互联网金融理财产品的创新优势及发展探究

■ 杨 琦

2013年是中国互联网金融理财大发展的元年，两大互联网公司淘宝和腾讯分别推出了“余额宝”和“理财通”两个产品，几个月的时间快速膨胀到了几千亿的规模。互联网金融理财产品所针对的用户覆盖了数量庞大的闲置资产额不高的大众用户，其利率市场化的鲶鱼效应搅动了整个传统金融理财系统的定价体系和资金分布格局。2014年是互联网金融爆发增长的一年，互联网理财产品在推出仅一年时间内，用户规模达到6383万，网民使用率达10.1%①2014年7月21日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》。。互联网理财产品的出现不仅改变网民理财行为，也使得理财观念深入人心，自中国互联网信息中心（CNNIC）网络调查显示，在购买过互联网理财产品的网民中有76.3%的人表示今后会把更多的银行存款转去购买互联网理财产品。与传统金融理财营销方式相比，金融理财产品依赖网络营销的模式还在摸索着前进，不断寻求创新，但已对传统模式经营的理财产品产生了巨大冲击和影响。

一、互联网金融理财产品创新对传统营销方式的冲击

互联网金融理财产品，它在国内的迅速发展将大众带入数据化、信息化、网络化的时代，甚至对生活方式改变产生了影响，同时也对传统的金融理财营销方式产生了巨大的冲击。

（一）营销模式的创新。“用户为王、产品优先、简约极致”是互联网的创新思维。互联网营销模式实现了从“产品思维”到“用户思维”的转变。例如余额宝在产品设计中体现的本身第一就是所见即所得，所见即可用。它让你看到的跟传统的基金氛围不一样，过去有很多的基金术语才能解释的概念，但是在余额宝里，把它做了一个产品的分割。对用户来说实现的就是简单的两三步操作，只要能看见的都可以用于消费、转账、购物。互联网营销在后台IT系统做了很多工作，这个可能就是把简单留给客户，把复杂留给系统。传统金融理财行业在制定一些规则的时候其实是单向的，出于风险控制等原因，实际制定的是以“我”为中心，就是客户应该先怎么样，然后再怎么样。但是传统理财行业从来没有想过，客户他想怎么样。而互联网理财的作用，本质上是利用了资金的运作逻辑，规模越大，议价能力更强，同时满足了小众投资者的理财需要。虽然过程复杂，平台方和融资方之间的系统对接、资金匹配都事先通过流程设计确定，并满足资金兑现的最大峰值。但在面对理财者而言，这个过程是简单的，收益是明显的，赎回也是十分轻松的。也许这种收益简单、通俗易懂正是所谓的“互联网思维”。

（二）营销渠道的创新。互联网获取客户和流量的能力比传统营销渠道大。互联网客户有很高的黏性，而商业银行传统获取客户的方法显得迟缓而笨重，就像余额宝在短期之内获得大量客户，这是商业银行和互联网企业非常大的差距。金融理财通过网络渠道的新方式，为传统金融理财连接客户的渠道提供了多元化的窗口。互联网金融理财为投资者带来效率、便捷程度相对更高的服务。余额宝的核心功能并非完全是金融产品的创新，而是渠道的创新。

（三）投资门槛的创新。传统的理财产品要么专业性强，要么收益率低或投资门槛高或产品结构复杂，让投资者难以抉择。互联网以公开、透明的交易模式颠覆以往传统生活。今天，网络理财、手机支付、网上预订各种通过互联网技术实现的服务正以越来越快的增长速度蚕食传统消费市场。在此，理财不再成为一种专业，不再是懂行者的专利，而是普通大众的共同需求。互联网把这个门槛降低了，在互联网上，没有所谓的客户等级，没有资金规模大小的限制，取而代之的是一体均沾的投资收益权和一视同仁的服务。互联网取代了人的主观，用客观的数据集成和批量化运作实现了成本和效益之间的合理嫁接。

（四）借助边际价格撬动传统金融理财，普惠大众拓展服务边界。传统金融理财体系中存在的用户群体覆盖死角包括了众多的小微企业、农村用户群体，以及众多的资金额度比较小的大量的个人用户，这些用户群体的共同特征是数量庞大，但个体资金量不大，因此在传统金融理财行业成本风险控制的体系之内往往被忽略它们的金融理财借贷需求，而借助于互联网金融理财平台，可以实现对这些用户需求的覆盖，而且由于互联网金融理财不受地域限制，服务范围可以延伸到分布零散的广大农村地区。金融理财服务通过互联网带给了更多的社会阶层和用户群体，拓展了金融理财交易的服务边际，同时也打破了传统金融理财的定价体系和银行营销渠道及运营模式。

二、互联网金融理财产品的优势所在

（一）潜在客户群数量大。近几年网购消费者数量快速增加，用户数量庞大，网购渗透率从 24.5%提升至40%。排名前五的互联网公司月度覆盖用户数量均超过4亿，对互联网用户的覆盖率超过 90%①沈虹杉，谭杨杨.2014中国互联网金融行业深度研究报告[R].成都社信财富股权投资基金中心，2014.，相比目前的大中型银行用户数量仅是千万级的。互联网的普及为金融产品的销售提供了更为广阔的渠道。

（二）营销对象范围广。与传统理财所推崇的“二八定律”②又叫帕累托定律，该定律认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。放在传统银行业，银行的主要收入是来自20%的客户，其余80%的客户贡献不大。不同，互联网理财崛起是由庞大的基层用户产生的“长尾效应”③长尾效应(Long Tail Effect),正态曲线中间的突起部分叫“头”；两边相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，我们称为主流市场。而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求，称为非主流市场。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场。撑起的。传统理财的门槛一般以万元级起步，传统营销对象具有针对性，而互联网理财则是低门槛，使得个人零散资金获得更高的收益回报，全民即可参与。这种低门槛、高收益、高流动性特点更能贴合大众理财需求，有利于能够最大限度的集中社会所有零碎、闲散资金，提升社会资本的利用率，同时让客户享受最便捷的理财服务。

（三）经营成本低。与传统金融理财不同，互联网金融理财采取虚拟运作的方式。互联网金融运作时不依赖一个又一个的实体网点，只需互联网和网络终端设备，以及少量的工作人员，就可以实现资金的划转、借贷等，其理财所耗费的固定成本与人工成本要远远低于传统的理财行业。与传统营销相比，节约了很多的运营成本：建立巨大运营网点的费用；大幅度节约了通讯费用；结合数据等资源，优化了工作流程。数据统计显示，通常新建一家经营部需一次性投资500～2000万元不等，平常经营费用为每月25～80万元，而发展虚拟的网上理财网站的投资仅为其传统店面设立成本的1/3～1/2，平常费用更是只要其1/5～1/4。极大降低了金融理财的交易成本。

（四）服务效率高。若采用传统营销方式，对投资者进行理财产品的推介和认购，需要消耗银行从业人员大量的时间和精力。凭借互联网，投资者能够获得权威的研讨报告和现成的投资分析工具。摆脱了地理空间的限制，客户办理业务节约了耗费在路程上的时间和费用，同时省去了提交纸质材料审批的繁琐过程。金融理财产品依托互联网可以突破时空的限制，在空间上覆盖面广，业务范围能够覆盖全球；在时间上提供全天候经营服务，真实做到了每周7天、每天24小时经营，极大地方便了客户。而传统营销方式就受到地域和时间上的限制。例如余额宝购买方便，不需要去银行签手续，无管理费。而传统的货币基金就需要签手续，一般有管理费。

三、互联网金融理财产品未来发展策略

（一）选择适合自己的网络营销渠道。随着互联网金融的发展，金融机构在渠道的选择方面有了更多的自主性。就目前而言，主要存在三种模式：深度开发自己的官网；在以淘宝为主的第三方平台开设直销店；通过第三方理财机构平台代销。前者有利于自有品牌的建立、客户黏度的增加，但往往存在初期投入成本高、知名度建立时间长等问题。而第三方平台本身已经具有一定的市场知名度，流量、客户资源相对稳定，借力第三方平台营销可快速实现业绩增速。前者有如专卖店，后两者则类似金融产品超市。鉴于这三种模式各有利弊，银行、基金、保险等金融机构都面临着同样的选择困惑，大部分金融机构选择了两种渠道并行的模式。

（二）对网络营销的对象进行精准定位。随着大数据时代的到来，运用数据分析量化用户行为，了解用户群的特点，有效进行市场细分，可以定位用户的需求和偏好，进行精准营销，通过为企业节省巨额的营销和销售成本进而带来极其巨大的商业价值。余额宝的成功与它前期所进行的市场调研、细分以及定位是不可分割的。在余额宝出现以前，国内网络交易平台的交易量就处在上升阶段，然而大多数企业只看到了电子交易市场的商品市场，却忽略了其隐含的巨大的货币市场。余额宝则是在对电子交易市场进行了详细的分析，认为这片虚拟市场和实体市场有着大多数的相似之处，由消费者、销售商、制造者等组成，构成了一条完整的商业链条。在进行网络交易之时，大量的货币流通量通过支付宝这个第三方平台所完成，支付宝的交易记录显示出了该市场潜在的货币储藏需求，余额宝应运而生。

（三）加大信息技术与经营管理的深度融合。信息化技术的作用主要体现在两个方面：一是使业务流程更便捷，实现便捷的“一键开户”流程；二是使基金T+0赎回变为现实，正是基金公司借助大数据，实现了对资金流动性的准确预估，降低了流动性风险，才使基金赎回从传统的T+2、T+3变为T+0，进而使余额宝实时消费支付成为可能。加大信息技术与金融机构经营管理的深度融合，把简单留给客户，把复杂留给系统，节约运营成本，优化工作流程，提高服务效率。

（四）建立基于互联网模式的监管体系。互联网金融理财产品的发展还不成熟，这需要不断地探索完善，要进一步加强风险的管理。

1.健全监管体制，提高风险保护。首先应将互联网信用中介、互联网理财服务、互联网金融信息平台等纳入监管体系。其次在监管中，应注意监管力度与鼓励金融创新之间的取舍。其三，应注意监管的重点由资产负债和流动性管理为主转向金融交易的安全性和客户信息的保护并重。

2.构建互联网安全体系，加强风险预防。金融理财产品依赖网络营销依托的是先进的计算机系统，计算机系统的缺陷构成互联网金融的潜在风险，很容易导致客户的账号密码等信息丢失从而引起资金损失。因此应该在以下三个方面构建互联网金融安全体系：首先是开发具有高科技自主知识产权的互联网金融相关技术。如互联网加密技术、密钥管理技术及数字签名技术，降低使用国外技术可能导致的不稳定以及信息泄露风险，保护金融安全。其次是增加在软硬件设施的投入水平。增强计算机系统的防攻击、防病毒能力，保证互联网金融正常运行所依赖的硬件环境的安全。再次是建立互联网金融的技术标准。要尽快与国际上有关计算机网络安全的标准和规范对接。积极整合各种资源，以客户为中心建立共享型互联网金融数据库，并通过数据库进行归类整理分析和实时监控业务流程。

3.控制企业规模，降低财务风险。金融理财产品依赖网络营销还处于起步阶段，盲目的扩张必然会带来资金上的压力。控制企业的规模，避免资金的周转困难才可以减少在财务上的风险。在财务风险的管控上，首先企业要设立自己的风险准备金，避免发生逾期和挤兑的现象。像现在各类“宝”们的理财产品，一旦存款利率市场化之后，可能会出现收益率下降甚至出现负收益率的情况。当投资者出现大规模提现的时候，几百万对企业不算什么，如果出现上千亿的集体提现规模，企业必然会面临资金的压力甚至倒闭。为避免财务风险，企业风险准备金的建立显得尤为重要。

4.创新产品设计，规避利率风险。依赖网络营销的金融理财产品要想赢得投资者的认可，必须要有适合市场的金融产品，否则必将会被投资者所遗弃。在金融产品的设计上要和同类竞争者差异化。另外，在信息披露方面，定期公布平台的相关数据，比如逾期率等信息。现在的金融理财产品依赖网络营销只是简单的将线下产品互联网化，产品结构单一。一个新兴的行业应该具有自己独特的产品，结合传统的金融产品设计出具有互联网金融特性的产品，增加投资渠道的多样性，才可以在一定程度上控制利率市场化后带来的市场风险。

[1]第34次中国互联网发展状况统计报告[R]．中国互联网信息中心,2014.

[2]沈虹杉，谭杨杨.2014中国互联网金融行业深度研究报告[R].成都社信财富股权投资基金中心,2014.

[3]艾亚.传统金融机构怎样看待互联网金融[J].国际金融，2014，（3）：36～40.

[4]周华.互联网金融对传统金融业的影响[J]．南方金融,2013，（11）：96～98.

[5]王涛.互联网理财用户初具规模，产品多样化发展将成趋势 [EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201407/t20140730_47569.htm