中国电商：得女性者得天下

王莉莉

据美国《华尔街日报》网站近日报道，中国女性比男性更频繁地在网上购物，而且在化妆品和服装这类高利润商品上花的钱也更多。如今，中国新涌现的一批电商企业正在充分利用女性消费者的力量。

女性网购消费风起云涌

专门从事线上品牌商品特卖的唯品会（中国）有限公司近日在上海宣布，今年第一季度，其净营业收入达7.019亿美元，比去年同期猛增125.9%；全年网购超过五次的活跃用户达740万人，同比猛增165.1%。“这已是唯品会净营业收入连续六个季度保持三位数高速增长，说明在宏观经济增幅放缓的情况下，国内居民消费热情不减，特别是网购，仍有非常大的发展空间。”唯品会（中国）有限公司首席财务官杨东皓说。

专门以超低折扣销售名牌服饰的唯品会自两年前在纽约上市以来，股价已经暴涨29倍。女性在该公司的客户群中占到75%，并带来了90%的收入。

该公司说，之所以选择销售名牌服饰，是因为利润空间比电子产品等商品更大，而电子产品则更多地吸引男性消费者。目前唯品会的毛利相当可观，达到25%。

另外一家着眼女性消费者的电商是销售打折化妆品的聚美优品，该公司5月16日在纽交所挂牌上市当天股价就飙升了24%。这家成立仅四年的公司毛利高达41%，它的大部分活跃客户是女性。该公司的目标是成为女性消费者的网购目的地。

这些电商都认可了一种得到调研数据印证的模式：热衷网购的人绝大多数是女性。根据中国互联网追踪调查机构艾瑞咨询集团的统计数据，2013年，中国有1/3的消费者网购次数超过40次，在这些频繁网购的消费者中，女性占到59%。

电商将崛起归功于女性

中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年约有高达70%的女性在网络上购物多于线下购物，其中单笔消费金额在2000元人民币以上的占比超过半数。

随着电子商务的日渐普及，网购规模也逐年暴涨。商务部数据显示，2013年网购销售增速比实体店普遍高出20个百分点以上。在商务部监测的3000家重点零售企业中，网络购物销售增长31.9%，增速分别比百货店、超市和专业店高出21.6、23.6和24.4个百分点。

中国市场研究集团创始人雷小山说：“在中国电子商务领域取得成功的都是关注女性消费者的企业。”

该集团对1000名中国消费者所做的调查显示，62%的年龄在25岁至45岁的女性计划未来半年的支出超过前半年，相比之下，这一年龄段的男性只有52%有增加支出的计划。年龄在24岁至35岁的较为年轻的女性是所有受访者中乐观程度最高的。

另外，美国尼尔森市场研究有限公司的报告指出，中国女性表示，如果有闲钱，会花在衣服、保健产品上，同时也会留出一部分用于储蓄。发达国家的女性则会将钱花在度假、还债以及储蓄上。多达86%的中国女性相信自己的女儿未来的财务状况会很好，而发达国家持这种看法的女性还不到40%。

《华尔街日报》的报道称，中国女性虽然收入不及男性，但她们比男性更愿意为自己花钱。雷小山表示：“这一年龄段的男性更多地感受到买房的压力。随着中国从重体力劳动型制造业向服务型经济转变，女性正在占据上风。”

艾瑞咨询的报告显示，在购买服装、化妆品、家居用品和食品的顾客中，女性占多数，而这些正是电商最重要的商品类别。在一些小众的商品类别上，男性消费者占多数，比如手机彩票和电脑游戏中使用的虚拟货币。

受女性欢迎的商品类别规模更大、增速更快。根据从事市场调研工作的英国欧睿信息咨询公司的数据，2013年，中国网上服装和鞋类商品的销售额增长57%，达到280亿美元，消费类电子产品和视频游戏的销售额增长43%，达到250亿美元。

报道称，掌管中国网络零售企业的许多男性迅速地将成功归功于女性。多家电商企业的男性创始人说，妻子的网购行为让他们有了创业的念头。

电商市场和服务应运升级

国内的电商市场在若干次的巨头大战之后，终于逐渐进入抢夺细分市场的战略格局中。这种抢滩最早的雏形可以追溯到不计成本的图书之争，随后是3C市场，这些争夺都为整个电商市场的发展和服务规范的提升起到了历史性作用。

最近又有了新的热潮——“清空购物车”替代送玫瑰花变成了告白方式，美丽说和蘑菇街的首页上看不见任何男性用品。相比“叫座却不赚钱”的图书、3C领域，毛利相对更高的女性消费市场成为电商哄抢的对象。

今年各大电商纷纷围绕女性主题“造节”，借此吸引女性用户关注，增加用户黏度。京东的“蝴蝶节”、乐蜂的“桃花节”、聚美优品的“301大促”都是动辄单日销售额过亿的活动。这些活动单从名称上就能看出针对的是女性市场。不过最直白的还是1号店——这家由沃尔玛控股的网上超市专门提出了名为“她经济”的销售指数，包含美容护理、保健、家居、办公用品、生鲜、母婴六大品类。

其中，美容护理品类的销售比重达到41%，并成功吸引了北京、上海等高收入城市用户的购买力。并且在这个细分市场里，1号店4月9日到4月11日，推出5折售卖100万盒面膜的活动，甚至打出了冲击世界纪录的噱头，还将之命名为“史上最大的面子工程”，将在线零售的生意做到了女性最为在乎的颜面上。

除了美容化妆市场，家庭类消费也多半由女性主导。原因很明显，家庭日用品的采购无论是线上还是线下，多半都是家庭中的女性成员说了算——洗衣粉还是洗衣液，驱蚊液还是电蚊香，牛奶要低脂还是全脂，男性多半不会关注。

相信未来针对女性的购物诱惑只会来得更猛烈。相较于男性用户的理性消费模式而言，女性消费者更加容易在折扣的引诱下冲动消费。这大概也是那些大喊“再买就剁手”，却依然乐此不疲的买家多为女性消费者的原因。endprint