双渠道供应链价格决策研究综述

■ 李景峰 教授 李彩晶 通讯作者（山西大学经济与管理学院 太原 030006）

引言

随着互联网电商的迅速发展，许多企业纷纷涉足电子商务，根据联商网公布的数据近两年来有上百家的公司集中爆发，上线电商，供应链双渠道分销模式已经成为未来产品分销的一个主流趋势。供应链双渠道问题的研究也是学术界的一大热点，现有对供应链双渠道的研究根据基本决策变量的不同可以分为价格决策研究和库存决策研究。作为影响消费者购买行为的最主要的因素之一，价格决策被广泛地讨论和研究。本文主要分析双渠道供应链价格决策研究，并从以下三个方面对现有研究进行梳理、总结，以期为以后的深入研究提供参考和依据。

需求函数构建

价格决策的相关研究一般先从构建需求函数开始。需求函数所包含的变量及其表现形式反映了一篇文章所要研究的内容和切入点，是一篇文章的基础。现有研究中构建需求函数的形式主要可以分为两类：由分段效用函数导出需求函数和直接构建线性需求函数。

（一）由分段效用函数导出需求函数

根据消费者效用理论建立的分段效用函数可表述为：消费者得到的产品效用非负时才会消费，并且在双渠道之间消费者选择效用价值大的渠道来进行消费。在分段效用函数的基础上，根据效用最大化原则导出需求函数。

Chiang等（2003）认为消费者剩余（效用）是产品估值与价格的差值，并且认为对于同质品，消费者对于网上直销渠道产品的估值小于传统零售渠道。在Chiang等研究的基础上，学者们对双渠道供应链的效用函数做了不同的扩展和补充。许传永等（2010）增加不同渠道的购买成本来构建效用函数。陈远高和刘南（2011）构建效用函数时考虑了传统渠道提供服务的情况。郭亚军等（2008）认为同质品在双渠道的估值是相同的。陈云等（2006）认为产品估值是价格与购买成本的函数，分情况讨论了双渠道价格估值不等的情况下供应链成员的决策。Pei等（2014）认为产品可以分为适合线上销售，线上线下同样适合销售和适合线下销售三类，而消费者的产品估值与产品和渠道的兼容性相关，如适合线上销售的产品在直销渠道的产品估值较大。

在这类研究中，主要观点是对于某种同样的产品，消费者认为从传统零售渠道购买至少与从网上直销渠道购买一样好，甚至优于直销渠道。但是，随着电子商务的逐渐完善，以及顾客消费习惯的变化，产品分销呈现出不同的特点，出现适合网上分销的产品。类似于Zhi Pei et al.（2014）的研究，针对产品特点和渠道属性的分类研究是未来需要深入研究的方向。

（二）直接构建线性需求函数

1983年McGuire和Staelin最早提出销售差异产品的两个分销商的线性需求函数。因其形式简约以及比较容易处理，线性需求函数被广泛用于双渠道供应链的价格决策分析。该线性需求函数的基本变量包括不同渠道的基本市场份额、两条渠道的销售价格以及价格敏感系数。

Sayman等（2002）实证分析了全国性品牌和店铺自有品牌货物的线性需求分布。Yao和Liu（2005）从多角度分析了双渠道供应链采用线性需求函数的原因。徐广业和但斌（2012）在线性需求函数价格敏感系数是1的情况下，提出了供应链双渠道协调的价格折扣契约。Chen（2012）等扩展了该函数，认为双渠道的价格敏感系数是不等的。

基于线性需求函数的价格决策研究，大部分研究认为两条渠道的价格敏感系数（及交叉价格弹性系数）是相等的。但是，实际中，双渠道需求受产品属性、渠道特点以及消费者心理等不同因素的影响，其敏感系数所呈现的规律还需要作进一步的研究和分析。

（三）效用函数与线性需求函数的关系

线性函数的不同表现形式一般都有某种效用函数与其对应（Yao,Liu，2005）。Cai（2010）根据Ingene和Parry（2004）构建的分销渠道间的效用函数推导出类似于上文提到的线性需求函数。Ingene和Parry（2007）对其效用函数推导出的需求函数进行变形的结果，与上文提到的线性需求函数形式基本一致。

关于双渠道存在条件的研究

制造商开设的电子渠道对传统零售渠道造成威胁，零售商抱怨其变成了网络渠道的体验店，因此零售商可能会取消体验功能，如小米手机的许多实体店只直接销售包装完整的真机，没有体验机，这样零售商和制造商的需求都会受到影响。因此，分析双渠道存在的条件十分有必要，很多学者从不同角度对其展开研究。

郭亚军和赵礼强（2008）以定价和购买成本为切入点，分析了相较于传统单一渠道而言，双渠道对制造商、零售商以及供应链整体利润的影响。文章发现，与单一渠道相比，双渠道模式下制造商的利润总是增加的；零售商和供应链总体的利润变化与直销渠道的成本有关：当直销渠道购买成本比较高时，零售商是受益的；成本较低时，零售商的利润是受损的；在直销渠道的成本处于一个居中的范围时，供应链总体的利润有所提升。Cai（2010）将产品的分销渠道分为供应商通过单一传统零售商分销的单一渠道（R）、供应商只通过直销渠道分销的单一渠道（D）、供应商通过传统零售商和直销渠道分销的双渠道（RD）以及供应商通过两个零售商分销的双渠道（RR）四种类型，分析了从R或D单一的分销渠道建立RD或RR渠道的条件，发现在双渠道竞争力对称时，对于制造商而言RD模式是最好的选择，对于零售商而言R模式是最优选择。颜永新和徐晓燕（2012）在Cai研究的基础上，分析了基于传统的单渠道模型建立制造商双渠道的条件，发现制造商双渠道适用于传统渠道和在线渠道竞争力较大的情况。

学术界普遍认为，建立双渠道供应链有助于提高制造商的利润和供应链整体的绩效，但是有关双渠道供应链实施条件的研究较少，应该深入分析不同影响因素下供应链双渠道存在的条件（曹细玉等，2014）。

价格决策研究综述

价格决策是双渠道供应链中最基础的决策研究。根据供应链双渠道的不同特点，学者们在价格决策的基础上从不同角度展开了大量的分析和研究。根据现有研究热点，本文从价格和服务决策、价格和广告决策以及价格和其他因素决策几方面展开分析。

（一）价格和服务决策

在供应链双渠道并存的情况下，传统零售渠道相较于电子直销渠道最明显的优势之一就是可以为消费者提供完善的服务。因此，许多学者考虑价格和服务决策。

Yao和Liu（2005）通过Bertrand和Stackelberg博弈分析了双渠道的价格决策，认为在电子直销渠道的销售价格低于传统零售渠道的情况下，传统零售渠道的高价格中包含了服务附加值，并发现零售渠道的价格和服务附加值的关系与价格敏感系数和服务敏感系数的大小有关：如果市场是服务导向的，零售商的销售价格随着服务价值的增加而增长；如果市场是价格导向的，零售商的销售价格随服务价值的增加而降低。陈远高和刘南（2010）建立了双渠道供应链价格和服务敏感的竞争模型，认为传统零售渠道提供的服务可以增加该渠道的产品效用，并发现网络直销渠道的应用可以激励传统渠道提高服务水平，从而增加供应链整体的利润。Dan等（2012）用Stackelberg博弈分析了零售商提供服务时双渠道供应链的价格决策，在集中决策和分散决策下，服务水平变动引起零售商价格决策的变动速率要大于制造商价格决策变动速率。Pei和Yan（2014）提出当制造商开设网上直销渠道与传统零售商竞争时，制造商通过支付零售商所提供服务的成本来合作供应链双渠道，并发现提供服务后，制造商和零售商的利润都有所增加。另外，制造商支付给零售商的服务成本与产品在网上渠道销售的可适性有关，对于越适合网上销售的产品，制造商愿意支付更多的广告成本。肖剑等（2010）提出制造商和零售商为各自的销售渠道提供服务，该服务对自身的渠道需求有促进作用，对对方的渠道需求有正的溢出效应，对自身渠道价格影响大于对方渠道。艾兴政等（2011）分析制造商的直销渠道和传统零售商渠道的价格和双向服务搭便车模型，发现制造商的收益随着价格竞争的增加而增加，零售商的利益随着价格竞争的增加而减少，制造商和零售商的收益都随着服务溢出效应而增加。因此，双向服务搭便车行为可以缓解价格竞争造成的双渠道的冲突，从而可以协调双渠道供应链。王瑶等（2014）构建了制造商的电子直销渠道销售低端产品，零售商销售高端产品的双渠道供应链，并且提出零售商提供服务对于制造商有负溢出效应的研究模型。研究表明服务始终对于零售商有益，服务水平较低时对制造商也是有益的，但是服务水平较高时制造商的利益会受损。

现有对价格和服务的研究主要有以下几个特点：第一，大部分研究只考虑传统零售渠道提供服务而电子直销渠道不提供服务的情况，并且没有设定服务类型以及产品类型，这忽略了一些制造商可以提供服务的情况。如对于手机等电子产品，制造商对于其电子直销渠道出售的产品也可以提供完善的售后服务。第二，零售商提供服务的成本由自己承担，这种情况下服务对于制造商的正溢出效应较小，可以考虑零售商和制造商共同承担成本的情况，有利于供应链协调。第三，大多数研究考虑同质品的价格和服务决策，但是实际中有些制造商和零售商为了缓和渠道矛盾，选择双渠道销售异质品（互补品），并取得很好的成绩。因此研究异质品（互补品）双渠道运营的内在机理具有重要意义。

（二）价格和广告决策

线下实体店是天然的广告平台，而电子直销平台因其虚拟性，需要投入大量的广告来宣传，其主要成本之一就是广告费。双渠道间广告投入有着很大的差异，因此研究双渠道的价格和广告决策具有重要的意义。

王虹和周晶（2009）考虑零售商投入广告而制造商没有广告投入的情况，发现双渠道各自定价的模式要优于零售商对双渠道统一定价的模式。黄松等（2011）考虑零售商和制造商同时有广告投入，分析了集中决策和Stackelberg博弈下制造商和零售商的最优价格决策和广告投入水平决策。孙玉华（2012）认为广告投入可以增加产品在双渠道的总需求，对制造商和零售商通过成本分摊法合作广告方式与通过价格折扣合作广告方式进行了比较研究。

对价格和广告决策研究，没有体现出因双渠道属性差异而导致地双渠道广告投入的差异，如黄松等（2011）认为双渠道的广告投入水平是相同的，这与实际情况是有差距的。因此，对于符合双渠道特点的广告投入需要进一步的研究。另外，广告宣传是电子直销渠道的短板，而线下实体店在这方面有着天然优势，双渠道寻求价格和广告的合作也是未来需要深入研究的方向。

（三）价格和其他因素决策

除了价格和服务决策以及价格和广告决策，还有研究分析了价格与其他不同因素的决策。这些因素包括：不同渠道购买成本、网络实施程度、消费者时间敏感等等。

陈云和王浣尘等（2006）以电子商务实施程度（即具有网上购物条件的消费者比例）为切入点，分析了电子商务零售商和实体零售商之间的价格竞争行为。郭亚军和赵礼强（2008）根据消费者在双渠道购买产品成本的不同，分析了制造商建立电子直销渠道对于制造商、零售商利润的影响，揭示了双渠道供应链运行的内在机理。朱玉炜和徐琪（2013）考虑消费者时间敏感因素对双渠道供应链的影响，分析了制造商和零售商有相同的竞争力时，在消费者时间敏感系数确定和不确定的两种情况下，制造商和零售商的最优决策以及消费者时间敏感系数对消费者价格决策和需求的影响。

研究展望

虽然许多学者已经从不同角度对双渠道价格决策进行了研究和分析，但是现有的研究模型有太多的条件限制，相对比较简单，与实际情况还存在着一定的距离。另外，随着电子商务的蓬勃发展，在实践过程中双渠道供应链会出现新的表现形式需要深入研究。结合现有研究以及供应链双渠道的实际情况，本文认为双渠道供应链价格决策未来的研究方向有以下几方面：

（一）完善需求函数的形式

现有需求函数主要表现为线性需求函数，虽然便于理论分析，但是不能很好地反应实际需求。通过实证研究等方法分析不同特殊背景下不同产品类型的有针对性的需求函数形式，这对于双渠道供应链价格决策研究具有重要的理论与实际意义。

（二）细化产品类型和渠道特点且考虑不同产品和渠道的兼容性

从上文的分析中不难发现，现有研究大多以双渠道对称情况为研究背景，研究背景单一。实际中，不同产品与渠道的兼容性不同，如图书、电子产品有着天然的电商优势，而对于食品、体验型服务实体店更有优势。因此，对于不同类型的产品，考虑其在双渠道销售的不同特点，找到适合其销售的策略尤为重要。

（三）双渠道合作模式创新

对比单一渠道，双渠道可以提高制造商的利润和供应链的整体绩效，因此现在供应链的协调研究多是考虑供应链成员利润分配的契约机制（曹细玉等，2014）。对于如何在双渠道背景下做大蛋糕的研究几乎没有。双渠道之间虽然存在冲突，但是双渠道有着不同的渠道优势和劣势，如，虚拟的线上渠道可以节省空间，展示大量的产品，线下实体店可以提供直观的感受和服务；线上渠道可以随时随地购物，充分利用碎片化时间，线下实体店可以快速满足顾客的日常消费等等。充分考虑双渠道的优劣势，分析双渠道背景下新型的合作方式，这也是未来需要研究的一个重要方向。

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