第三代电视购物的探索

文 | 本刊记者 寇尚伟 王文正

第三代电视购物的探索

文 | 本刊记者 寇尚伟 王文正

对第二代电视购物面临的种种问题，整个电视购物行业已经有了清晰的认识，其中一些领先品牌已经在尝试突围，例如通过突破原有品类及扶持中小企业创新来解决产品同质化的问题，当然，除了这些，最引人关注的是电视购物的去平台化以及与影视的融合，这也被视为第三代电视购物的主要标志之一。

移动与电商的融合

传统电视的衰落不可避免，实现由电视到PC、手机、平板的跨屏融合成为拯救电视购物渠道萎缩的主要出路。

跨界已经成为当下商业社会的主流形态，传统零售要触电，电商要接地气打通店商，恒大开始卖水，乐视做起了电视……渠道与渠道之间、行业与行业之间的边界正在消失。屏幕之间的跨界也正在如火如荼地进行，例如智能电视、网络机顶盒的出现，正在将电视与手机、电脑相互打通，屏幕之间的边界正在消失，互联互通的世界已经来临。

随着屏幕之间边界的消失，去平台化的趋势正日益加强，并已经明显地体现在电视节目中。例如热播音乐评论节目《中国好声音》，它在浙江卫视播出观众会追，在其他卫视播出观众同样会追，在各个视频网站也有大量的观众点击，受众关心的不是它播出的平台，而是内容本身。在广告分成上，电视节目去平台化也有非常鲜明的体现，以往获利最大的电视台的地位受到冲击，在《中国好声音》的广告分成中，浙江卫视只得到了20%。

这是一个内容为王的时代，要想满足受众多元化个性化的需求，就要实现最大限度的覆盖，也就只有占领所有的屏幕，实现跨屏融合。对电视购物同样如此，只有电视频道单一销售渠道的时代早已结束，外呼、网上商城、商品目录、手机客户端早已崛起，打动消费者的并不是这些渠道，而是通过这些渠道所传递的节目本身、商品本身。电视购物企业也已经意识到了这一点，例如，2014年家有购物与刘嘉玲开展的一系列深度合作，正是以商品策划和事件策划的内容取胜，并成为电视购物行业中内容为王的典型案例；同时，2013年快乐购正式宣布全面转型为电子商务企业，全面打通电视、互联网、电话、手机等渠道，建立社交媒体产业链，打造“大平台、大数据、大移动、大社交”。

电视购物的跨屏融合是大势所趋，在互联网生态下能否将有线电视、高清互动、云媒体、互联网、手机等渠道零售资源有效整合，将决定新一代电视购物的命运及成败。但从目前的尝试来看，效果并不理想。例如有些电视购物企业直接将节目搬到网上，冗长的、叫卖式的节目形式违背了网民的收视习惯和认知，显然不会带来任何销售。电视购物企业虽然具有内容制作优势，但如何将这种优势实现跨屏转换，也将是一大考验。

此外，除了内容制作，从电视到网络的跨界，还需要经营思维的改变、多元化商品开发能力的提升以及整个物流和IT系统的升级，这都将是未来必须面对的挑战。

从耐用品到快消品

针对产品重复购买率低的问题，一些电视购物企业已经在着手进行品类突破，例如家有购物。家有购物是业内第一家进行品类聚焦的企业，“家居用品，天天特价”的定位曾经给其带来可观的利润增长，一度成为行业内争相模仿的对象。但随着需求进入饱和期，原有的品类很难再带动销量的大幅增长。

为此，家有购物重新梳理了原先的商品结构，降低了厨具、寝具等耐用品的比重，逐步加大服装、装饰品、化妆品的比例，其中服装品类的占比将从目前的20%增长到50%。

适应活化是指酵母菌对一个或多个抑制因子几小时或几天的适应过程[3]。此过程中，酵母激活了与高酒精浓度及其他抑制条件相关的新陈代谢应激反应，并在较大程度上减弱了抑制因子对酵母细胞的影响[4-5]。研究表明，酵母复水活化过程中稀释倍数、活化液含糖量、活化温度和时间[6-8]等对提高酵母菌活性具有重要作用。为避免酿造过程中酵母细胞大量死亡而导致的发酵提前终止，酿酒师们往往在接种前用酒水混合液对商品活性干酵母进行适应性活化处理，近年来商品氮源和酵母活化剂等在酿酒工业中日也益受到重视[9-10]。

不光家有购物，从耐用品到快消品的转型已经成为整个行业的转型方向。但问题也随之而来，快消品更多是非标准化的，以服装为例，需要大量的款式、尺码和颜色来满足消费者的选择需求，也就意味着要增加大量的SKU，但电视购物播出时间有限，一天24小时滚动不间断播出，所能陈列展示的SKU数量顶多也就几十个。庞大的SKU与有限的展示平台之间的矛盾，将是电视购物企业迫切要解决的问题。另外，SKU的增多，对电视购物企业的商品开发能力、节目制作能力、售后服务以及供应链管理都将是一个很大的挑战。

跨界影视

随着影视文化的营销潜能日益凸显，跨界影视也成为第三代电视购物融合与创新的主流趋势。

与影视的融合主要表现在两方面：一是与影视明星合作，借势明星效应吸引粉丝围观和增强电视购物的信任度；二是商品植入，利用热播剧的集客功能带动销售，探索赢利新模式。

第一种模式在美国、韩国等国家以及中国台湾地区已经非常盛行。在国内，由于电视购物的信任危机没有完全散去，对于众明星而言，电视购物仍然是一个禁区，但值得注意的是，这种状况正在慢慢改变。2014年7月25日，家有购物上线了刘嘉玲定制款劳力士限量腕表，在节目直播后30分钟内一售而空。同年11月6日，刘嘉玲首个自创护肤品牌“嘉玲”面世，当晚，家有购物作为国内电视购物行业唯一获权的销售渠道直播销售了“嘉玲”品牌首个产品海洋系列面膜。

第二种合作模式也正在酝酿和探索之中。虽然影视剧的营销功能正在日益受到重视，但其赢利模式过于单一（通过商品植入，收取广告费，或者开发一些影视剧的衍生品），商业价值远远没有实现最大化。比如，最近的一个例子就很好地说明了这种模式的弊病。我们都看过《离婚律师》，里面有很多的商品植入，随着电视剧的热播，这些商品也变得非常抢手，例如湿厕纸在淘宝、天猫上平均每天的搜索量翻了10倍，大大带动了同款商品的销售，而这些店铺与制片方没有一点关系，白白借了势，剧组以及投资方再眼红也没有办法。

传统的影视剧植入模式只能进行商品的展示，而没有办法承载商品的销售，因此对于借助热播剧而火起来的商品后期销售环节无法掌控。而与电视购物的融合正好可以弥补这块短板。电视购物既是媒体又是销售渠道，影视剧在电视购物的播出可以直接带来销量，同时，随着跨屏融合的实现，电视购物打造的明星爆款还可以在PC和手机端进行全渠道销售，这样一来，影视剧的收入就不再仅限于品牌植入，还可以直接参与植入商品的销售分成。这无论对于剧组还是电视购物企业，都是一种很好的共赢模式。但如何让商品演好剧中的角色，以及相关各方的责任如何约定，利益如何分配，这些都还有待电视购物企业探索。

扶持中小企业创新

中小企业的创新欲望是最强的，创新可以让它们避开与大品牌的正面竞争。与中小企业结盟，扶持中小品牌成长，可以有效解决电视购物产品同质化的问题。而从中小企业的角度来说，电视购物也是目前最适合其进行新品发布和试销的平台。

电视购物“媒体+货架”的平台属性，使得它同时具备新品市场教育和产品销售双重营销功能，而且相比传统渠道的滞后性，电视购物的市场反馈更加快速，只需一档节目，最多一周时间，就可验证出新品市场潜力的大小。同时，受播出时间的制约，电视购物只能精挑细选聚焦少量的单品（如果说电商是散射，那电视购物就是狙击），这有利于中小企业集中有限的资源打造明星爆款，进行单品突破。最关键的是，相比传统渠道的铺货和其他形式的品牌推广，电视购物的费用要低得多。

扶持中小企业发展，是电视购物与生俱来的功能和属性，在美国、韩国，电视购物的发展也已经证明两者具有很强的互补性。这些年来，国内电视购物平台上也成长起来一批品牌，例如韩束、贝尔莱德、捷赛等等。大批中小企业的加入，有效缓解了供应商资源的稀缺，但创新产品知识产权保护的缺失，也阻碍了中小企业创新的动力和积极性，如何保护创新产品，如何重新定位与供应商的关系，扶持中小企业的发展，都将考验电视购物企业的供应链管理能力。

值得庆幸的是，智能电视正在让年轻人回归客厅，对于行业瓶颈以及相应的融合与创新，电视购物的先行者们正在进行思考和探索。电视购物链条的各方参与者也正以最开放、积极的心态，迎接第三代电视购物模式带来的共赢与跨越性发展。