以跨界创新赢得突破增长

文 | 销售与市场杂志社社长、总编辑 李颖生

以跨界创新赢得突破增长

文 | 销售与市场杂志社社长、总编辑 李颖生

近年来，跨界逐渐成为一个热点现象，无论是生态圈化的智能手机、网络化的新型电视，还是诸多以药企为背景的功能牙膏、药妆、健康食品……不断涌现的跨界创新产品和营销合作成为行业聚焦的热点，苹果、腾讯、云南白药、娃哈哈……那些取得成功的跨界创新企业也激发了更多企业的跨界冲动。而推动这股跨界热潮的，是市场需求饱和与企业追求增长之间的矛盾。

不断地追求增长，可以说是企业天赋的使命，但今天的市场中，增长正在成为一个越来越难以把握的目标。尤其是业务趋于成熟的企业，投入更多的资源和心力，增长也未必可以从计划变成现实。

但同样是这个市场上，我们也不难看到高增长的个案，只是这些高增长的实现，已经不是通过简单地扩大市场区域或者增加产品线的长度，而是打开了消费者新的需求空间。

当消费者开始注重生活的品质和乐趣时，新的需求就蕴含在其间。困难在于，由于社会文化、心理和技术等因素发展的影响，这些新的需求往往不是原有需求的线性延伸，而是变得更加多元、复合而难以预测，这使企业的增长之路更加曲折。

解决这个困难，需要两个方面的转变：

一是把增长的驱动力从自身业务的规模扩张，转变到对顾客需求的发现和满足。不是仅仅通过市场区域的扩大、产品线的增加、品牌的生硬延伸，企图通过规模扩张去承接现有的消费需求，这是红海争食。而是通过对新的消费需求的分析、发现进而满足，以产品和业务的创新来带动市场增长。

二是跨出狭隘的行业视角和思维惯性，站在更开放的消费者需求的立场来审视和设计企业的业务。行业思维往往束缚了企业创新的方向和空间，一定程度上割裂了消费需求，使企业难以真正认识和理解消费者的需求，也不能融会其他行业的资源和经验，从而制约企业增长的空间。

跨界创新之于企业的意义在于，它可以帮助企业实现这样的转变，立足于对需求的关注，以更开放的视野摆脱行业桎梏，凭借创新产品提供新的消费价值，从而开辟一片蓝海市场；同时，这种创新并不是空中楼阁，它继承、发展了企业已有的核心资源和优势，避免创新成为无本之木，使实践的可行性、可操作性得以有效保障。

观察市场中企业已经展开的跨界创新，成绩斐然的案例证明了它的实践价值，但跨界失败的个案也不在少数，这自然引出一个问题：跨界创新怎样才能成功？尤其是在中国这样一个以发展中经济为背景而崛起的市场环境下，更具中国市场特征的跨界研究尤为必要。

传统的营销模式已经无力回天，唯有创新才能重启增长之路。跨界营销作为一种接近企业现实资源条件，具有较高的实践可行性和市场价值的创新模式，对其进行深入、全面、系统的研究和传播，对当前在创新道路上苦苦求索的中国企业应有相当的现实意义。正是出于这样的认识，2015年我们引入在跨界创新上已有数年理论研究和实践经验积淀，成功操作了多家企业典型案例的专业机构，投入较大的力量开辟《跨界商学院》板块专注于此领域的研究、传播，希望通过缜密的理论解读和深入的案例剖析，帮助企业掌握和运用好这个工具，为企业创新和增长献出一份力量。同时，我们欢迎更多企业和研究机构积极加入进来，用开放的交流和分享让创新之火烧得更旺。