广告设计与后现代文化探讨

◎马琳娜

广告设计与后现代文化探讨

◎马琳娜

社会经济的不断发展带动着人们生活水平的提高。在这个基础之上，人们对物质生活与精神文明的要求也越来越高。广告设计是商业文化中的一个重要组成元素，对商业的发展进步有着不可替代的作用。广告设计就是对商品的形象、品质等做一个策划，然后加以宣传的过程。后现代主义在广告设计中的应用表现在运用后现代主义的思维将广告设计整体美化。后现代主义中广告设计所表达的更多的是与消费者产生共鸣。

后现代文化 广告设计 设计特色理念

后现代文化进入我国是从改革开放时期开始的。后现代文化源于西方国家，是一种世界性的文化现象。在后现代文化中主要体现的特性就是无核心、无深度、无组织。后现代文化在一定程度上是和商品紧紧联系在一起的。广告设计过程运用后现代文化的思维是当今社会广告设计中的一个独特风景。后现代文化中的许多特征是现代文化中所没有的，正是这种特殊性的思维应用，使得广告设计更具有个性化与新鲜化。

一、广告设计中后现代文化的主要特征

1.后现代文化表现出的荒诞化

荒诞化是后现代主义的一个明显的特征。在广告设计中很好地运用了这种荒诞化的思维，运用各种挪用、剪切的形式将原有模式下的思维掩饰起来，把一种荒诞的理性之外的思维展现出来。在一般的现代主义思维中，人们往往所要表达的是理性、严谨，这种严肃的设计理念使人们感到了压抑。在后现代文化的思维中，调侃与嘲笑的设计理念使得人们对这种广告模式更加放松，虽然没有直接的向消费者反映出所要表达的信息，但是通过事物之间的联系让人们去想象理解，更能加深人们对产品的印象。

2.后现代主义的形象化特征

除了荒诞化，形象化也是后现代主义的一个重要特征，也是与现代主义的主要区别之一。在当今社会，人们的生活节奏在不断的加快，广告设计中如何能让人们在快节奏的生活中停下脚步好好地欣赏注意一个商品的特征，这是广告设计人员应当着重考虑的问题。在当今网络电子技术迅速发展的时代，各种各样的广告充斥着人们的听觉、视觉，这就导致了人们对于广告的厌烦。在广告设计中，避免俗套、积极创新，唯美、惊艳的视觉、听觉冲击力才能在短暂的时间内刺激人们的大脑，使得大众能在瞬间记住广告的宣传内容。后现代主义中的形象化强调用夸张的摄影、绘画，并在这些设计中掺杂一些炫丽的色彩等，形象地表现出商品的主要特征功能，在短时间内刺激人的神经，让人印象深刻地记住。

3.后现代文化的个性化特征

个性化往往意味着与众不同、独树一帜。在传统的审美观点中，一成不变、遵循守旧是美的原则所在。随着社会的发展进步，人们对自由与个性的崇尚也达到了一个空前的高度，对于新一代的青少年来说，更是主张个性化、独立化。在这个时代发展的大背景之下，广告设计中融入创新、独特的方法总能够在一定程度上吸引人的眼球。经济时代带来了广告业的迅速发展，广告也由传统模式下的简单介绍商品变得更加个性、夸张。审美疲劳已成为社会中存在的普遍现象，只有不断地突出个性才能更好地生存发展下去。后现代主义中的个性化为广告设计带来了一个新的契机，这种独特的风格模式在现代广告中的应用使得人们远离了传统，向着个性独立的时代发展。

二、后现代主义中广告设计的文化内涵

在现代文化主义中，强调的是“认真”“严肃”，然而在后现代文化中，重视的是“夸张”“创新”“个性”。随着社会经济的不断发展进步，现代主义在广设计中的应用显然已经不能满足人们的审美需要。快节奏的生活方式使得人们没有过多的时间去了解一个广告的内容，这就使得广告处于一个尴尬的境地。后现代文化利用各种混杂的方式展示一种戏谑、讽刺，以此来吸引大众的眼球。传统意义上的审美观点正在被冲击。追求创新、个性化、刺激的现代人类已经不满足那种平淡的生活。在这个基础上，广告设计应当遵循文化转变的浪潮，不断地创新、改革。当今时代快节奏的生活给人们带来了巨大的压力，几乎每一个人都在寻找释放压力的方式，后现代文化正是切实地贴近人们的生活，给人以心理上的归属感和平衡感。

结语

后现代文化中强调的创新、个性、荒诞正符合年轻一代消费者的心理特征，能够更多地吸引消费群众的眼球。人们从后现代文化中看到了颠覆传统、创新改革的浪潮，这种文化思想在广告中的设计被人们广泛地认同接受。但与此同时，后现代主义提倡的促进消费、崇尚物质等观念也进一步加剧了人们的精神危机，因此，后现代主义还需要不断地改革完善，才能为社会发展带来更多优势。

[1]张文静.论绘画元素在现代平面广告设计中所传达的视觉效应[D].湖南师范大学，2010.

[2]侯立平.文化转型与中国当今设计学学科本科教育课程设计的变革[D].中央美术学院，2013.

（作者单位：包头轻工职业技术学院）

（责任编辑 冯雪峰）