企业社会责任的公关危机与股东价值——基于上证上市公司的实证研究

单春霞，仲伟周，蔡 元

（1、2.西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710061；3.西安外国语大学 商学院，陕西 西安 710128）

一、引言

在过去的几年中无论在学术上还是在实践上，企业社会责任都被国内民众热切地关注着。在不断创造利润的同时，企业本身或迫于社会压力或自愿地开展了对企业社会责任的探索和实践。然而漠视企业社会责任、忽视利益相关者的行为依然在各类企业中不断上演。作为企业利益相关者之一的媒体，是其他利益相关者利益诉求的主要渠道。在信息高速传播的今天，媒体已经成为监督和检验企业社会责任实施与否和实施效果的窗口。通过媒体报道，国内企业不符合社会责任的行为被一一曝光，从而形成了对企业的一次次公关危机。公关危机，是指企业组织与其利益相关者之间，因某种突发性、灾难性事件的出现而引发关系的严重恶化，从而使企业正常业务受到影响，企业形象遭受破坏，企业的生存和发展受到威胁，是企业与其利益相关者关系恶化的综合表现。公关危机意外性、紧迫性和危害性的特征总是给企业带来措手不及的困境，如果没有预案和准备，轻则影响企业正常的生产、销售，重则使得企业破产和倒闭。人为产生的危机，其根源总是可预见和可控的。而引发非人为危机的因素总是不可抗力的。近年，随着信息的快速传播，企业公关危机越来越多，影响也越来越大。

企业社会责任行为以媒体报道和上市公司的公告形式透露出来，而这些行为将引发企业的公关危机，进而影响公司股东价值。对于企业公关危机对于股东价值的影响，普遍的观点都认为是显著的。在国外的文献中有对于国外实证数据的研究，但是国内却缺少相关的研究。本文把企业社会责任涉及的利益相关者分为内部利益相关者和外部利益相关者，研究我国企业社会责任在危机公关中和股东价值即企业价值之间的关系，同时考虑到公司规模和成长性对公司价值的影响，选取我国上海证券交易所上市公司作为样本，选取2003年12月23日至2012年1月12日期间上市公司相关财务数据和股票价值数据，结合金融学证劵理论，运用SPSS 统计软件对我国上市企业在危机公关中企业社会责任对于企业股东价值的影响做实证分析。

二、国内外企业社会责任与企业价值研究

关于企业社会责任与企业价值之间的关系，学界一直存在着两种观点。一种观点认为，承担社会责任会损害企业价值。Friedman就提出：“企业社会责任就是在遵守法律和相应的道德标准的前提下赚尽可能多的钱。”也就是说，企业的目的是利益最大化，无需承担额外的社会责任。Aupperle等认为，承担社会责任将浪费资源，从而将公司置于竞争的劣势。而另一种观点觉得承担社会责任会提高公司价值。Cornell和Shapiro就认为，如果企业不能满足股东之外的利益相关者的需求，市场会产生恐惧，公司的风险溢价抬高，最终导致更高的成本或丧失竞争优势。根据Cornell和Shapiro的分析，满足关键利益相关者（如客户、员工等）的隐性需求，会提高公司声誉，进而积极影响公司业绩。Freeman也认为：“利益相关者理论的支持者认为，长期来看，较好的社会业绩符合商业法规的要求，并使得企业业绩与社会责任之间早现正的相关关系。”

在我国，李正在2006年就以2003年在上证所上市的521 家公司为样本，研究了企业社会责任活动与企业价值关系。结果表明，企业承担的社会责任越多，价值就越低；但从长期看，根据社会资本理论和关键利益相关者理论，承担社会责任并不会降低企业价值。周延风、罗文恩等从捐助善待员工、保护环境以及慈善事业三个层次，对企业承担社会责任行为与我国消费者响应的关系进行的实证研究发现：三个层次的企业社会责任行为对消费者购买意向和产品质量感知均有显著影响。企业社会责任行为与消费者响应之间的复杂关系，既受到消费者个人特征，如消费者是否支持企业社会责任行为的影响，也受到产品自身特征，如价格信号的影响。此外，他们也发现消费者对不同层次的企业社会责任行为的响应存在差别。

对于企业社会责任和企业危机管理之间的关系研究，国内这方面的研究比较缺乏，而且集中于对理论的研究，很少有结合实例，从企业利益相关者的角度去叙述两者关系的文献。而国外的学者则既有对于企业社会责任和企业危机管理之间的理论研究，也有结合实例对两者关系进行分析。Jan Bebbington、Carlos Larrinaga和Jose M.Moneva教授将危机管理细化，研究品牌危机和企业社会责任之间的关系。Peter Frankental则探讨了企业社会责任是否公关的产物。在两者关系研究中，很多学者也给出了公关危机的一些解决方法。对于企业公关危机对于股东价值的影响，普遍的观点都认为是显著的。但是国内却缺少相关的研究。国外的文献有对国外实证数据的研究。因此本文借鉴了其研究方法，将模型进行简化以后，选取上海证券交易所上市公司的数据作为样本，对中国的企业社会责任对于企业股东价值的影响做了实证研究。

三、理论和假设

本文采用Anne T.Lawrence 和James Weber在《企业与社会：公司战略、公共政策与伦理》一书中提出的对于企业社会责任的定义：一个企业应该考虑到其采取的任何行为可能影响到的人、社区和环境。企业应该尽力改进受其影响的人和环境的情况，甚至放弃一部分利益以换取积极的社会影响。但关注社会责任并不意味着企业就要放弃其他的既定目标。

在现代企业中，社会责任表现出这样两个特征：大规模地影响各类利益相关者，对利益相关者的生活产生巨大影响。例如企业扩大产能，会有更多的人获得工作，工厂所在地必定受益匪浅，政府也征收到更多的税，从而提高整体国民的生活水平。这些特征在经济全球化中尤为明显。企业和利益相关者之间的良好关系是企业的宝贵资产，会增加企业价值；相反，如果企业漠视相关者的利益，后果很严重。这也就造成了企业与其利益相关者之间的复杂关系。

本文将企业利益相关者分为内部和外部两类。内部利益相关者（有时又称为市场性利益相关者，或者主要利益相关者）是指关注于企业经济往来，并直接影响或受其影响的个人和团体，如雇员、股东（有投票权的大股东）、客户、供应商、销售商、债权人；外部利益相关者（有时又称为非市场性利益相关者，或者次要利益相关者）是指不受企业经济往来直接影响的个人和团体，如社区、利益团体、媒体、商业团体、政府、社会大众。分别涉及这两类利益相关者的事件归类为内部事件和外部事件。企业组织与其利益相关者之间，因某种突发性、灾难性事件的出现而引发关系的严重恶化，从而使企业正常业务受到影响，企业形象遭受破坏，企业的生存和发展受到威胁，是企业与其利益相关者关系恶化的综合表现，即所谓的公关危机。

媒体这个利益相关者比较特殊，作为一个企业重要的外部利益相关者，媒体是其他利益相关者利益诉求的主要渠道。在信息高速传播的今天，媒体已经成为监督和检验企业社会责任实施与否和实施效果的窗口。而媒体的报道，尤其是负面报道，很容易引起其他利益相关者的关注，对企业提出维护自己利益的请求。如果企业处理不当，公关危机也就随之而来。公关危机的意外性、紧迫性和危害性总是给企业带来措手不及的困境，如果没有预案和准备，轻则影响企业正常的生产、销售，重则使得企业破产和倒闭。资本市场对于企业公关危机的反应最为快速和显著，近年许多上市公司的公关危机总是带来股价的剧烈波动，给整个市场、行业和社会带来了不良的影响。所以本文选取媒体报道作为企业承担社会责任的表现，以此来研究企业社会责任对企业价值的影响。人为产生的危机，其根源总是可预见和可控的。而引发非人为危机的因素总是不可抗力的。对企业公关危机的人为和非人为分类，也是本文的一个理论基础。

涉及内部利益相关者的负面事件，通常可能为正常的经营、管理、生产、营销等带来危机，而公司则被迫投入更多的精力和资源用来应付危机，导致资本市场对公司的价值看低。因此，本文提出假设：

H1：涉及内部利益相关者的媒体负面报道会降低公司价值。

涉及外部利益相关者的的负面事件，通常发生很突然，对公司的冲击也很大。公司在面临经营管理危机的同时，还会面临突变的内外部环境对公司带来的巨大压力。因此，本文提出假设：

H2：涉及外部利益相关者的媒体负面报道会降低公司价值。

规模大的公司拥有更多的资源，包括与政府、媒体的良好关系，自身庞大的资产规模和成熟的管理运营制度，所以在危机发生时，规模大的公司拥有的众多资源可以帮助其抵御负面事件带来的冲击力，化解危机对公司产生的威胁。因此，本文提出假设：

H1a：公司规模越大，涉及内部利益相关者的媒体负面报道对公司价值降低越少。

H2a：公司规模越大，涉及外部利益相关者的媒体负面报道对公司价值降低越少。

而资本市场对公司成长性的期望如果较高，则危机的产生在影响公司正常生产运营的同时，降低市场对于其的成长性期望，从而对公司价值产生更大的影响。因此，本文提出假设：

H1b：公司成长性越好，涉及内部利益相关者的媒体负面报道对公司价值降低越多。

H2b：公司成长性越好，涉及外部利益相关者的媒体负面报道对公司价值降低越多。

四、模型构建

（一）变量选取

1.内部信息和外部信息

将获得的媒体负面报道，涉及企业内部利益相关者的负面信息（简称“内部信息”），包括可能对上市公司管理和经营生产等对公司内部利益相关者产生影响的负面信息，例如年报被质疑、公司财务问题、非法担保等，但是不包括资产重组、盈利预测、产能变化、主业变更等可能引起市场炒作，导致本文样本产生严重偏离的事件。涉及企业外部利益相关者的负面信息（简称“外部信息”），即除了内部信息外的所有影响企业外部利益相关者（消费者、普通投资者、政府）的负面信息，例如政府监管、环境问题、灾害、安全健康等。

2.公司价值

本文中，公司的价值是在考虑到公司全部利益相关者之后，追求最大利润的折现。这明显有别于传统的认为企业是利益最大化的观点，将利益相关者产生的成本和收益考虑在内。公司股价并不只包含公司资产和负债产生的现金流，还包括市场对于公司未来的运营和销售状况的预测，也就是将各个利益相关者的长短期利益都考虑在内。因此股价是一个综合各个利益相关者以后，能够体现公司价值的变量。本文选取收盘价作为股票某一交易日的价格代表。为了让不同价格的股票具有比较意义，本文采用股价变动相对值而非股价变动的绝对值来作为研究对象。

3.公司规模和公司成长性

本文选用上市公司总资产的自然对数衡量公司规模。上市公司总资产是在资产线性变化假设下，选取事件发生前一年年报的公司总资产和后一年年报的公司总资产，通过计算获得事件发生日的公司总资产的预测值NLA（Natural Logarithm of Asset）。

本文选用Tobin-Q 值表示企业成长性。Tobin-Q 值代表企业的市场价值与企业重置成本的比率，是投资者对企业成长性的市场评价。用股权价值和净债务市值与期末总资产之比表示，该比率高意味着投资者看好公司，并愿意投资该公司。

（二）数据来源

我国证券市场成立较晚，且早期数据不全，所以本文选定信息样本的选取时间段起始日为2003年12月23日，因为中国证监会于2003年12月16日发布了上市公司澄清公告格式指引。在当年12月23日开始就有上市公司在上证所网站发布澄清公告，因此，为了媒体信息的完整性，本文信息样本起始日选为2003年12月23日，截止日2012年1月12日。因此负面信息样本时间段选为2003年12月23日至2012年1月12日。

本文的数据取自上海证券交易所主板市场上市公司（证券代码以60 开头）作为样本。综合搜集来自于新华社、《中国证券报》、《上海证券报》、《证券日报》、《证券时报》、《21世纪经济报道》、搜狐网、新浪网、和讯财经网站、东方财富网站等有一定影响力的媒体负面报道，通过筛选来获得负面报道的样本。由于现代信息技术的发展导致信息量激增，除去上文提到的媒体，难免会漏掉一些影响企业的重大负面报道。因此笔者以上海证券交易所公布的上市公司公告作为另一个信息的来源。在上市公司面临市场传闻、重大事项、突发事件时，根据上证所要求会公布一些公告，例如临时公告和澄清公告。从这些公开资料中也可以了解到影响上市公司的消息。因此这些信息作为补充，进入选择的样本。本文的公司总资产和Tobin-Q值全部来源于国泰安数据库。

个股股价的选择时间则选取媒体信息发布日前后各8个，共16个交易日（不包括当日）。因为在媒体报道发生8个交易日内，股价会有波动，而一段时间以后，股价又会回到正常的区间，所以选取8个交易日内股价变动率更具有代表性。

在经过信息筛选之后，共获得有效的信息样本321个，其中内部信息145个，外部信息176个。

（三）构建模型

根据金融学理论，证券收益Rit可以表示为：Rit=αi+βiRmt+εit。Rit表示i 股票在t 时的收益；αi表示i 股票非系统收益，取决于公司独有因素；βi表示i 股票的市场敏感指数；Rmt表示市场在t时的收益；εit表示市场i 股票在t 时的非正常回报，其长期平均值为0。βiRmt表示了i股票的系统性收益，αi+εit表示了i股票的非系统性收益率。

而i 股票股价（预期值）Rit=αi+βiRmt，Rit可以通过回归模型来计算，而Rit则是股价的收盘价。εit为（收盘价－预期值）/预期值。

CAR（cumulative abnormal return，累积非正常回报）为事件发生前后各8个交易日，共16个交易日的非正常回报率之和。

五、实证分析

（一）内部信息分析

由软件输出结果知，样本P-值为0.973，对于假设1，没有充分的证据说明涉及内部利益相关者的媒体负面报道会降低公司价值。回归方程CAR=-0.772-0.354TQ + 0.124NLA。 NLA 的 系 数0.124，与CAR 正相关，P 值大于0.1，H1a 未被验证，即公司规模越大，涉及内部利益相关者的媒体负面报道对公司价值降低并不是越少。TQ 的系数-0.354，与CAR 负相关关系，P 值0.085 小于0.1，H1b 统计上验证了公司成长性越好，涉及内部利益相关者的媒体负面报道对公司价值降低越多。

（二）外部信息分析

由软件输出结果知，样本P-值为0.082，对于假设2，有充分的证据说明当涉及外部利益相关者的媒体负面报道会降低公司价值。回归方程CAR=-5051-0.011TQ + 0.332NLA。 NLA 的 系 数0.332，与CAR 正相关，P 值0.088 小于0.1，H2a 被验证，即公司规模越大，涉及内部利益相关者的媒体负面报道对公司价值降低越少。TQ 的系数-0.011，与CAR负相关，P值0.951大于0.1，H2b未被验证，即公司成长性越好，涉及内部利益相关者的媒体负面报道对公司价值降低并不越多。

（三）小结

涉及企业内部利益相关者的事件对公司价值产生显著的影响，16个交易日累积对股价的平均影响只有-1.4%。涉及内部利益相关者的事件类型主要包括对财务报表和公司财务方面的质疑。这类事件，数据公司内部数据资料，只要企业自己不主动公布此类信息，也就是只要不发生曝光，对公司不会产生较大影响，对公司的正常经济往来也不会产生致命的影响，利益相关者们不会有激烈的诉求，因此资本市场对这类事件的反应并不是较为强烈。另一方面，从统计结果可以看到，市场对公司的成长性期望越高，那么在涉及内部利益相关者的负面事件中，公司价值的损失将越大。如果负面消息涉及企业的经营管理，那将导致未来公司的现金流折现出现下降，而资本市场对该公司的成长性期望将会迅速下降，公司价值也随即走低。不管企业规模如何，一旦成长性受到影响，公司的价值下降在所难免。这也是统计结果中显示的公司规模对价值影响不显著的原因。

涉及企业外部利益相关者的媒体报道显著地会对企业股东价值产生较大负面影响。在我国现阶段，这类事件的发生对企业的生产销售、品牌价值和企业信誉会产生较为重大的影响。这也会导致资本市场对这类事件的反应激烈，而社会对企业的认可度也会在一段时期下降，造成企业公关危机。面对迅速恶化的环境，市场对公司的成长性没有任何抵抗力。因此统计结果也显示了公司的成长性对公司价值的影响不显著。然而公司规模越大，其拥有的资源和能力也越多，因此面对此类事件，众多的资源和能力能够有效削弱负面事件带来的影响。小规模的公司因为其拥有的资源和能力少，所以在面对涉及外部利益相关者的负面事件时，从行业、媒体和政府获得的帮助不多。这也是统计结果中显示的企业规模对公司价值影响显著的原因。

有些假设没有得到支持，其原因可能是：从统计学观点看，用来检验的样本量较少，本文获取的数据全部来源于上市公司的年度报表，所以本文仅基于上市公开数据进行研究，加上我国资本市场起步较晚，数据不全面，股票价值不能全面反映出公司的价值。

六、结论与建议

本文以利益相关者理论为基础，按照传统分类把利益相关者分为内部利益相关者和外部利益相关者，并以此为基础设定社会责任变量，研究危机管理中企业社会责任和企业价值之间的关系，并对数据进行回归分析。分析表明：我国上市公司在危机管理中，来自外部利益相关者的负面信息的对企业的危害程度远远大于内部利益相关者的负面信息。从事件表面上看，外部信息有些是企业产品质量不合格或是安全问题引发的危机，如果深究其产生的根源就会发现可能是由于企业日常的管理和运营已经出现了重大问题直接暴露出来的，根源可能在于企业内部但是显现出来的是外部信息。因此企业要全面注意内外部利益相关者事件，在日常进行危机管理的同时加强自身的内外部控制，密切关注利益相关者的诉求，做好危机管理，对企业来说是至关重要的。危机管理应该被纳入企业的战略中去，得到管理者的重视，为企业增强核心竞争力，创造价值。这个结论对政府部门和事业单位面临公关危机时的举措也有一定的借鉴作用。因此，本文认为各类企业都应该制定一系列面对危机的应急计划，争取将事件的影响降到最低。

（一）注重加强企业内部管理

从上述分析结果来看，来自企业内部的负面信息对企业的影响更大。“三聚氰胺事件”和双汇“瘦肉精事件”，从表面上看，是企业产品质量不合格引发了危机，但其根源是企业日常的管理和运营存在隐患，甚至影响到企业的生存。企业要应对危机，更好地履行社会责任，预防和应对危机，应该加强自身内部管理，形成良好的内部控制环境，构建良好的完善的企业治理结构，科学合理的组织职责权限配置；加强企业资金控制，强化内部审计，加强企业文化建设，培养职工积极向上的企业价值观和社会责任感等。

（二）建立完善的危机管理制度

这主要从危机发生前、危机发生中和危机结束后三方面进行。危机前管理主要以预防为主。建立危机预警机制是管理危机的一个有效手段，在面对非人为危机时更凸显其重要性。危机中管理企业要在第一时间介入事件，建立和媒体沟通的信息渠道，尽可能快地将企业已知的危机信息告知大众，不要试图掩饰任何细节。和媒体的良好关系在这时会给予企业很大的帮助，保证舆论趋向对企业有利。企业也可以向政府部门、公关公司寻求帮助和解决方案。在危机中，企业应该更多地关注利益相关者的利益，暂时放弃企业短期的利益得失，否则可能给企业长期利益带来更大的损失。危机后管理企业一定要组织评估，对危机给企业带来的影响，企业在危机中的表现，危机管理中的不足之处进行总结和评估。由表及里的评估和分析可以帮助管理者找出问题根源所在，彻底铲除危机，尤其是人为危机发生的可能。

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