品牌消费行为研究

邱雪晨

摘 要：随着人们生活水平的不断提高，消费者已经不在仅仅满足于物质需求，逐渐更多侧重于精神需求。品牌不仅能够为其所有者和顾客创造价值，而且能够使顾客能从品牌中获得成就感与幸福感。如今，任何一个行业的产品，品牌价值已经成为其占领市场的制高点。一个好的品牌会为企业带来巨大的经济和社会效益。它是商业社会中企业价值延续，意味着利润回报。企业不仅要清楚地了解消费者的需求，想方设法满足消费者的需求，更要不断地创造消费需求和引导需求。只有这样，才能更加密切品牌和消费者的关系，保持发展的活力，走上名牌之路。

所有品牌不仅要满足消费者的物质需求，更要满足消费者的精神需求，为消费者创造精神价值，使其获得精神上的极大满足。只有这样，品牌才能获得超越本身的生命力和市场竞争力。品牌的精神价值就是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢和眷恋品牌的核心力量，是品牌区别于商标名称的根本特征，是消费者对品牌建立忠诚度的奥妙所在，也是品牌价值的品牌资产构成的核心基础。

关键词：需求；品牌；消费；企业

一、意义与目的

当今时代，品牌已成为推动企业发展的重要力量。一个企业拥有品牌，既证明了其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力的强弱。在日益全球化和一体化的当代国际竞争中，创造出强有力的品牌，才能立足，才能在全球化的市场竞争中赢得主动权。

二、何为品牌

品牌的定义是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，品牌不只是一个标识，是产品、人、企业、符号与消费者之间的联结[1]，代表了消费者对某个产品的感受与认知[2]。品牌具有五个特有特征：品牌具有排他性，品牌是无形资产、品牌的风险与不确定性、品牌的表象性、品牌的扩张性。他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。成功的品牌是建立个性产品的结果，一旦建立成功品牌，市场份额和利润便随之而来，而决定品牌是否成功的并不是产品间微笑的差异，而是品牌的总体性格。

一个优秀的品牌，往往需要三个方面的推动力，这是品牌持续、高速、稳定上升的优质框架。品牌科技力、品牌形象力和品牌营销力三个方面便是品牌的三个最大动力。品牌科技力。企业需要不断的创新，引进技术，消化、吸收、再创新。科技创新是成功品牌的基础，可以通过品质监管系统和技术创新来获取。正是科学技术和生产力的迅猛发展，加速了产品的更新换代是各种新产品层出不穷，由此推动了消费方式和消费内容的不断更新。品牌形象力。品牌形象是消费者在记忆中对某一品牌的感知和映像。品牌形象在社会公众心目中一经树立并得到公众认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。品牌营销力。现代品牌营销观认为，企业不应当从自己的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找消费者，而应从消费者的需求出发组织生产、销售产品，甚至引导需求、引导消费。

三、品牌个性需塑造

当我们谈起或想起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，外在的包括他的职业、年龄、性别等，更重要的是这个人的个性是稳重还是开朗等。同样，看到一个品牌是，也会产生关于这个品牌个性的联想。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买该品牌。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说是很重要的，没有品牌个性的品牌往往是短命的，没有个性就无法与消费者建立感情，形成消费偏好。没有稳定的内在特性和行为特征，消费者就无法认识和认定该品牌。掌握品牌精髓，把握品牌个性，是成功地进行品牌资产建设和运营的关键所在。

四、品牌消费作用

品牌背后必须有一种企业文化作为支撑，品牌也代表了一种企业文化，蕴含了企业的文化在其中。当今时代，品牌已越来越成为推动企业发展的重要力量。一个企业拥有品牌，既证明了其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力的大小。在日益全球化和一体化的当代国际竞争中，创造出强有力的品牌，才能立足，才能在全球化的市场竞争中赢得主动权。

第一，品牌为消费者识别和选择产品与服务提供了一种简单的标准和工具。品牌能为消费者提供他所认同的清晰、完整的生活方式，体现个人的品味，表明个人所属的阶层和文化族群，有助于解决自我认同的危机感。第二，品牌可以满足消费者对身份差异的追求。消费者的行为不仅是单纯的消费，而是把消费作为一种生活方式，作为体现自己个性的重要手段。第三，品牌是企业未来收入的保证。消费品牌是试产哦区别与竞争对手的重要标志、是企业贏得市场竞争优势的有力武器，从长远来看能为企业带来更高的回报。第四，品牌是企业重要的无形资产，具有重要的战略价值。品牌是企业重要的无形资产与核心竞争力，企业可以模仿其他人的产品，但根植于消费者心目中的品牌形象确实独一无二的。

人们已经告别的了物资短缺的年代，随着社会经济的发展，市场上有越来越多的消费品可供选择。消费者也已经不再满足于一般消费者的消费，而是越来越转向品牌消费，使得品牌消费成为一种需求，而是一种高层次的需求。随着社会的发展和人们生活水平的提高，中国的品牌消费时代已经悄然到来。其实，在日常生活中稍加留心就可以发现，许多消费者在购买商品时已从单纯考虑价格转向包括质量、技术、服务等内容，从购买一般的消费品转向购买品牌消费品。

人们根据马斯洛的需要层次理论，人的需要从低到高依次为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。物质需要的满足的恰恰是人最低层次的需要，当这一需要得到满足以后，人的需要必然向更高的层级发展，这种发展单单靠物质消费是不能解决的，因而精神消费成为一种必然。消费者对商品的需求从物质需要向精神需要的递进使商品的抽象意义占据了越来越重要的地位。消费者对商品的消费不再仅仅是对商品的实用性消费。消费者的感觉力、注意力、兴奋点、忠诚度在这个时代成为最值得争夺的资源。

为什么大多数消费者更愿意购买品牌产品，而不是非品牌的产品呢？

第一，品牌满足了消费者选择性消费的需要。在告别了物质匮乏年代的今天，消费者需要的也不在是“能够购买到”某种商品，而是“可以选择出”某种商品。品牌则为消费者提供了更多的选择余地。因为有了品牌才使得产品之间有了更显著的区分，品牌持久的差异传播，使得顾客对有品牌的产品的了解比普通商品更多。消费者不会轻易相信一个人、一个机构的承诺。对于陌生的事物，人们不会轻易去冒险，正因为这样，与无品牌的、不熟悉的东西相比，顾客更容易在有品牌的产品中进行选择。第二，品牌满足了消费者对质量保证的要求。在众多的消费品中，品牌能帮助消费者降低购买风险。品牌是一种保证，品牌的生存是建立在持续良好的产品质量的基础上的。第三，品牌消费了消费者表现自我、彰显个性的需求。在这个追求自我的年代，品牌是代表个性的一种符号。通过使用特点的品牌表达自己的特性，而这些特性可能正是他们平常不能表现出来的。第四，品牌满足了消费者的精神需求。所有品牌不仅要为消费者提供产品和服务，满足消费者的物质需求，更要满足消费者的精神需求，为消费者创造精神价值，使其得到精神上的满足。通过为消费者创造精神价值，品牌才能获得其产品使用价值之外的生命力和市场竞争力。精神价值就是品牌的灵魂，是品牌区别于简单的符号和商标的本质特征，是品牌忠诚度的关键所在，是获得消费者认同、喜欢和眷恋品牌的核心力量，也是品牌资产构成的核心基础部分。

随着人们生活水平的不断提高，消费者已经不在满足于物质需求，而是开始更多地注重精神需求。品牌不仅能够为其所有者和顾客创造价值，而且能够使顾客成为成功、幸福的人。张继焦和帅建淮合著的《成功的品牌管理》一书中，提倡品牌的层次分析方法，关于品牌的三个层次的具体关系[8]。基本层是是指企业产品能够满足使用者的基本需求，功能层强调为特定顾客提供特定的需要与期望值，扩展就是“附加值”，是感性的、人文的东西，是一种消费者难以具体描述的情感或人文价值。

品牌是企业有形资产的无形放大，是资源整合的一种变现形式，形成以有型产品为载体、以知识与体验为特制的价值资源的总和。品牌首先必须以产品为载体，既能满足使用价值，还要为顾客提供特定的需要与期望值。

消费者购买产品，获得产品的物质属性，即产品的使用价值，但除此之外，人们常通过物质消费途径来满足精神需求。因此，品牌就有了作为商品区分符号之外的功能，应用而生地承载着滿足目标消费者精神需求的使命。产品在消费者眼里就成了有生命的产品，拥有无限的魅力和市场竞争力。

五、对策建议

经过改革开放近三十年的市场冷热变化，中国的市场已经从卖方市场转向买方市场，中国的消费者也开始养成独立的消费人格，已经可以辨认自己的利益点，选择自己所期望的商品。人们的消费行为逐步趋于理性和成熟。

创造需求是一种全新的完全积极主动型的经营方式。所谓创造需求，就是在产品和市场开放过程中，在消费者原有需求的基础上不断引导消费者产生新的需求，即创造出人以前并不知道、想象不到，但又能够实际存在，能够转变为现实的需求。消费需求中，大量的需求是人们在长期的社会生活中积累的和演化出来的，在社会发展的低级阶段，人们需求满足的方式也处于较低水平。但是，社会进步使得人们需求的满足程度和水平达到了一定的高度，同时表现为新的需求不断出现。企业不仅要清楚地了解消费者的需求，想方设法满足消费者的需求，更要不断地创造消费需求和引导需求。只有这样，才能更加密切品牌和消费者的关系，保持发展的活力，走上名牌之路。

参考文献：

[1] 大卫·艾克，爱里克·乔瑟米塞勒.品牌领导[M].曾晶，译.北京：新华出版社，2001.

[2] 菲利普·科特勒，加里，阿姆斯特朗.市场营销原理[M].郭国庆，等，译.北京：清华大学出版社，2007：221.

[3] 大卫·阿诺.品牌保姆手册[K].林碧霞，李桂芬，译.台北：时报文化出版企业有限公司，1995：11-13.