微电影广告的产因与表现

2014-12-11沈雅斐

安徽文学·下半月 2014年2期

关键词：广告主

沈雅斐

（江苏师范大学传媒与影视学院）

微电影广告的产因与表现

沈雅斐

（江苏师范大学传媒与影视学院）

微电影广告这种立体的展示方式已经不再是一种单纯的广告投放，而是一种新的广告创作模式、一种文化的传达。

微电影广告产因表现

一、微电影与微电影广告

身处在一个信息爆炸的时代，网络已经十分发达，人们习惯于进行“微阅读”：微博、微信、微小说……任何的长篇大论都已很难再被大众所接受。想要抓住人们的眼球，就要向“微”看齐，微电影自然应运而生。微电影的前身是“电影短片”，即30-45分钟左右的短幅电影。目前学界对微电影还没有一个权威或明确的定义，但大家对于微电影的概念却有一个较为统一的认同，即：运用电影的制作手法，以光、声为媒介，具有完整的策划和故事情节，通过网络或移动设备进行播放，可单独成集，也可成系列剧。有一点是不可否认的，那就是微电影的本质仍旧是电影。这个“微”字也代表了一种网络符号、一种文化现象。微电影具有“三微小”：影片时间短、制作周期短、制作成本低。就运用形式而言，主要有三种：一是纯艺术创作，多是为了参加影展或比赛，或艺术专业学生的作业；二是微电影广告，包括商业广告和公益广告；三是个出于纪念、娱乐、收藏等目的而进行的个人创作。

微电影广告作为微电影的一种，直接同广告相结合，由广告主出资或赞助并以其为核心量身打造，将企业、产品、品牌或理念等融入故事情节，使用电影专业化的艺术表现手法，通过网络或可观看视频的移动终端进行传播，具有一定的娱乐性质和文化特征，时长约30至300秒。相对一般的广告而言，微电影广告在时长上得到了极大的空间，这也就让内容得以充实，并非一味生硬、直白的宣传，而是可以通过设定情节，慢慢将广告主想要宣传的东西引出，娱乐性与观赏性大大增加。不仅如此，充裕的表现时间还能展现出广告主的企业文化、产品理念、服务宗旨等等产品背后的东西。微电影广告可以针对广告主自身的营销诉求，量体裁衣，个性定制，最大限度地完成广告主的营销目的。而且，微电影的传播形式也与传统电影大不相同。人们无需走进电影院，只要拥有网络便可观赏，这种极为方便的观影渠道也是传统电影所无法比拟的。同时，微电影广告比广告更精致、比电影更省钱，其超高性价比也是它备受青睐的原因。

二、微电影广告是定制的产物

定制，指预先约定制作或购买符合用户需求的产品或服务。[1]毫无疑问，定制是对用户或消费者而言更具针对性的营销手段。英国学者吉姆·布莱恩认为：“定制营销产生的原因主要有两个方面：第一，定制营销迎合个性化消费新潮。随着经济的快速发展，居民收入、购买水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念发生着变化。从感情消费逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。第二，互联网时代是顾客定制的时代。互联网为企业带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者，利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。”[2]很显然，当今社会如果想要成功地进行营销便离不开两点：一，针对消费者的需求和偏好，以目标消费者为核心进行品牌塑造、产品生产、价格定位等一系列可以满足消费者对商品的个性需求的生产活动。二，借助网络，深入接触消费者，更快捷地实施营销。简言之就是“个性”与“网络”。而这两点，正是微电影广告的特点：完全依照广告主的需求与特点进行个性化打造，并依托数字化新媒体的网络作为传播渠道。从某种意义上来说，微电影广告可以看做是在网络上播出的定制剧。四川大学文学与新闻学院学者郭庆认为：“作为一种制作和购买模式，定制剧是在特定的电视剧市场环境或语境中对各方关系尤其是制作和播出关系的一种解决方案：播出业向制作业上游推进，电视播出机构在电视剧投拍之处就参与策划，在剧中融入自身的“个性”，播出方和制作方形成制播联盟，共同创作、共同发行、共享利益、共担风险。”[3]可见，以广告主为中心进行创作就是定制剧的特色，也是微电影广告的核心。

三、创意是微电影的灵魂

微电影的观看时长虽然不用动辄90分钟，但就在这90秒的时间也不能使观众感到厌倦，因为他们就是广告的对象——潜在的消费者。因此，如何能在短时间内抓住观众的视线，让他们乐于注目观赏微电影广告，甚至是欲罢不能、狂热追捧，就要在创意上下足工夫了。传统的广告大多简单、直白、粗暴，在高密度的播放下极易使观众产生心理厌恶感。而微电影广告不仅具有专业电影的艺术手法，还具备完整故事的情节性。“首先一个原则是有意义的比无意义的事物更容易保持记忆，正如小说比散文容易让人记忆深刻一样。”[4]我们的大脑最容易记住的，就是那些与众不同、新鲜奇特的东西，这就需要好的创意。创意永远是广告的灵魂与生命，在这个信息爆炸的时代想要突出重围、脱颖而出，创意是必不可少的。微电影广告与传统广告最大的区别，就在于它是有故事、有情节的。普通广告只能呈现出一点，而微电影广告则可以呈现出一面、甚至是立体的。在如此宽厚自由的表达方式之上，情节自然也就成了创意的重中之重。一个好的故事情节，具有让观众停不下观看的力量，观众若能被吸引住，就是成功。当然，微电影作为一种视听综合表现，其艺术创意就不会局限在剧本（故事）上，在画面、声音等表现手法上也应该注重创新。其中，画面又包括了构图、色调、演员表演、背景、道具、字幕等等一系列可以在屏幕上呈现出的视觉元素。在声音上，演员台词、背景音、配乐等一切声音元素也是广告创意的重点。微电影里的好声音，同样特别容易成为一个广告的符号，被观众所记忆。故事、画面和声音这三点直接决定了一部微电影广告的成功，其判定的依据，就是是否具有创意，是否能够打破观众的习惯性心理模式，令人过目不忘。

四、微电影如何广告

（一）用故事描述品牌

微电影广告要表达的内容，往往不局限于产品本身，而是同时兼顾品牌、理念、文化、甚至服务等方面。因此，用故事去表达品牌，是最好不过的，因为它生动、有趣、鲜活，与传统广告机械式重复产品自身的特点相比，这种注重品牌文化的表达，更容易吸引观众、引起共鸣。讲述故事的形式主要有两种，一是改编生活故事，二是进行虚构。由于微电影广告的播放路径主要是通过网络或移动媒体终端，这类用户大多是较为年轻的都市男女，他们喜欢新鲜、乐于挑战，如果能投其所好，将身边的故事进行改编加工成微电影广告易于被他们所接受。对于虚构的故事，也不是一味的天马行空、脱离生活，而是为观众营造一个梦幻的氛围，并鼓励观众去努力实现。

（二）准确定位，把握潮流

正如前文所述，微电影广告的受众多为年轻人，那么能否迎合他们的口味，就决定了作品的成败。爱情是年轻人永恒的主题，许多微电影广告的创作都是依此而得。如益达的《酸甜苦辣》系列、康师傅茉莉清茶的《十二星座系列》、桔子水晶酒店的《十二星座系列》等，都在表达这一主题，而且都不约而同地拍摄成系列剧。这一做法不仅符合了年轻人对爱情的向往，同时还能持续保持观众对产品的关注度，一举两得。除了要跟得上观众的口味，微电影广告还要瞄准时机、对准时令。百事可乐在 2012年春节前推出《把爱带回家》的微电影广告，其出演的明星阵容完全不输于一部真正的电影。这部关于亲情、回家、过年的微电影广告虽然没有强烈的戏剧冲突和看点，但是临近春节，片子里透露出的浓浓温情，依旧感人至深。

（三）有温情，也有激情

每部微电影广告都会有一个主题，或喜或悲，或轻快明朗，或厚重沉稳。在观看时，观众极易被影片的基调所感染，投入情绪、产生共鸣。“态度蕴含理智，但其根却是扎在情感的沃土之中。对漫天铺地的广告，人们往往来不及进行太多的理智思考，所以在广告说服中，往往‘激起人的情感比引起人的思考更重要。’”[5]温情是微电影广告常常打出的一张牌，不是悲情，也没有苦情，就像佳能《Leave Me》和《看球记》一样，没有波涛起伏，没有激情澎湃，但却会给人留下春雨般的温暖与感动，而这种主题的确立，也与佳能“感动常在”的广告语相契合。而另一种充满激情的表达会在创作时设置悬念与冲突，不知哪里就会突然出现意外与惊喜。2010年12月，凯迪拉克联合好莱坞制作班底，推出国内首部微电影《一触即发》，短短90秒的时间确叙述了一个完整的故事，影片开始之后就快速进入高潮，主人公各种险象环生，场面十分精彩，结局却出人意料。凯迪拉克对该片全程采用电影营销模式，让影片“未播先热”，影片上映后仅一周时间，点击量就已过亿。成功的网络营销使得2011年第一季度凯迪拉克SLS赛威销量提升100%。[6]

（四）巧妙出场

观众在观看微电影时，多采用电脑显示器或更小的移动媒体终端，受尺寸的限制，因此微电影在镜头上尽量避免对大场景的运用而是多采用中、近景和特写，以便达到更好的观赏效果。如此，要如何引出所要广告的商品呢。方式主要有三种，一是像电影那样直接进行硬性植入。雪佛兰与优酷联合推出的《十一度青春》系列中，就能明显发现雪弗兰的广告植入，是一种“广告搭片”的显性植入。二是让产品成为推动情节发展的主要道具。《一触即发》中，主人公就是借助凯迪拉克的优越性能，从而化险为夷，凯迪拉克在整部微电影中直接融入剧情，成为剧情发展的重要道具。三是创造场景，营造使用环境。如桔子水晶酒店的《十二星座系列》，对于酒店这种生活中的公共场所，在微电影中只能把它表现为使用环境，让故事发生在这里，从而全面地展现环境，推销场景。