金融企业战略定位的实施路径：来自十二家中外资金融企业的证据

■谢治春

一、引言

定位已成为金融机构战略制定中需要重点关注的问题。随着金融市场的进一步开放，金融机构数量不断增加，尤其是互联网公司纷纷进入金融领域后，竞争更趋激烈。定位可以帮助企业在激烈的市场竞争中形成差异化，赢得和保留客户。

定位，就是如何让你在潜在客户的心中与众不同。“定位”概念首先由Jack Trout在1969年提出。1972年，Al Ries和Jack Trout又进一步充实了定位理论研究。他们提出：定位就是确定品牌在顾客心智中的位置；定位的基本方法，不是去创造某种新的不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。上世纪90年代后，关于企业市场定位的研究开始向多方向发展，如行业或企业的定位；广告与企业定位；企业定位的分析技术；定位的维度；绿色营销和企业定位；企业社会责任和定位等。

在我国，关于企业市场定位的研究从上世纪90年代开始，郭国庆结合我国国情给出市场定位的定义。部分学者（如鲁君四等）对国内外学术界已有的研究成果进行梳理。还有学者就企业战略定位中的问题从不同的视角进行分析，如段霄、金占明（2014）选择了2008～2011年间我国部分煤炭采选业上市公司，从战略群组视角研究战略定位对绩效的影响；李庆华（2002）从顾客价值创新的角度来看企业定位；韩炜（2008）以戴尔公司为研究对象，运用扎根理论的研究方法，辨识戴尔公司的战略定位；杨青、林杰（2005）对公司战略定位和竞争性环境的适应性进行了实证分析；周小虎、陈传明（2004）从演化经济学的视角对公司战略的定位进行分析，指出战略定位的核心是在与环境的互动过程中追求企业持续的竞争优势的再造；韩炜（2010）探讨战略承诺影响战略定位演化效应的方式。

关于金融服务的定位，研究发现金融服务的市场细分对有效实施战略定位有重要作用。部分学者通过市场调查，试图找出制约市场细分方法应用的因素，也有部分学者致力于对金融服务的市场细分模式进行总结。如Meadows M.和Dibb S.通过调查英国零售金融企业，提出客户数据薄弱和公司分销渠道组合等会限制市场细分方法的应用范围；Mc-Dougall,G.H.G.和Levesque,T.J.通过市场调查，从服务质量视角对零售金融服务的市场细分进行了研究，认为存在两种细分模式，绩效驱动型细分模式和便利型驱动细分模式。

金融企业战略定位的研究主要集中在论证金融企业战略定位的重要性、金融服务定位的目标、战略定位与客户的关系、战略定位的评价模型等方面。如Arnott在“金融服务定位的基础”一文中指出，定位的目的是为了明确、监控和影响目标市场消费者的认知，Hooley G.等强调了金融服务定位的重要性，认为营销战略的两大关键问题是确定目标市场和创造差异化优势，有必要重新评价营销在组织中的作用，营销管理应作为一个关键的过程，而不是被简单视为一种传统的职能分工。Christopher J.Easingwood和Vijay Mahajan认为定位凝聚了金融企业的独特能力，可以帮助建立竞争优势。金融企业的定位尝试应主要围绕两个目标，一个目标是确定在金融服务特性基础上构建不同定位的可能性，另一目标是建立定位框架。Zineldin,M.在对瑞典的金融客户调查后发现，没有哪一家金融机构可以成为所有领域里的领导者，许多市场领导者只是某一个或某几个竞争领域中的领导者。金融产品（服务）质量比营销行为更重要，位置便利、价格和广告等对顾客选择金融机构只有轻微影响。Romaniuk对金融服务六个不同的定位和客户脆弱性之间的关系进行了测试，认为金融服务营销管理者也许不该追求品牌定位的独特性，而应追求金融服务与客户沟通方式的独特性。George N.Paltayian等开发了一个用于提高金融服务质量和竞争定位的模型，并用案例研究方法检验了模型的适用性。

我国研究金融企业定位的文献有的从管理会计出发，研究银行信息化战略定位；有的以某银行为例研究战略转型与经营绩效关系，也有的研究大型商业银行、中小型商业银行、城市商业银行、保险公司的战略定位。

总体来看，我国金融服务定位的研究还处在比较初级阶段。主要表现在：研究内容较宽泛；针对影响金融服务定位的关键因素或问题的深入研究很少；研究国际性金融机构战略定位的文献几乎很难找到。本文关注到，金融服务特性决定了金融企业的组织定位比产品定位更加重要；在金融服务战略定位的研究中，虽然许多学术研究用定量研究的方法，但研究定位如何具体实施非常重要，这与Meadows M.和 Dibb S.的观点一致，Evelyn Ehrlich和Duke Fanelli就通过案例研究方法对金融企业营销战略具体实施的多个问题进行研究，并提出具体建议。由于我国关于金融企业战略定位具体实施方面的文献几乎没有，本文将选取多个具有典型代表意义的中外金融机构，用案例研究和比较研究的方法，对金融企业战略定位实施中的一个具体问题即金融企业战略定位的实施路径进行较为深入的研究。本文所指的战略定位将只涉及金融企业组织层面，不涉及具体的金融产品（服务）的定位。

二、样本的选择及说明

为了能更好地讨论金融机构战略定位的实施路径，本文在充分考虑资产规模和金融机构间竞争关系的前提下，选择了英国银行家杂志（The Banker）2014年公布的金融品牌全球500强中的12家中外资金融机构作为样本。这些机构都曾经实施有效的战略定位，并具有代表性。

（一）中资金融机构

样本中资金融机构包括工商银行、招商银行、浙江泰隆商业银行、平安保险和泰康人寿。工商银行、招商银行和浙江泰隆商业银行是我国大、中、小型商业银行的典型代表。平安保险和泰康人寿是两家具有清晰战略定位的保险公司。

（二）外资金融机构

样本外资金融机构包括花旗银行、汇丰银行、维萨卡、万事达卡、瑞银集团、嘉信理财、硅谷银行。花旗银行和汇丰银行排名全球金融品牌前十位，互为竞争关系；维萨卡和万事达卡是全球最大的信用卡联盟机构和支付公司，互为竞争关系；瑞银集团是财富管理方面全球顶级品牌，实施过成功的营销传播活动；嘉信理财是证券经纪公司，在上世纪末美国互联网泡沫后，定位进行过调整；硅谷银行是总部在硅谷的规模较小的银行，采用市场聚焦策略取得成功。

三、金融企业战略定位的实践与战略定位的实施路径

（一）中外资金融企业战略定位的实践

按照市场营销理论，金融机构的战略制定主要分三步：市场细分、目标市场确定和战略定位。市场细分是指依据细分标准将大市场分成若干个子市场，子市场中的客户具有某种一致特征，子市场间具有较大差异；目标市场的确定是指在市场细分基础上，结合企业优势选择出聚集目标客户的市场。战略定位是指在目标市场中如何与竞争者区分并取得有利市场地位，战略定位的过程是有效与竞争者区分，确定企业在顾客心智中优势位置和形成差异化的过程。

样本金融企业战略定位的成功取决于多方面因素。参考已有的研究成果，本文集中分析了外部环境、主要竞争者、实施定位的内部流程支持和定位的营销传播等四个因素。研究发现表明，没有单一金融机构可以成为所有领域里的领导者，许多市场领导者都只是某一个或某几个竞争领域中的领导者。所以，本文将12家中外资金融机构按照外部环境分析、主要竞争者分析、实施定位的内部流程支持、定位的营销传播方面等四个方面进行了分类，尝试通过分析样本金融机构的成功经验，归纳金融机构战略定位的实施路径。

1.外部环境分析是战略定位制定和调整的基础

互联网、地域环境、经济环境和政府政策等外部环境的变化对战略定位有重要影响。成功的战略定位能让企业与主要竞争者区分，在客户心智中形成独特的优势位置。如果外部环境的改变影响到企业与主要竞争者的区分和在客户心智中形成的优势地位，定位就需要适当调整。

嘉信理财(CharlesSCHWAB)是上世纪90年代第一批获准网上交易的美国证券交易商。嘉信理财结合网上交易的特点，用“方便、折扣”成功与其他竞争者区分。营销传播中，两位真实客户代言的广告增加了可信度。由于定位成功，连续三年每年利润翻倍。随着外部环境的改变，尤其是其他竞争者获准开展网上交易后，嘉信理财采用了新的组织定位“我们塑造更为聪明的投资者”。公司邀请著名网球明星做代言人，通过网球明星在比赛和训练间歇与他人的对话，显示她与众不同的投资意识和能力，配合“她是嘉信理财的客户”和“我们塑造更为聪明的投资者”的画外音，新定位被成功传播。

相对于大型金融机构而言，中小型金融机构在定位时更需要分析外部环境。美国硅谷银行和中国的泰隆商业银行成功依据地理优势实现定位。硅谷银行是一家位于美国硅谷的小银行，它充分利用地域优势，将高科技中小企业作为目标客户。浙江泰隆商业银行总行地处浙江，结合浙江省中小企业活跃的地域特点，将“服务小微企业”作为企业定位并取得成功。

2.充分了解主要竞争者在顾客心智中的价值

分析主要竞争者在顾客心智中已形成的价值和优势位置，在定位时有效避开，是定位中最重要的部分。一般来说，市场领导者较容易定位，而市场追随者较难定位。市场追随者必须分析主要竞争者已具有的优势并成功避开或发现优势中的弱点，才能有效定位。维萨卡（Visa）和万事达卡（MasterCard）就是这方面典型的代表。

维萨卡（Visa）是支付领域的市场领导者。2014年底，Visa通过数字货币而非现金与支票可以连接全世界200多个国家和地区的消费者、企业、银行和政府，数据处理网络位居全球最先进之列，每秒能处理两万多笔交易①数据来自VISA官网，http://www.visa.com。Visa充分利用市场领导者的地位，用“应用最广泛，使用便捷”确立市场定位。它把“广泛”和“便捷”全面融入公司广告，让顾客留下了携Visa卡就能 “心驰所向”（Everywhere you want to be）的印象。

万事达卡（MasterCard）作为市场追随者，经过多次与不同的广告公司合作，最终避开了维萨卡（Visa）在客户心智中形成的优势价值“广泛”和“便捷”，通过表达支付背后的情感和意义实现成功定位。“与万事达卡一起，畅行天下，体验更多无价时刻”的“无价”系列广告取得良好的市场反馈率。

3.发现主要竞争者定位中的弱项

市场跟随者可以通过分析主要竞争者在客户心中形成的价值优势，避开或发现定位中的弱项来制定战略定位。工商银行和招商银行、花旗集团（CITI）和汇丰集团（HSBC）是两组典型例子。

中国工商银行是中国最大的商业银行，它以“诚信、人本、稳健、创新、卓越”定位，在传播中以不同的主题广告如 “诚信如一，服务如意”广告、“你身边的银行，可信赖的银行”广告来强化定位。在创新方面，工行为了适应互联网时代的变化，搭建了 “融e购”（工行电商平台）、“融 e联”（即时通讯平台）、“融 e行”（直销银行）三大平台和相应的“支付、融资、投资”三大产品线。招商银行在战略定位时通过发现大型银行的定位弱点，以“做中国最好的零售银行”为目标，借助科技力量开发了一系列具有创新性的零售金融产品，如一卡通、一网通、信用卡、金葵花理财和以招行手机银行为载体的“闪电贷”等。“年青、高学历、高收入”的目标客户为招行实现了赢利目标和市场份额。“招商银行，因您而变”系列主题广告，强化了“以客户为中心，致力零售金融”的定位，取得了较好的效果。

花旗集团（CITI）和汇丰集团（HSBC）都是全球性的银行集团。花旗集团在全球超过160个国家和市场拥有两亿客户账户①数据来自花旗集团官网，http://www.citigroup.com，以“共同目标、负责任、独创、引领”（Common Purpose、Responsible Finance、Ingenuity、Leadership）作为企业价值观，在营销传播中用 “我们一起实现”（let’s get it done）、“永不停步”（Never Sleeps）主题广告，突出了花旗“全球化、与客户拥有共同目标”的企业定位。汇丰集团这家在73个国家和地区设有6100多个办事处的全球性金融机构②数据来自汇丰集团官网，http://www.hsbc.com找到主要竞争者的定位弱点，成功实现战略定位。1998年后，以 “环球金融、地方智慧”（The World’s Local Bank）为主题开启一系列营销传播活动，明确了它“全球化与本地化的结合”的战略定位。2011年后，汇丰又开始新的品牌活动，品牌传播主题为“在将来（In the Future）”，弱化了本地化定位，强调了“洞见未来”的能力。广告创意主题来自商业银行业务、环球金融和市场以及财富管理这三个方面的核心业务条线。视频广告中“汇丰相信，我们能把握住每一个新市场”（At HSBC,we believe that a bank should know when amarket has emerged）和平面广告中“新市场正在出现，抓住机会！”（There’s a new world emerging.Be part of it）都切合了广告的主题“在将来”，强调了全球网络优势、商业敏感度和卓越的能力，可以帮助客户“洞见未来”，获得新的市场机会。

4.通过流程改造为战略定位提供支持

企业战略定位需要内部运营支持。平安保险和泰康人寿是我国两家在 “定位与运营融合”方面出色的保险公司。

平安保险通过“中国平安，平安中国”主题活动，成功塑造 “最佳保险服务”的企业定位。母公司平安集团在上海张江建设后台中心，集中集团子公司的后台业务，提高了运营速度和整体服务品质，增强了大数据分析处理能力。近年，平安集团还建设平安新渠道、平安科技、平安支付、平安数据科技、平安金融科技、陆金所等共享平台，使传统的保险业务大大受益。通过将“最佳保险服务”的企业定位植入运营，平安保险获得较高的顾客满意度。

泰康人寿改变传统寿险公司将客户定义为个人的做法，以中产阶级家庭作为目标客户，以“一家保单保全家”系列广告将泰康“家庭保险”的定位传播出去。在确立战略定位以后，泰康人寿完成了整体运营改造，更新了业务流程和信息系统。

5.制定有效的战略定位传播策略

金融企业的战略定位只有通过营销传播才能真正让顾客了解和接受，由于客户的记忆与兴趣、美好的经历等多种因素相关，所以传播内容和传播媒介的选择至关重要。

瑞银集团（UBS）主要在财富管理、全球资产管理和投资银行三个业务领域服务高端客户。2005年，瑞银集团启动了“你和我们”（You and Us,UBS）主题营销传播活动。多种传播方式如电视广告、平面广告、人员促销、赞助等综合运用，推广瑞银“全球化资源和能力、度身定制金融解决方案和亲密的客户关系”的战略定位。以视频广告为例，分别以全球化资源和能力、听和理解基础上的度身定制和亲密的客户关系三个重点，对战略定位进行诠释。如第一个广告的画外音：你能从一家分布于五十多个国家和地区，拥有七万员工的金融公司得到什么，它仔细倾听您的所需，就如同只有你们俩在一起。第二个广告的画外音：我们通过倾听客户制定金融解决方案，更重要的是我们通过理解客户来制定金融解决方案。第三个广告的画外音：瑞银集团只在两个地方存在，无处不在和就在您的身边。三个广告版本采用了相同的背景音乐，广告画面都出现了成对的人或物品，与“你和我们”主题一起加强了顾客的记忆和对广告主题的理解。另外，其他的营销传播活动也充分考虑了目标客户的特点，如赞助大型体育赛事和交响乐团。

（二）金融企业战略定位的实施路径

通过对样本金融企业的战略定位分析，可以将金融企业战略定位的实施路径概括为：

1.分析外部环境，确定竞争对手在顾客心智中的价值。

2.避开竞争对手在顾客心智中的强势价值点或利用竞争对手的弱点，确立企业的在顾客心智中的优势位置，确定战略定位。

3.确保企业内部运营体系能够支持战略定位。

4.利用整合营销传播将战略定位传播至目标客户。

四、关于我国金融企业战略定位实施相关问题的思考

我国金融企业实际应用市场营销理论和方法的时间较短。但在战略定位方面的主要问题包括：产品、服务或内部运营不能支持定位，定位无效或效果不明显；不能及时根据竞争者或环境的变化进行定位调整，或定位调整没有建立在企业长远战略规划的基础上；定位复杂且不易被顾客理解；企业和产品的品牌设计与定位不协调；营销传播活动没有反映或不能较好反映企业定位；没有关注到互联网对企业定位未来的影响等。所以，本文建议我国金融企业在进行战略定位时思考以下几个问题。

（一）在避开竞争者的优势和充分考虑了顾客的价值需求后，制定出来的战略定位是否能成功

定位中一个误区是金融企业认为在分析了主要竞争者的优劣势和目标客户的价值需求后，竞争者的弱势和顾客所需价值的重合区域就是定位区域。实际上，这种方法制定出来的战略定位常常会因为得不到产品、服务或内部运营的有效支持，造成定位无效或效果不明显。

建议金融企业综合考虑三个方面：主要竞争者的弱点、顾客的价值需要、本企业的优势和能力。如果企业的优势或能力没有被作为重要因素来考虑，常常会因为得不到产品、服务或运营的支持而造成传播的定位形象与顾客实际接触的定位形象不一致，营销活动等同于企业的负面宣传。

所谓战略定位要考虑本企业的优势或能力，实际上就是企业的优势和能力要能够支撑定位。如“最好的零售银行”要有市场领先的零售产品来支持、“服务最好的保险公司”要有高效的运营系统和优秀的市场人员和考核体系来支持。“全球化”要有全世界多个国家和地区的分支机构来支持等。

（二）调整定位要慎重，需要选择适应金融企业未来较长一段时间发展的定位方向

当外部经营环境发生改变，金融企业与竞争对手不能形成明显差异化时，定位需要调整，但调整后的定位最好不与原定位矛盾，在调整中要注意保持一定关联，重新定位要反映企业能力的升级，符合企业长期发展趋势和能力。可以参考嘉信理财的成功经验，在定位调整过程中不否定原定位，而是在原定位的基础上反映企业能力或可以带给顾客的价值。

（三）在定位时化繁为简，过多的定位关键词只能起负作用

在进行战略定位时，要抓住最重要的定位关键词。金融企业可能存在好几个能反映企业优势和与竞争者区分的差异点，但过多的定位关键词会引起顾客混淆。所以，一到两个关键词就能描述的定位常常能达到最佳效果。如平安与“服务”、泰康与“家庭保险”、硅谷银行与“服务高科技企业”、泰隆商业银行与“小微金融”、花旗集团与“全球化”。

（四）进行战略定位时关注品牌的名称、口号等品牌要素

金融服务特性决定了金融行业比其他行业更需要关注品牌。在实际得到服务之前，顾客无法有效判断金融服务质量，往往依靠品牌认知和偏好来选择金融企业。所以，金融企业在定位时，品牌名称、口号、品牌标识等品牌要素简单易记，发音响亮。如花旗集团的名称CITI和口号“Never Sleeps”、招商银行的品牌口号“因你而变”都简单易记又利于发音。

（五）营销传播内容的设计要重视不同版本之间的关联性

在设计营销传播内容时，可以通过不同传播版本增加传播效果，但要注意不同版本之间的联系和区别。金融企业可以先确定主题，然后考虑从哪几个方面说明主题。如汇丰集团“在未来”主题的营销活动，以六种业务的未来趋势为主线，设计六个不同版本的广告，在每个广告中都用“汇丰相信，我们能把握住每一个新市场”或“新市场将出现”，让顾客对汇丰集团“洞见未来”的能力有较深认识。平面广告中画面占比和图外的文字说明是关键。视频广告的画外音是关键，顾客常通过声音来记忆视频广告。

（六）关注互联网对企业定位未来的影响

2013年后，互联网金融开始迅速发展，由于互联网金融灵活、收益高，被许多顾客接受。目前，互联网金融公司依靠公司的大数据资源和客户资源，在支付、小额贷款、保险、理财、征信等领域迅速发展。如阿里集团的理财产品“余额宝”、第三方支付产品“支付宝”、新推出个人消费信贷产品“花呗”，对在淘宝和天猫上购物的客户提供“赊购”服务，消费信贷额度为1000元至30000元不等。接下来还将推出“借呗”，将个人消费信贷的范围放大到淘宝和天猫上购物的客户之外的广大客户。所以，从2013年下半年开始，金融机构特别是商业银行明显感受到了来自互联网金融公司的竞争压力。

互联网正在改变许多行业的商业模式，传统行业包括传统金融业不得不关注这一变化。如2015年成立的前海微众银行，就采用了与传统银行业不一样的经营模式。传统金融企业必须考虑互联网时代下营销管理该如何改变，如互联网技术对营销渠道、营销传播方式的影响；互联网特别是移动互联对顾客心理、顾客行为的影响等。目前，传统金融机构开始行动，以四大商业银行、中国交通银行、招商银行、兴业银行为代表，中国大部分商业银行开始推出移动客户端、网上商城和多款互联网金融产品。

互联网帮助客户获得了更快、更便捷、更综合的金融服务,但比互联网这个工具更重要是客户的需求，金融客户的价值需求如全面的金融服务、更高的收益、快速、简便、服务态度好、金融企业稳健经营等一直都存在。所以，了解客户需求并满足他们的需求将会一直成为战略定位首先要思考的问题。

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