营销的境界

文 | 金焕民 本刊特约高级研究员

营销的境界

文 | 金焕民 本刊特约高级研究员

按照我们的理解，营销有三个层次。而这三个层次也代表着三种境界。

首先，营销是创造并实现价值。

这是对营销最基本的定义。这个定义阐明了营销的两个基本属性：一是创造价值，二是实现价值。简单地说，就是为顾客创造价值并把价值转化为货币收入。

中国企业长期的制造和销售倾向，培养了中国消费者对于产品价值的“制造性理解”：买外国企业的产品，愿意支付更高价格，买中国企业的产品则倾向于用成本计算价格。

我们希望读者能够按照下面的路线来理解：如果产品大致相同，那么顾客一定会计算成本。如果产品提供了独特的东西，即独特的使用价值，那么顾客将超越成本，去计算独特之处的价值。如果企业为顾客提供的产品没有独特之处，那么就不存在价值创造，只有价值转移——生产材料的价值转移。那么，顾客简单计算生产材料的成本，也就变成自然而然的事情了。

在这种情况下，企业最好的情况，无非是挣个或多或少的加工费。这类企业没有营销，没有价值创造，只有制造和销售。其次，营销是用产品塑造价格。

这个定义是我们专门为中国企业量身打造的定义。更为直接的说法是：营销就是用产品销售价格。“用产品销售价格”对应的是“用价格销售产品”，一个用价格销售产品的企业，是不可能真正关注价值创造的，因为它们的目的是随行就市地销售产品。

一个企业在营销上真正上道的标志就是，能够塑造价格。或者说，能够在顾客那里获得定价权。我们想说，做到这一点，是一件了不起的事情。

能够塑造价格的产品一定不会是一般的产品。要么是为顾客提供了异想天开的产品，要么是为顾客提供了精彩绝伦的产品，要么是为顾客提供了超乎想象的产品，要么是为顾客提供了令竞争对手望而生畏的产品。

总之，产品是价值的基础和载体，是需求的解决方式。为顾客创造价值就是解决好这个基础问题，提出更好的满足方式问题。因此，塑造价格就是塑造产品，塑造产品就是塑造价格。没有在产品上的精益求精，就没有价值创造和价格塑造。

最后，营销是塑造并推广新的生活方式。

发达国家之所以能够主导世界经济和世界市场，最根本的原因就是它们塑造了现代生活方式。迄今为止，中国的制造体系仍然主要是在为它们塑造的生活方式服务。除非中国企业也能够基于中国传统，重新塑造一个有别于它们的生活方式，否则，我们只能继续在现有生活方式框架内进行生产。而在此框架内无论我们怎么创新，都只能算是追赶，无法实现超越。这就像市场挑战者如果不能重新定义市场就无法超越市场领先者是一个道理。

可口可乐到中国，对中国的饮料业进行了毁灭性打击。如果中国企业也去做可乐，恐怕永远没有翻身的机会。娃哈哈也的确做了可乐，结果是几乎销声匿迹。最终，中国饮料企业通过把茶文化、中医概念、果汁和传统品味引入产品研发，为中国饮料业争回了半壁江山。我们相信，以此思路走下去，前景会更加广阔。这虽然不是中国生活方式的全部，但它是中国生活方式的一部分。而那些能够让中国人趋之若鹜的产品，也一定能够在全世界发扬光大，我们对此应该有充分的自信。十几亿人口也足以支撑一种令世界认同的新的生活方式。在中国最鼎盛的农业社会，中国的生活方式曾经受到西方的追捧。过去能，今天也一定能。

三个定义之间，存在递进关系。创造独特价值，塑造属于自己的价格，塑造新的生活方式。第一层次是企业营销最基本的职能；第二层次是单个企业努力为之的境界；第三层次是一个国家所有企业共同创造的。

当中国企业自觉地、坚定地走上营销之路时，这一切，都会最终变成现实。我们能够做出的结论是，如果中国不能最终塑造出一种新的生活方式，那么中国就很难实现对发达国家的超越。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）