集群型产品营销体系构建

■ 陈 建（广东省社会科学院 广州 510610）

传统产业集群流通环节的缺陷

我国东部沿海地区的产业集群，依据其产品流通模式，主要分为三种类型：一是加工贸易型，生产企业主要依据海外市场客户的订单生产；二是专业市场型，产业集群中的许多中小企业，其市场份额在全国占有重要地位，因此，吸引了采购商在生产基地直接采购，形成了具有较高知名度的专业市场；三是配套产品型，这一集群类型包括著名企业的配套企业，或跨国公司属下的企业，相当部分是高新技术企业，这些企业采用全球采购、全球生产的模式，产业集聚地主要作为生产基地。这些产业集群中的中小企业，其流通模式有：一是依赖于贸易网络或生产网络，企业缺乏市场营销能力；二是依赖于本地的专业市场，企业缺乏向外拓展市场的能力。近年来，通过政府在研发环节的公共服务与公共平台的支持，传统产业的中小企业产业集群，竞争优势由生产环节逐步向产品研发环节延伸。但是，中小企业产业集群的竞争优势，却难以向营销领域拓展。

中小企业集群类型的产业组织，在营销领域的市场竞争中有着重大的缺陷。主要原因在于中小企业缺乏足够的经营规模支撑品牌营造和渠道开拓，难以形成强有力的大品牌和有竞争力的销售网络。中小企业集群的产业组织模式，虽然能够在生产环节取国际和国内的竞争优势，在产品创新方面也有能力建立竞争优势，但是，却难以在营销领域建立竞争优势。

创新产业集群产品营销协作模式

产业集群的主要产品在客户、销售渠道、品牌诉求上有着紧密关联。可根据这一特征，以共享利益和分摊成本为核心，以公共品牌、集成展销、市场信息收集与共享为要素，建立以中小企业产业集群为产业组织基础的集群型产品营销体系。集群型产品营销体系的主要运作机理为：一是建立公共品牌，统帅和带动各个中小企业的企业品牌和产品品牌，提升企业品牌和产品品牌价值和市场地位；二是实行集成展销，以公共品牌、以及适合产品市场销售的多种形式，在国内市场乃至国际市场，对行业产品集成展销，建立销售渠道；三是通过集成展销场所以及各种渠道，收集市场信息并实现共享，引导企业生产和研发新产品；四是在研发、物流、企业权益保护等领域，为产业体系建立服务平台。

这种以共享利益和分摊成本为核心、以公共品牌、集成展销、市场信息收集与共享为要素的营销模式，能够将产业集群效应延伸到企业聚集地之外，有效解决中小企业集群在市场营销上单打独斗的局面，将制造环节的集群优势拓展到营销环节，在研发、生产、销售整条产业链上建立产业集群竞争优势。这是一种新的产业组织形式，从区域经济体系角度看，是产业集群的组织模式创新，从企业经营的角度看，是企业的商业模式创新。由中小企业共同建立公共品牌和搭建公共营销网络，能够集中企业资源，分摊建立品牌与渠道的成本，并依托各个企业的营销活动，对公共品牌进行整合传播，充分发挥企业集群的作用。从政府公共服务的角度，也可以整合财力，支持公共品牌的推广宣传和市场营销网络，加强从研发、生产到销售的整条产业链的公共支撑平台建设。集群型产品营销体系另一个重要机制，是依托公共营销网络，实现市场信息的收集与共享，引导产品生产与研发，促进产业转型升级。

加贴公共品牌的中小企业企业品牌和产品品牌能够有效提高自身的市场地位，扩大其市场影响力和市场势力。公共品牌为产业集群中的中小企业产品品牌背书，至少在产品质量和产品文化附加值上提供支撑。质量是用户最难以把握的产品属性，公共品牌能够为产品提供质量担保，提高消费者对产品质量的信心。在文化附加值方面，公共品牌有效集中资源通过品牌传播赋予文化内涵，为其统帅之下的产品品牌增加文化价值。

集群型产品营销体系把生产环节成功的产业集群模式扩展到营销环节，并通过信息流加强研发、生产、营销三大环节之间的联系，引导产业转型升级，在整条生产链上建立产业集群优势。这一模式充分动员了在产业竞争中的政府力量与企业力量，合理定位政府职能，充分发挥政府引导与市场主导的优势，将产业中企业之间的竞争扩展为产业集群之间的竞争，政府与企业的联合体之间的竞争，从而创造出具有竞争优势的产业组织模式。

集群型产品营销体系的实质是纠正中小企业产业集群在市场营销环节的市场失灵，需要政府的深度介入。因此，这种产业组织具有依托强政府的特征。全球中同时具备强政府和产业集群基础的区域不多，从这一角度看，集群型产品营销体系将为我国传统产业的发展创造难以模仿的国际竞争优势，极大提高我国产业集群的国际竞争力。

构建集群型产品营销体系软实力

构建集群型产品营销体系，实质是在以研发、生产、营销、物流为主要产业链环节的产业体系中，加入了公共品牌、集成展销网络、信息系统、服务平台、行为规范五项公共要素。这五项公共要素，是推动产业体系重组和转型升级的主要驱动力。其中公共品牌、信息系统、行为规范三项是决定产业体系软实力的基本要素。

（一）公共品牌的定位

公共品牌的覆盖范围。衡量一项产品品牌是否纳入公共品牌的覆盖范围的准则是，该项产品品牌的营销过程，应有益于公共品牌的推广。

公共品牌与产品品牌的关系。公共品牌的使用，导致一项产品品牌的承诺，需由公共品牌与该项产品品牌共同构成的品牌系统表达。细化的市场定位、多样化的品牌主张，由产品品牌承担；公共品牌则承担产品品牌的共同承诺。两者共同搭配构成的品牌系统，实现了普遍性与特殊性的统一，规模化与个性化的统一，为产业集群生产体系中的企业、产品、服务做出品牌定位。

公共品牌的承诺。公共品牌的承诺是产业集群中众多企业产品品牌的共同承诺，一般而言，这些承诺应包括下列方面：一是产品质量的保障，消费者对产品质量难以了解，公共品牌提供质量保障的承诺；二是产品服务的保障，服务也是消费者难以把握的产品属性，公共品牌提供了优质服务的承诺；三是产品功能不断完善的保障，技术的快速进步，产品的更新换代，为消费者带来了新的不确定性，公共品牌为产品功能的不断完善提供了承诺；四是产品多样化的保障，只有多样化的产品，才能适应众多消费者个性化的需求，公共品牌承诺产品最大限度地满足每一个消费者功能上、文化上的需求。

（二）企业行为的引导

公共品牌、信息系统、行为规范三要素为产业集群中企业行为提供引导，这种引导分三个层面：一是价值理念层面，以公共品牌的品牌诉求为引导；二是理性行为层面，由信息系统提供的市场信息、生产信息、研发信息引导；三是强制性行为层面，由集群型产品营销体系中企业的行为规范作出制约。

公共品牌是产业体系中的精神领袖。作为公共品牌，以其对品牌麾下产品体系的承诺，以其价值理念，在产业层面，凝聚产业体系中的各个企业，引导企业行为，推动产业转型升级；在市场层面，凝聚客户群体，倡导新的消费理念，引导市场潮流，提高产品市场地位。

信息系统是生产体系内企业经营决策的依据。通过信息系统，由营销系统的市场信息、研发系统的技术信息、制造系统的生产信息组成的信息流，沟通营销、生产、研发、物流、库存、原材料供应等各个环节企业，为企业经营决策提供依据。

行为规范是生产体系内企业行为的准则。这些行为准则，规范企业行为，维护市场秩序，是打造公共品牌、兑现公共品牌承诺，特别是保障产品质量和优质服务承诺的基础。行为规范的执行力来源于行业协会和政府，政府监管是最主要的强制力。

集群型产品营销体系中的政府角色

集群型产品营销体系的构建包括下列关键环节：打造公共品牌，建立产品集成营销网络，建立市场信息收集与共享机制，完善产业的物流服务体系，完善产品研发支撑平台，建立合作机制与维护市场秩序。为克服营销环节中小企业集群的市场失灵，需要政府提供下列公共服务。

（一）公共品牌和公共营销网络运营

集群型产品供应体系的运行中枢是公共品牌持有人。政府是公共品牌最为合适的持有人，理由是：第一，公共品牌及公共营销网络是公共产品，其建立过程涉及许多公共资源的投入，这些投入的累积和增值属于国有资产；第二，打造公共品牌和建立公共营销网络需要大量的投入，唯有政府可以承担；第三，集群型产品营销体系的模式可以扩展到其他产业或产业集群，由政府承担有利于资源整合；第四，集群型产品营销体系是介于市场与企业之间的产业组织，体系内部成员企业行为需要超越企业的强制力来规范，只有政府具有强制力；第五，区域内的企业行为对公共品牌产生很大影响，需要政府对区域内市场秩序实行严格监管。政府可设立专营国有企业，作为公共品牌持有人，负责公共品牌的经营与担当公共营销网络的管理者。公共品牌持有人负责公共品牌的整合传播、公共营销网络管理（包括集成营销网络的经营、外包管理）、市场信息系统管理、公共品牌许可等。

（二）公共品牌许可管理

公共品牌持有人负责公共品牌许可管理。许可管理的主要职能包括：一是确定权利与义务，获得公共品牌许可的企业，拥有使用公共品牌和共享市场信息的权利，承担遵守品牌使用规定、保障产品质量、尊重知识产权、遵守市场信息管理与共享规则、缴纳品牌许可费用等义务；二是制定合理的品牌许可收费规则，以分摊公共品牌的成本，例如可按公共品牌许可产品销售收入的一定比例收取。收费应保障对被许可企业有足够的吸引力，在集群型产品营销体系建立的初期，政府应有足够的财政支持，直至体系能够实现自我发展；三是设计激励机制，鼓励企业营销过程中宣传公共品牌，并接受公共品牌持有人对本企业产品品牌传播的监督，以充分整合集群企业的力量促进公共品牌的传播。

（三）集成营销管理

集成营销网络包括多种形式，集成营销网点可由公共品牌持有人提供，也可由公共品牌持有人外包经营。集成展销网点应按照特许加盟的模式经营，以保障品牌传播信息的一致性和市场信息收集与共享体系的运作，并能留给展销企业足够的个性品牌展示空间，充分发挥展销企业的积极性和创造性。集成展销网点应制定统一的管理规范，协调展销企业之间的关系。集成展销网点的展销费用也应保障对企业有足够的吸引力，政府财政可对网点给予适当的补贴。

（四）市场信息收集与共享管理

市场信息引导企业的生产与研发，在集群型产品营销体系中起关键性作用。集成展销点是收集市场信息的主要途径，集成展销网点特许经营的管理应保障市场信息的收集。公共品牌持有机构应设立专业信息管理部门建立市场信息管理系统，并培育成为机构的一项核心能力。深入开发市场信息数据，引导企业的生产与研发。建立合理的信息共享机制，保护企业商业机密，并促进市场信息共享。

（五）加强公共服务

一是设立专营国有企业代表政府持有公共品牌，经营管理公共品牌与公共营销网络，开发市场信息并促进公共品牌许可企业共享；二是加强区域形象宣传，实施公共品牌的整合营销；三是扶持物流企业发展，完善产业物流体系；四是加强技术公共平台建设，促进产品研究开发；五是加强企业诚信建设，完善企业争端仲裁机制，维护公共品牌；六是加强质量监管，保护知识产权，维护市场秩序。

2.黎继子，刘春玲，蔡根女.全球价值链与中国地方产业集群的供应链式整合—以苏浙粤纺织服装产业集群为例[J].中国工业经济，2005（2）

3.王兴元，张鹏.公共品牌创建与治理研究：意义、现状及趋势[J].山东社会科学，2012（11）