加强茶叶现代流通体系建设提升浙茶国内外市场竞争力

浙江省商务厅课题组

茶产业是浙江的传统特色优势产业，在全国具有举足轻重的地位。长期以来，重茶园、轻创新，重生产、轻流通、重本土、轻全球的发展模式，导致茶叶市场竞争力较弱，贸易效益低下等问题较为突出，严重制约茶产业持续健康发展。随着现代流通对生产的先导性和基础性作用日益增强，从流通这一产业链的核心环节入手，加强茶叶现代流通体系建设，缓解茶产业小生产与大市场矛盾，是实现茶产业提质增效，提升国内外市场竞争力的必然选择。

一、浙江茶叶流通现状

在浙江的90个县（市、区）当中，超过三分之二的地方出产茶叶。据统计，2013年，全省茶园面积277万亩，茶叶产量15.6万吨，实现产值131.4亿元，面积和产值略有增长，产量同比减少10.6%。尤其是名优茶产量达到7.1万吨，比上年增长10.6%，实现产值117.9亿元。

（一）国内市场茶叶流通现状

1.国内茶叶消费潜力巨大，浙江茶叶内销平稳增长。目前，国内茶叶消费潜力巨大。从人均消费量来看，2010年我国人均茶叶消费量仅0.7公斤，与消费水平较高的爱尔兰、土耳其、英国等国家人均年消费量2公斤以上有较大差距。浙江茶叶销售以外地为主。按全国茶叶人均消费量计算，浙江茶叶年产量的1/3在省内消费，其余2/3要销往全国乃至世界各地。浙江绿茶内销以名优绿茶为主，市场遍及全国各大中城市，主要分布在沪、京、苏、鲁等地，其中我国北方市场近年来销量有较大幅度增长。

2.茶叶流通主体复杂多元，形成多种流通链条。目前，浙江的茶叶流通主体已经形成多元化发展格局，主要包括茶农、茶场、基地等原料生产者、茶叶生产加工企业、茶叶批发零售企业等，还包括茶叶专业合作社、产销协会等各类茶叶中介服务组织，形成了从茶农、茶场、基地等原料生产环节到茶叶生产加工企业等加工环节，再进入专业批发市场、交易会、网上批发商、经销商等批发渠道，到茶庄、茶楼、商场超市、连锁店等零售环节，最终到消费者的多种流通链条。

3.茶叶市场体系基本形成，批发市场成为主要流通渠道。浙江茶叶产量的70%通过产地茶叶市场批发销售。全省有乡级以上各类茶叶市场131家，重点产茶县（市、区）形成区域性产地市场，2013年松阳浙南茶叶市场年交易额接近40亿元，新昌中国茶市年交易额突破30亿元，年交易额超过1亿元的有淳安、杭州、余杭、嵊州、武义等10余家茶叶市场；品牌茶叶专卖店、加盟店也不断出现在市场上；茶叶企业涉足电子商务的日益增多，专营茶叶电子商务的企业如杭州艺福堂2013年销售收入已超2亿元。

4.交易方式较为传统，以对手交易为主。目前，国际上70%以上茶叶贸易通过拍卖成交。但与国际上把拍卖作为茶叶市场的主要交易方式不同，浙江省的茶叶交易主要以批发市场为依托，采用对手交易的模式，即卖家和买家面对面，俗称为一对一交易。虽然2012年6月国务院批复同意在浙江设立“中国茶叶拍卖交易服务公司”，并于2013年6月举行了首次中国茶叶拍卖交易会，但拍卖方式在我国尚处于探索起步阶段，还没有实现茶叶拍卖交易模式的常态化。

（二）国际市场茶叶流通现状

1.出口规模平稳发展，占全国半壁江山。近年来，浙江省茶叶出口规模发展平稳，年出口规模在17万吨左右。2006-2011年浙江茶叶出口量和出口额在全国的比重都超过50%，其中2007年出口量占比达到62.0%；2009年出口额占比达到60.3%。2012年，茶叶出口15.43万吨，出口额4.76亿美元，两者在全国的比重低于50%。2013年，浙江茶叶出口量有所回升，达到17.13万吨，占全国茶叶出口总量的52.60%，出口金额5.75亿美元，占全国的46.15%。

表1 浙江省茶叶出口情况（2006-2013年）

2.出口产品结构逐步优化，绿茶主导市场开拓。目前，浙江省已成为全球最大的绿茶生产、加工和出口集散地。2013年，浙江出口绿茶16.39万吨，占全省茶叶出口总量的95.69%，占全国绿茶出口总量的62%，占全球40%以上；出口额5.47亿美元，占全省茶叶出口额的95.14%，占全国茶叶出口总额的58.71%。出口的绿茶主要以珠茶、眉茶、蒸青茶为主，出口茶类加工渐趋集中，绍兴市年加工、出口珠茶达7万多吨，其中嵊州市5万吨，占全国珠茶出口总量的60%以上，成为全球最大的珠茶加工、出口集散地。

3.出口市场遍布各大洲，相对集中于摩洛哥等国。浙江现与世界上90多个国家和地区建立了茶叶贸易关系，主要是摩洛哥、美国、日本、乌兹别克斯坦、欧盟、俄罗斯等和我国香港地区。其中高档眉茶出口主要集中在西非和摩洛哥市场，中档眉茶出口中亚市场，茶片出口美国和尼日利亚市场；珠茶出口主要集中在摩纳哥市场，中档珠茶主要出口中亚市场及独联体等国家，珠茶出口以客户定牌小包装为主；蒸青茶出口主要集中在日本，小部分销往欧盟；龙井茶销往德国和我国香港地区等；红茶主要出口到美国；花茶主要出口到俄罗斯。

4.以一般贸易为主，采用“一对一”交易模式。拍卖是许多国家茶叶出口的主要交易方式。以斯里兰卡和坦桑尼亚为例，斯里兰卡95%茶叶出口，其中的95%以上通过科伦坡茶叶拍卖市场成交。坦桑尼亚50%通过肯尼亚蒙巴萨茶叶交易所出口，拍卖是主要交易方式。这两国的茶叶生产以单一的产品结构却能在国际茶叶出口市场上占有重要位置，简单快捷高效的拍卖交易方式发挥了重要作用。与全国一样，浙江省茶叶出口以一般贸易为主；大部分茶叶出口仍旧采用传统“一对一”交易模式。这样的交易方式与国际通行做法不能实现有效对接，并引发市场无序竞争、低价竞销，极大地制约了中国茶叶出口和市场竞争力的提升。

二、存在的主要问题

一是小规模、低技术、低集约化的生产与加工方式难以提升茶产业规模化产业化发展水平，小生产与大市场矛盾突出。浙江省传统的茶叶生产以名优茶为主，个性化特点比较强，适合于以家庭为单位生产。茶叶加工企业则普遍规模较小，茶叶企业平均年产茶叶不到30吨。茶企鲜叶主要通过自建基地采摘和对外收购相结合，大多缺乏严格统一的源头管理标准。大部分企业加工技术与管理水平较低，产品质量不稳定，营销能力较弱，且发展壮大面临融资困难，茶产业规模化产业化水平难以提升，小生产与大市场矛盾突出。

二是交易理念和方式传统滞后，现代化交易平台缺乏，市场流通秩序不规范，不利于提高流通效率，提升产业现代化发展水平。不论是内销还是出口，浙江省茶叶交易的理念和方式都较为传统滞后，“一对一”对手交易方式一直占主导地位，与拍卖方式相比，交易成本明显偏高，不利于形成合理的竞价机制和统一的质量标准，导致市场流通秩序不规范，流通效率难以提高。同时，目前浙江茶叶交易平台主要以茶叶市场为主，普遍存在规划引导不够、创新能力不足、转型提升缓慢、先发优势减弱等问题，电子商务等现代商贸流通模式推广缓慢，制约茶产业现代化发展水平快速提升。

三是缺乏全球化经营主体和龙头企业，品牌影响力较小，不利于促进产销对接，提升茶产业竞争力，加大浙茶开拓国内外市场难度。“满天星星，不见月亮”是浙江省茶产业缺乏全球化经营主体和龙头企业的生动写照。茶叶名茶品种多，品牌培育和推广相对滞后，品牌保护机制尚未健全，茶产品“有姓无名”问题非常突出。据调研，浙江省内销茶叶多冠以“西湖龙井”、“安吉白茶”等区域公共品牌，部分地区推行“母子商标”管理模式，但母品牌的公共属性和有效保护机制的缺失严重削弱企业加大投入推广品牌的积极性。综观全国各地重点茶叶展会上，形象突出的都是福建、云南、湖南、贵州等产茶省区的企业，浙江企业大都以标准展位出现，很难展现浙江茶企的形象。茶叶出口以贴牌为主，自从茶叶外贸放开以后，自主品牌基本退出国际市场，出口茶大量的是廉价原料茶，或是贴牌生产的包装茶，出口商竞相压价现象时有发生，贸易效益低下，茶产业竞争力难以提升，加大浙茶开拓国内外市场难度。

四是国际市场“绿色壁垒”盛行，出口增长面临严峻挑战。作为绿色贸易保护主义的主要手段，绿色壁垒得到迅速繁衍。在茶叶国际贸易中，进口国政府通过制定一系列苛刻的技术标准或法规，提高农残标准，对进口商品加以准入禁止、限制或抵制，作为茶产品生产和出口大省，绿色壁垒对浙江茶叶出口贸易有很大的制约作用。与别的茶叶生产国生态保护好、空气质量高不同的是，近两年来，我国雾霾等大气污染问题日趋严重，将对茶叶质量稳定性带来较大冲击，有可能成为国际市场对浙江省茶叶出口新的贸易壁垒，亟需引起各方关注。

五是市场需求减少，要素成本上涨等因素对浙江茶叶市场造成一定冲击，企业生产信心指数有所下降。调研中，不少企业反映，“厉行勤俭节约”等有关规定对茶叶消费，尤其是政府消费的影响凸显，礼品茶销售相比前两年明显下滑。多数企业表示短期内将缩小生产规模，应对市场需求减少带来的冲击。同时，土地、人工等要素成本不断上涨，压缩企业利润空间，也成为其生产信心指数下降的重要原因之一。

三、思路和举措

顺应茶产业发展规律和消费需求趋势，以市场为导向，企业为主体，科技和服务为支撑，稳定和扩大出口市场与拓展国内市场并重，坚持创新贸易方式与规范市场流通秩序相结合、优化流通主体与推进产销对接相结合、打响浙茶品牌与文化建设相结合，建设统一开放、规范有序、安全高效的茶叶现代流通体系，提升浙茶国内外市场竞争力，推进茶产业发展方式从“外延扩张”向“内涵提升”转变，加快浙江茶产业全球化和产业化进程。

（一）创新贸易方式，融入全球茶叶市场。加快构建体现国际化特征、符合茶产业特点、具有中国特色的拍卖交易方式。鼓励探索各种有效的合作模式，实现小规模业主“入市”方式的创新，缓解拍卖交易强调的规模化、组织化要求与浙江省茶产业“低小散”现状的矛盾；做好交易规则的系统性设计，提高交易效率，确保拍卖交易公开、公平、公正，推进拍卖市场交易活动与交易行为的规范有序；争取国家相关部委和省级相关部门政策支持，开展茶叶国际贸易综合改革试点，构建中国茶叶拍卖交易服务中心等与世界各主要茶叶拍卖市场对接的渠道平台，积极融入全球茶业大市场；利用互联网技术发展和电子商务时代机遇，融合新的技术手段，强化拍卖机制的绩效比较，尝试新的拍卖交易模式。充分发挥拍卖交易发现真实价格、提高流通效率、节约流通费用和减少流通损耗等优点，促进茶业生产方式、组织方式、品牌质量的转型提升。

（二）推广现代流通方式，健全茶叶流通网络。大力推广连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式，健全茶叶流通网络，提高茶叶流通现代化水平。支持和引导大型茶叶连锁经营企业运用品牌和管理等优势进行跨区域联合重组，推动连锁企业实现规模化经营。培育发展具有强大市场竞争能力、经营规模合理、技术装备和管理水平较高的茶叶物流产业群，形成以中心城市为核心，联结周边城镇，由若干综合性和专业化物流节点构成的，与城乡经济发展水平相适应的高效率的现代物流配送体系。统筹销地、产地茶叶专业市场建设，加快传统茶叶市场转型升级，大力发展电子商务，实现网上网下市场融合发展，促进国内市场和国际市场尽快对接，实现茶叶内外贸一体化。鼓励支持茶叶生产企业“走出去”，在境外设立专卖店，名品展示中心等，培育地区性营销中心，构建境外营销网络。

（三）培育全球化经营主体和龙头企业，促进茶叶产销对接。以基地化、规模化、龙头化为重点，培育和扶持茶叶全球化经营主体和龙头企业。大力推进茶产业示范基地建设，依托基地培育一批茶叶全球化经营主体，积极走出去构建境外营销网络，促进茶叶内外贸一体化发展。支持通过联合、股份合作、并购和重组，培育拥有知名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争力强，初步具有国际竞争力的大型茶叶流通龙头企业，着力提高龙头企业的科技开发能力、市场开拓能力，推动龙头企业与农户建立紧密型利益联结机制，提高其对农户的带动能力，充分发挥龙头企业对茶叶生产、流通的组织管理与利益协调作用，提高茶产业组织化水平，促进茶叶产销对接。

（四）融合茶文化推广，强化茶叶品牌建设。深入实施茶叶品牌战略，加大品牌创建、宣传和保护力度，鼓励企业打造优势品牌、培育驰名商标，全面推行茶叶品牌化经营。深化茶叶区域品牌整合，加强区域品牌服务能力建设，重点鼓励和支持“龙井茶”、“省十大名茶”等优势区域品牌进一步做强做大。发挥我省茶文化丰富和历史悠久的优势，强化茶文化品牌助推剂和孵化器的功能，利用茶文化创建品牌知名度，提升品牌价值，增强品牌竞争力。适时举办大型茶文化活动，展示丰厚茶文化底蕴，着力扩大“浙茶”，尤其是“浙江绿茶”在国内外的影响力。在此基础上组织支持企业参加境内外展会，通过整合茶叶会展资源，丰富茶文化内容，扩大茶文化感染力，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，扩大品牌知名度和美誉度。同时，发挥农业高校、科研院所和企业科研机构在茶产业科技创新中的引领作用，推动产学研、农科教紧密结合，强化茶叶品牌建设的技术支撑。

（五）规范茶叶市场流通秩序，优化茶产业发展环境。加强对茶叶的流通准入管理，形成覆盖准入、监管、退出的全程管理机制。建立覆盖种植、生产加工、包装储藏、运输配送等各流通环节的茶叶等级和质量标准体系，尽快与国际接轨。改进监管手段和检验检测技术条件，完善茶叶质量检验体系，加大茶叶流通领域商品质量监督检查力度。建立健全茶叶流通追溯体系，严厉打击侵犯知识产权、以假乱真、以次充好、以旧掺新等不正当竞争行为。加强茶叶网络交易的监督管理，规范零售商、供应商交易行为，建立平等和谐的茶叶零供关系。加快茶叶市场诚信体系建设，完善信用信息采集、利用、查询、披露等制度，引导和促进茶叶生产和经营者重视自身诚信等级，优化茶产业发展环境。