食品安全危机公关的十大关键点

文/陈先红

目前，我国已经进入食品安全危机的频发期，如何进行危机管理和公关应对，是世界各国共同面临的重大课题。目前，人们主要是从危机回应策略上提出一些建议和对策，以期帮助企业度过难关。但是，我认为公共关系是术更是道，危机公关不仅是策略问题，更是理念问题，不仅仅是方法问题，更是伦理问题，尤其是在食品安全危机事件中，危机公关策略不是万应灵药，更不是一招一式就能够解决所有问题，食品企业必须紧紧围绕以下十个关键点，开展系统地、长期地、有针对性地危机传播管理和关系管理工作。

信息沟通

食品危机发生以后，与利益相关者的信息沟通，是食品安全危机应对的第一步，也是危机处理的一项基础性和前提性的工作。

首先，信息沟通的形式要迅速、及时、公开。任何延误都可能人命关天，导致事态的进一步恶化。时间管理是危机处理成熟度的一个重要标志。

其次，信息沟通的内容要包括指导性信息和调适性信息两部分，指导性信息主要是告知利益攸关者危机是什么，危机如何发生的，如何避免危机对自己造成伤害等，其重点是从生理上、财务上表达对利益攸关者的关心；调适性信息主要是表达同情、安慰等态度，重点从心理上对受害者表达关心。这两部分的信息内容主要是从伦理的角度表达对利益攸关者的关心，他们与危机责任无关，处理得好则更显人情味，能够赢在危机处理的起点上。在这个方面，福寿螺案例、麦当劳315危机体现出成熟的信息沟通策略和经验。但是肯德基的苏丹红事件和速生鸡事件，以及味千拉面门事件在这方面的处理却是差强人意。

危机情境

目前，中国食品安全危机事件，从食品原材料到食品本身，从烹饪操作不当到虚假广告宣传，从沟通单向度到管理双重标准，其危机情境各不相同，因此危机处理策略也不尽相同。一般来说，危机情境包含两个方面，客观层面为危机种类及危机的危害程度，主观层面则指公众认知与评价，具体包括：危机类型、危机严重性程度、关系史、危机史、危机前组织声誉、企业能力、危机卷入程度及危机框架等。这些要素都会影响公众对组织的情感态度和行为倾向，组织必须根据自身所处的危机情境，使用不同的危机回应策略与利益攸关者进行沟通，积极承担与利益攸关者感知相符的危机责任，才能达到保护组织声誉的目的。

危机原因

一般来说，可以从三个维度探究原因，进行危机责任归因管理，它们是危机源、稳定性和可控性。第一，危机发生源是在内部还是外部？第二，危机的稳定性状况，是偶然发生的还是频繁发生的？第三，危机是否可控？我们必须对内部发生的、可以预防的食品危机事件进行提前预防，否则一旦发生，公众会非常愤怒，不予谅解。

危机责任

在分析危机原因之后，食品企业可从两个维度进一步追究危机责任：一是原因责任追究，二是解决责任追究。原因责任追究是对已经过去的事件的发源责任进行追究和过失评价；解决责任是对解决事件的结果责任进行追究事态控制评价。

社区价值

危机公关的关键，就是要处理好“企业价值观”和“社区价值观”之间的关系，巧妙而有效地协调二者之间的矛盾冲突。在组织的日常运行中一般是遵循“组织第一，公众第二”的企业价值观的，因为企业组织的运行自觉不自觉地以自身利益最大化为基本原则。日常公共关系所强调的“公众利益代言人”，也只是要求组织决策者照顾到公众的利益，不要损害公众的利益，最好是能够寻找到组织利益和公众利益、公共利益的结合点，这是典型的“摆平”价值观。而一旦危机发生，公关人员就要立刻站出来，让组织调整立场，把组织的利益和价值放在后面，把公众的利益和价值放在前面，这样才能迅速地去化解危机，也就是说，危机公关要通过强调“公众第一，组织第二”这样一种观点来响应社区的价值观，才能转危为机，变被动为主动。

回应策略

以麦当劳315危机为例，它采取的公关策略为：①撇清策略，“个别事件而不是普遍事件，严肃处理”；②道歉策略。第一时间道歉，表明诚意；③形象修复策略，“深化管理，确保标准”④沟通策略，欢迎监督，彰显自信，增强消费信任。 在现有的食品安全系列危机事件中，最常采用的策略排序是“不做评价-最小化-转移责难-道歉-补偿-矫正行为”，而比较理想的策略选择排序应该是正好相反，以“矫正行为”始，以“无危机”终。

召回行动

一旦企业卷入食品安全危机之中，无论事实真相如何，过错在谁，都会促使消费者产生负面情感和抵制意愿，产品伤害危机严重性程度越高，消费者负面情感及抵制意愿越强烈，而且，消费者对食品行业产生的抵制意愿高于其它行业。此时，食品餐饮企业当务之急就是及时采取下架和召回行动，防止企业在公众心中的地位进一步下跌。只有在稳住信任之后，事实真相的辩解才会有的放矢，取得成效。

争辩点

争辩点是危机事件引发争议的核心点，比如关于事实的争点，关于界定的争点，关于品质的争点，关于司法权的争点，这四个争点一旦建立，传播者就可以此深入寻找和界定系列的观点来发展自己的议题。不同危机阶段的争点可能也是不同的，面对这些争点如何使用辩解策略，掌握争议的主动权，这是危机处理的命门所在。一般而言，食品餐饮危机分为“可辩解型”和“不可辩解型”两大类型，在可辩解型危机中，最优策略是辩解策略，而在不可辩解的危机中，最优的是和解策略，无论哪种策略，都必须寻找和设计有效的争辩点。

报道框架

报道框架包含了选择和凸显两个作用，就是把认为需要的部分挑选出来，在报道中特别处理，以体现意义解释、归因推论、道德评估及处理方式的建议。主要包括文本内容的呈现方式、一些关键字、刻板印象用语、消息来源、新闻图式结构等。新闻报道框架扮演着危机舆论把关人和引导者的角色，对危机处理的成败至关重要。一般而言，危机事件新闻报道框架有五个：归因框架、人情框架、冲突框架、道德框架和经济框架，报道框架必须与危机情境相匹配，才会具有新闻价值和化解危机的力量。

生命周期

如同产品有生命周期一样，一个危机事件的发生发展具有明显的生命周期特征，从传播学的角度，我们可以把它分为潜伏期、爆发期、蔓延期和恢复期四个阶段，从管理学的角度看，我们可以把危机事件分为前—中—后期。不同时期的危机传播与管理重心和任务都是不一样的，以味千拉面的“骨汤门”事件为例，它实际是以虚假广告为导火索，以“勾兑门”、“鉴定门”为爆发点，以“侵权门”、“添加剂门”为蔓延，以不明不清的身份、恶劣的卫生环境和非法“中央厨房”等问题为催化剂的一次系列危机事件，由于它未采取相应的生命周期管理策略，致使这场危害性相对较小、回应相对较及时的“骨汤门”事件，没有得到相应缓解，反而愈演愈烈，一发不可收拾，最终成为2011年中国影响最大的危机事件之一。因此食品危机事件必须建立前—中—后危机管理系统 ，制定不同的危机管理和应对预案。