。

（二）回归分析

本文采用回归分析方法，分析了电商服务补救质量及各个维度与顾客重购意向之间的关系。结果表明，服务补救质量（β=0.517，P<0.001）正向影响顾客重购意向，假设H1成立。同时，Durbin-Watson值为2.053，说明了随机误差项是序列无关的，不存在自相关情况。其中，交互质量（β=0.266，P<0.05）正向影响顾客重购意向，假设H1a成立；程序质量（β=0.111，P>0.1）对顾客重购意向的影响不成立，没有通过10%的显著性水平检验，假设H1b不成立；信息质量（β=0.157，P<0.1）正向影响顾客重购意向，假设H1c成立；结果质量（β=0.266，P<0.001）正向影响顾客重购意向，假设H1d成立。此外，Durbin-Watson值为1.992，说明随机误差项是序列无关的，不存在自相关情况。整个回归方程的拟合系数为0.272，对应F值通过1%的显著性水平检验，表明整体回归模型拟合度较好。

（三）顾客心理契约的调节效应分析

由于本文的自变量X与调节变量W都是连续变量，应该采用带有乘积项的回归模型，运用层次回归分析法来检验顾客心理契约对服务补救质量与顾客重购意向之间的调节效应（Baron & Kenny，1986）。温忠麟等（2005）指出，先把自变量X及调节变量W中心化处理之后再通过层级回归放入模型，这样可以避免回归方程中变量的多重共线性问题。本研究层级回归结果如表3所示。

从表3可知，模型1反映了自变量服务补救质量对顾客重购意向的影响，服务补救质量的4个维度总共解释了顾客重购意向27.2%的变异量，而其中的交互质量（β=0.266，P<0.05）和结果质量（β=0.266，P<0.001）的解释力度最高，信息质量（β=0.157，P<0.1）的解释力度次之，但程序质量没有通过显著性检验。

在模型2中，交易心理契约和关系心理契约对应的回归系数分别是0.106和0.434，但回归系数的t值并未通过显著性检验，由此说明，顾客心理契约的2个维度对因变量不具有正向或者负向的影响作用。

模型3将8个乘积项同时放入回归方程模型，R2由原先0.382增加到0.468，R2提高8.6%，说明顾客心理契约存在一定的调节作用。其中，X2*W1、X3*W1、X3*W2和X4*W1对应的交互项系数通过了5%和10%的显著性水平检验，由此表明H2a2、H2a3、H2a4及H2b3成立。但是，在模型3的交互项乘积回归系数中，X1*W1、X1*W2、X2*W2和X4*W2没有通过显著性水平检验，表明交易心理契约和关系心理契约对交互质量与顾客重购意向的关系的调节效应不显著，关系心理契约对程序质量与顾客重购意向的关系的调节效应不显著，关系心理契约对结果质量与顾客重购意向的关系的调节效应亦不显著，由此，假设H2a1、H2b1、H2b2和H2b4均未通过验证。

结论与启示

通过文献梳理和综述，本研究在相关理论基础上构建假设模型，提出电商服务补救质量与顾客重购意向之间存在正向关系，探讨营销情境下的心理契约对二者之间的调节作用。经过实证数据研究，有部分假设得到支持（H1a、H1c、H1d、H2a2、H2a3、H2a4及H2b3），也有部分假设不成立（H1b、H2a1、H2b1、H2b2和 H2b4）。H1b不成立的原因可能是网购的顾客经验丰富，对于电商关于服务失误的处理步骤或者程序比较熟悉，因而对顾客重购意向的影响不明显。H2a1不支持可能是因为顾客与电商之间的心理契约并非纯“交易”，亦即在顾客与电商的交流和互动过程中，逐渐产生了一些隐性而被忽视的情感因素成分，在某种程度上不可能完全与情感因素分离。H2b1、H2b2和H2b4不支持可能是因为顾客与电商客服间的互动和沟通处于虚拟化状态，难以从互动中获取较多的满意情绪成分。

根据研究结果，可提出以下几点管理启示：首先，电商在经营活动中需提高服务补救质量，争取使顾客满意最大化，进而增加重复购买行为。其次，电商应该重视顾客与其交易背后的心理机制，真正了解顾客的需求，关注顾客在消费过程中的内在需求，有针对性地采取服务补救措施，努力建立顾客心理契约。最后，电商应与顾客建立关系，努力使顾客从交易心理契约向关系心理契约转化，从而与顾客建立更为长期的而稳固的交换关系。

本文研究仍存在一定的局限性。首先，本文选取淘宝网的用户为调研对象，尽管淘宝网的市场份额几乎占据整个电商的一半，但是并不能够完全代表其他电商网站用户的消费情况，样本的适用性存在一定的局限，在以后的研究中可以考虑适当放宽调研对象的选择范围。其次，通过实证研究验证营销情境中的心理契约对电商服务补救质量与顾客重购意愿关系的调节作用，部分假设不成立。可能是由于互联网购物的风险性、虚拟性和情感因素难以分离性导致假设不成立。因此，在后续研究中有必要考虑将电商购物的风险性等因素作为控制变量放入模型。

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