新形势下老字号食品品牌发展策略分析—以浙江老字号为例

■ 吴国峰（湖州职业技术学院 浙江湖州 313000）

老字号是约定俗成之概念，为我国商业领域的一种特有称谓，一般都意味着有着连续多年的成功经营经历，在某个区域之内具有较高的声誉，产品与服务均由自身开发，并受到消费者们的欢迎与认可。历史悠久可以说是老字号品牌的最大特色，也是其所拥有的优势。

浙江老字号食品品牌发展现状

一是整体状况。浙江省老字号品牌数量较多，为老字号品牌的资源大省，目前能够查到资料的本省老字号企业品牌在800个以上，而食品品牌占据了老字号企业中的最大份额。全省各地都拥有老字号食品品牌资源，其中杭州、绍兴以及宁波三地的数量最多，而温州、金华、湖州与嘉兴的数量也不少，即便是经济相对欠发达的衢州和舟山也存有少量的老字号食品品牌。

二是市场空间。在当前的现代市场环境之下，浙江老字号食品企业的市场空间局限性相当大。主要原因是历经长达三十多年的计划经济之制约，浙江的老字号食品企业大多数故步自封，在创新上显得乏善可陈，所以与1956年公私合营之前的规模与影响力不可同日而语。因为和现代市场之间出现了脱节，导致了市场空间变得愈来愈狭窄。比如，老杭州人十分钟爱的颐香斋、九芝斋以及采芝斋等老字号制作的糕点均面临着相同的问题，即重油与重糖，而当代人对于容易导致“三高”（即高血压、高血糖与高血脂）的食品十分恐惧，除给老人和小孩适当得买一些糕点，年轻人群体大多不会经常购买。

三是市场影响。就总体而言，浙江省老字号食品企业的经营状况相当严峻，但是一些老字号食品品牌的影响力依然较大。当前，浙江省大约有60%的老字号食品品牌已消亡，20%的只能维持当前现状，其余的20%则处于发展当中。同时，绝大部分的浙江老字号食品品牌的影响力只局限在某一区域之中，只有很少的老字号曾是全国性的大品牌，这样一来，就造成了大多数老字号食品品牌虽然以往具备了比较高的知名度，但是如今大部分食品老字号的知名度偏低。

浙江省老字号食品企业品牌发展中面临的问题

（一）老字号营业网点迁离商业黄金地段现象严重

食品老字号原来大多处于城市的商业黄金地段，但是因为城市的拆迁改造，常常会遭遇拆迁。大量老字号食品企业被迫迁移至缺乏足够商业氛围的非中心地段，一些老字号甚至只拆不迁，由此而导致经营网点的流失状况严重，只留下一块老字号的招牌。比如，自21世纪初以来，由于浙江省宁波市开展了大规模的旧城改造，导致梅龙镇、状元楼以及东福园等知名老字号食品品牌相继被拆。以上这些老字号曾密布于宁波最繁华的商业黄金地段，但是通过十多年的旧城改造，大量老字号不得不被迫迁址至偏僻地段，甚至在激烈的市场竞争之中消失，而前几年宁波梅龙镇商标被注销也引发了当地强烈的反响。

（二）老字号食品企业的体制转换较为困难

老字号食品企业普遍经历了从家族企业改造为公私合营企业，再发展为国有企业这一变化。在现代市场经济条件之下，其原有的体制与运行机制和市场的要求之间出现了脱节，以至于目前其所沿用的老体制已无法适应于新形势下的发展要求。因为老字号食品企业所经历的公私合营与国有化过程，导致政企不分与产权归属不明等相关问题非常突出，在企业的改制过程之中往往会面临房产与商号产权划分不够清晰、职工身份置换难度大等诸多历史上的遗留问题。一些老字号食品企业在改制之时，其传人往往会提出要求在股份上有优先购买权，但是却缺乏相应的法律规定。

（三）老字号食品企业民间手工艺人流失严重

老字号食品品牌所具有的核心竞争力在于其所独有的技艺，这种技艺通常还是沿袭了千百年来所形成的传统师徒相授方式进行继承。然而，传统理念与体制指导之下的老字号食品企业员工待遇偏低，而且还缺乏良性激励机制，导致技术人才经常会为民营企业以及高星级酒店所挖，而老字号食品企业所需人才又无法及时引入。正因为大量老字号食品企业源自于民间手工艺并发展至今，而现在多数年轻员工对于学习传统技术缺乏足够的热情。同时，老字号食品企业的员工普遍年龄偏大，整体文化程度较低，而且后继乏人，这也成为了其所面临的一大困境。

（四）老字号食品企业的经营管理创新能力不强

大部分老字号食品企业在机械化、自动化、信息化程度相当高的当下还是在进行手工操作，依靠的是其所独有的食品工艺及其口味，所奉行的是酒好不怕巷子深的传统理念，更多地注重于继承传统与保持传统的特色，因而在企业的经营理念上显得因循守旧，这类企业的经营机制与管理方式无法适应于当前市场的极大变化，特别是在产品创新开发以及市场营销等方面缺少创新。比如，大部分老字号食品企业规模较小，生产能力相当有限，其中开展冷链物流的企业十分少见。一些老字号小吃企业所生产的产品品牌较为单一，无法满足现代消费者购买食品求新、求变之需求。

新形势下促进浙江省老字号食品品牌发展的策略

（一）政府部门要强化宏观指导与政策支持

近年来，浙江省各城市都在大规模实施城市改造以及新城建设计划。各地政府应当全面考虑与照顾到老字号食品企业的生存与发展，在城市建设规划当中为其预留一定的位置，尽可能地争取这些企业能够做到原地回迁，并且在最大限度上保持其原有之建筑特点以及装修风格。在此基础上，应当结合本地新城区、新商业区、新街的规划建设工作，努力建设适合于老字号食品企业生存与发展的新家园。比如，可在合适的地点规划筹建本地老字号餐饮一条街。由政府部门牵头组织专业人士对本市老字号食品企业实施调查，对富有市场价值与发展前景的老字号食品企业实施公开招标，并积极鼓励其传人与家族参与竞标。当然，在老字号食品企业的管理政策上也应当与时俱进。例如，如果其经营不善停业已经超过了一定的期限，就应当由政府依法收回，并面向社会进行招标拍卖，以保障老字号食品企业的金字招牌不会遭到废弃。对于那些假冒老字号企业欺瞒诈骗消费者的行为则应依法予以从严打击，并对老字号食品企业的技术改造、市场拓展等提供资金上的支持。

（二）全面激活老字号食品的品牌意义

浙江的老字号食品品牌并不只局限于如今官方所认定的那些，实际上老字号食品品牌资源要大大超过已经认定的品牌，其中大部分品牌已经消失。这类在市场上消失的老字号，在浙江省老字号中占比较大，激活这类老字号对于重振与发展老字号具有重大的意义。已经消失的老字号在如今的市场并无影响力，消费者对于其品牌还是处于零认知的状态之下。但是，这些零认知的老字号食品品牌仍具有重要的潜在市场价值，该价值主要源自于老字号所具有的象征性意义。这一意义主要是指消费者们以自身的价值取向对于某一产品或者服务所构建而成的一种主观感受。那些历史久远的品牌已经成为老字号所具有的独特象征意义，而这些象征意义又具备了显著的独特性区隔特点，所以也就会成为新颖独特的市场定位，以至于产生了差异化之竞争优势。对于此类老字号食品品牌，应当以激活其品牌意义为重点来建立品牌联盟，以激活这批零认知老字号所具有的品牌价值。其一是运用群体激活手段，建设老字号一条街或者老字号博物馆开展整体展示，从而激活现代消费者的集体回忆。比如，杭州市河坊街就集中了大量杭州老字号食品企业，从而用整体参与的形式来推广老字号的群体形象，进而形成市场竞争的合力。其二是要坚守住老字号历代以来传承下来的品牌精髓，深刻理解老字号所具有的核心价值，并通过挖掘与提炼老字号食品品牌的历史以及当代品牌故事，从当前消费者的视角切入，应用广告等各类工具实施解读与传播，以引发当代消费者之共鸣。其三是开展品牌结盟，以建设激活老字号食品品牌的运作平台，可以运用市场实施跨区域、跨行业以及跨所有制重组，从外部得到运营老字号食品品牌所需要的互补性资产，以便让老字号食品品牌能够得到发展。

（三）依据客户需求及时进行产品创新

一是全面发挥出自身特色以及信誉上的优势。在食品的经营规模、销售形式、菜品风味等方面建立起自身的独特风格与特色。二要对消费者实施研究以确定其各自的需求。老字号食品企业应当对消费者加以研究，从而了解到目标消费者之所需，并且针对自身产品档次进行定位，实施更为准确的市场区域细分。比如，浙江省衢州市的邵永丰麻饼创立于清朝光绪年间，始终致力于专业加工、生产与销售独具特色的衢州麻饼。作为一家中华老字号企业，邵永丰麻饼近年来在生产与经营之中实施了大量创新性探索，在保留固有手工技艺的前提下，依据现代人口味改良麻饼的口味，得到了广大消费者的青睐。其后，又建立起非物质遗产邵永丰技艺博物馆，免费供广大游客参观并参与到制作中。

（四）运用品牌优势积极发展连锁经营

老字号品牌的无形价值就在于其所具有的知名度，因而老字号品牌也是一种重要的无形资产。现实中，老字号餐饮品牌往往因为资金匮乏而影响到自身的发展，因此，老字号食品品牌应当与拥有资金的其他企业以及投资者进行合作，或实施连锁经营，或以加盟形式进行合作。比如，宁波金谷明府大酒店和宁波华天公司共同达成一项协议，由华天公司将老字号品牌东福园的使用权转让给金谷明府大酒店，后者由此而成为东福园品牌的新主人。同时，促成此次联姻的“红娘”宁波市贸易局承担了品牌监督管理的职能。对于获得转让的企业事先就进行了约定，首先是要求企业在拿到老字号品牌之后的半年中就进行运作，一年之内必须投入到营业之中。为确保老字号食品品牌不会变味，就要求企业一定要保存老字号品牌原有之经营特色以及建筑风格。与此同时，还应当制定出详细的发展策略，持续实施创新，从而让老字号食品品牌能够继续发展。在品牌实行规模化经营之后，就能形成知名名牌的规模化效益。比如，杭州知味观的快速发展就证明了连锁经营与加盟经营是成功的，更是符合老字号食品企业发展策略的可行之举。

综上所述，浙江老字号食品种类繁多，且发展状况各有不同，所以应当在认真调查浙江省各地老字号食品品牌的基础上，运用老字号品牌的商誉、饮食文化，加上现代企业的运营理念与管理机制，嫁接至现代企业运营模式之中，从而让老字号食品企业充分发挥自身所具有的优势，克服自身所存在的劣势与不足，以求盘活丰富的浙江省老字号食品品牌资源。

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