一个中国市场的破局者——跨界策划实战性理论专著《跨界战》第一作者沈国梁访谈

一个中国市场的破局者
——跨界策划实战性理论专著《跨界战》第一作者沈国梁访谈

跨界策划的创新理论，是由中国十大营销策划机构——凯纳营销策划集团总裁沈国梁先生首次提出，并通过《跨界战》一书进行了系统性的专著论述，在业界备受关注，本刊特对沈国梁先生进行专访，以期进行更深入的理念探讨和分享。

《销售与市场》：跨界创新是当前的一个热点，您在跨界的实践上已经有数年实战经验，作为先行者，怎么评价当前这种跨界热潮？

沈国梁：在跨界时代，大家都在跨界，东阿阿胶成功推广了功能美颜食品桃花姬阿胶糕，江中制药也将养胃的概念融入到自己的饼干产品中，跨界创新是可以改变企业命运的，反而不跨界的结果最后就可能被时代淘汰。从这个意义上说，跨界也是社会羊群效应的一种体现，潮流涌动，是一种社会正向驱动力。

《销售与市场》：我们看到有许多企业的跨界创新并没有取得令人满意的成果，据您的观察，原因主要是什么？跨界创新是一种战术行为还是战略行为，需要什么样的系统或资源支持其成功？

沈国梁：从产品意义上讲，失败有两个层面的意思，一个是产品本身的失败，就是说一个跨界创新产品或活动，在根子上就没有把准消费者的脉；还有一个层面是产品运作上的失败，也就是市场推广的问题，好的产品，推广得不好，好的活动，执行得不好，都会失败。所以跨界创新既有战略跨界的问题，也有战术跨界的问题，是一体的。从企业资源层面上讲，跨界创新的成功，关键就是依托在你的核心竞争力基础之上，做熟不做生，失败很多时候都是因为你的不擅长。

《销售与市场》：您在对跨界策划的定义中提出，“让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透、相互融会，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌的蜕变”，这种矛盾的相互渗透和融会是怎样发生的？

沈国梁：跨界创新一个非常核心的前提，就是认知上的突破，对矛盾的认知，有的人认为是矛盾的东西，有的人认为可以不矛盾，后者就能实现跨界创新，所以认知上的改变是第一步，云南白药可以卖牙膏吗？10年前，我们认为这不是一个矛盾，所以10年后，云南白药牙膏成功了。当然，如何把这种不矛盾进行准确的跨界定位、包装甚至市场推广，这往往是一个系统策划工程。

《销售与市场》：以您的经验来看，企业要成功进行跨界创新，需要具备哪些能力？您对《跨界商学院》抱有怎样的期望和目标？

沈国梁：企业跨界创新成功有三种必须具备的能力，一是找路的能力，跨界跨对路很关键；二是在对的方向上跨出去、持续跨出去的勇气和魄力；三是一个企业的整体运作执行推动力，从企业一把手到普通业务员，能拧成一股劲，才能做好一件事。

今天，《销售与市场》开办《跨界商学院》这个栏目，能向广大的中国企业，甚至是在中国市场耕作的国际企业，深度介绍、剖析和分享一种跨界创新营销策划理念、一些跨界企业的成功，既是一件应势之事，也是一件应需之事，我希望，那些阅读了《跨界商学院》的企业经营者，至少能得到一种启发，能强化一个决心——跨出去，海阔天空。