专业期刊品牌管理研究

文/王海玉

品牌之争已经蔓延到传媒行业，无论是同类传媒产品之间的市场争夺，还是新兴传媒和传统媒体的博弈，都使这场品牌争夺大战有声有色。信息时代，读者和观众对信息的处理方式有两种，要么排斥信息，要么自动将信息简单归类。哈佛大学乔治·米勒教授研究发现，消费者留下深刻印象的品牌不会超过7 个，杰克·特劳特进一步研究，消费者最终记住并长期保持忠诚的品牌不会超过2 个。所以，各大传媒企业在品牌管理上都使出浑身解数，力求把有限的受众资源收入囊中，让自己的品牌成为受众的不二选择。

纵观品牌管理的发展之路和传媒品牌成功和失败的案例，我们从中获得不少启发，并且形成一定的共识，这其中重要的一点就是品牌已经被各领域的行为主体认为是最重要的无形资产，是增强核心竞争力的重要力量。在此影响下，我国的期刊领域需要加强品牌管理，精确锁定目标受众，确定准确的品牌定位点，运用创新和高质量打造品牌核心竞争力，最后把品牌力转换为影响力，提高影响因子。

一、确定定位点是品牌管理的基础

成功的企业产品都有自己明确的目标顾客群，同样，成功的期刊也有自己的读者群。对总体读者进行细分，找到自己目标读者群，提供独特的作品满足他们的需求，是期刊品牌管理的第一步。锁定读者群是确定定位点的基础。那么何为定位点？期刊该如何找到合适的定位点？李飞在《定位地图》中提到定位点是指提供给目标顾客的独特利益或价值点，它应该是目标顾客关注且优于竞争对手的利益或价值点。我国成功的企业都有明确的定位点，核心都是为顾客提供系统的解决方案。[1]那么，把成功企业品牌运作的规律运用到期刊品牌管理上，我们不禁要问，一本期刊的定位点应该在哪里？依据成功期刊的运作轨迹，我们可以把期刊的定位点绘制如下图。

期刊管理者在调查同类刊物的设计和市场效果之后，有选择性地为自己的刊物选择合适的定位点。首次选择的定位点是需要到市场中检验的，也就是我们常说的市场分析，当定位点能够吸引足够大的读者群，并且设计方案能够得到该群体的认可，这些定位点才可以在操作中实施。

此外，一本期刊的定位点是会有变化的，随着理论研究和社会实践的深入以及读者对刊物涉及领域问题的了解，定位点应该随之发生变动。定位点的变化不是想当然的，营销学中的SWOT 分析模式，给定位点转换提供一个可供参考的模板。锁定定位点不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是找到合适的点，通过这些节点和读者建立联系，确立和读者之间友好的关系。找准定位点有利于帮助期刊占领读者心目中的位置，是后期品牌管理、维护品牌形象的基础。

二、塑造个性是期刊品牌管理的关键

期刊的个性是指期刊独特的、有别于其他期刊的风格和魅力元素，期刊个性被视为是期刊的灵魂，没有个性就没有活力，就丧失了吸引读者的筹码。塑造个性是期刊品牌管理的关键，有了个性就可以从众多的同类期刊中脱颖而出。

一本期刊如果能够真正成为具有鲜明个性和独特风格的品牌期刊，必须有它的独到之处和吸引人的眼球、刺激人的阅读和购买欲望的地方。品牌的个性诚如一个人的个性，只有展现出自己的人格魅力，才可以打动人，才可以赢得大家的认可和尊重。

品牌研究学者以品牌个性与个性之间的关系为切入点，借鉴人格理论进行品牌个性维度的研究，把注意力放在两个方面：其一是基于人格类型论的品牌个性维度，其二是基于人格特质论的品牌个性维度。国内学者鉴于前期的研究成果，结合我国的文化背景和经济发展规律，也对品牌个性维度进行了深入研究。例如，黄胜兵和卢泰宏（2003）从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”；[2]陈可、王媛等（2008）指出数码相机的品牌个性可以划分为真挚胜任、坚固、精致和刺激四个维度。[3]我们不难看出，每一种个性都透露出一种情感倾向，所以，品牌个性的塑造和建立过程是一个传输情感的过程，是积极向上的心态，需要付出辛勤劳动。

The Economist（《经济学人》）以独立和全球化的视角著称，客观公正，叙述朴实、用词准确和忠于事实，同时多数文章不乏机智和幽默。《南风窗》 聚焦政经，相约成功，凭借独特的观点和独到的分析，带着富有社会责任感的勇气，获得社会广泛认可和读者好评。《中国国家地理》的一句“最时尚的是读地理”暗藏着他独特的地方就是，把地理杂志当成一本时尚杂志来做，这种时尚是高学历、高收入、高职位人士的专利。该杂志以中国地理为主，兼具世界各地不同区域的自然、人文景观，还涉及天文、生物、历史和考古等领域，并揭示其背景和奥秘。信息量丰富，铜质版的摄影图片大量引入，色彩斑斓，画面唯美，让读者体验到足不出户畅游世界的快感。期刊拥有的这种独特个性，使其能够在同类中出类拔萃。

期刊的个性向读者展示他们生机勃勃的现状，更能揭示他们发展的美好前景。因为有了个性，才会获得读者的一片芳心，才会使品牌资产的雪球越滚越大。

著名广告人奥格威在其品牌形象论中提出：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌个性的力量是巨大的，但不会自我生成，而是需要塑造和培育的。这就要求从业者既深谙期刊的发展历史，又能够迈开脚步，大胆创新，塑造期刊的品牌个性，从而使期刊能够在争夺读者资源的竞争中立于不败之地。

三、打造核心竞争力是品牌管理的核心

期刊品牌的核心竞争力是期刊办刊理念、内容品质、服务水平、编写队伍水准的高度概括和综合，集中体现期刊的竞争优势，是期刊精心选择的、传递期刊办刊宗旨，并能在特定的读者群中树立良好口碑效应的总体形象，它表现为读者群较高的满意度。

读者满意度是一个相对的概念，是读者期望值与读者阅读体验的匹配程度。换而言之，就是读者通过对一种期刊可感知的效果与其期望值相比较后得出的心理体验。期刊经营者不能闭门造车，留恋于自己对期刊理念的设定、学科的了解、作者身份的认定、写作风格、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的作品和服务与读者期望、需求等的吻合程度。

期刊的读者满意度，可以从创新度（innovation）、信赖度（reliability）、敏感度（sensitiveness）、运营度（run）和专业度（profession）五个维度去实施。IRSRP 指数是打造期刊核心竞争力的关键。

1.创新度

是指期刊社从靠近读者、靠近学科、靠近前沿的角度出发，根据社会、学科发展和读者的需求不断调整思路，在刊物栏目设置、装帧、文风、观点、案例等方面进行创新。创新在细节上可以体现在观点新、案例新和语言新。创新是一个永恒的话题。党的十六大报告指出，“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。”这也给新闻出版行业的发展指明了方向。党的十八大报告再次指出，要增强文化整体实力和竞争力，大力发展哲学社会科学、新闻出版、广播影视、文学艺术事业。期刊要扩大影响力，期刊社要做大做强，靠什么？只有靠创新。福特公司创始人亨利·福特曾说“不创新，就灭亡”。 创新是生命的源泉。

《新周刊》能成为中国的新锐杂志与期刊编辑的创新意识分不开。杂志不断进行形式和内容的大胆突破和创新。整期杂志为一个主题服务，从能引起读者共鸣的视角出发，根据形势和市场的变化，完成了从“话题供应商”到“观点供应商”再到“资讯供应商”的转变。正是期刊社主创人员大胆的创新意识，才使得这本期刊不断焕发耀眼的光彩。

2.信赖度

是指一家期刊社是否能够始终如一地履行自己对读者做出的承诺，是否能够客观公正，深刻解读社会经济现状、提出切实可行的解决办法。当这家期刊社真正做到服务读者、关注民生、体谅民情这些方面的时候，就会拥有良好的口碑，赢得读者的信赖。由人民日报社主办的新闻杂志《民生周刊》是我国唯一一家关注民生领域问题的平面媒体，该杂志秉持“百姓声音、权威解读、民生视角、时代高度”的办刊理念，对民生领域老百姓关心的热点，社会关注的焦点，党政关切的重点事件进行集中报道，文章富有理性、建设性与责任感。《养老金入市扩围悬念》《“镉米”阴影》《联邦制药：被忽视的环境责任》等文章向民众解读当下的社会问题，用责任感和人文关怀提出可行性建议。这种关注社会、关注民生的赤子之心，令其在不长的办刊时间内赢得众多读者信赖。

3.敏感度

对本专业的前沿问题保持高度的敏感和警觉，当学科内出现重要关键词和重量级作者时，能够迅速做出反应，搜集相关信息，展开调查、组织稿件。力争能够在第一时间关注前沿问题，保证期期有前沿文章，年年有重点选题，走在同类刊物的前面。

4.运营度

指期刊社在办刊宗旨的指导下，人力资源配置、资金来源、稿件来源以及广告运营等方面处于良好的运营状态。采编队伍的专业结构、年龄结构和职称结构合理，资金稳定，有素质较高的作者群，并能将新媒体时代的营销管理理念运用到实践中，整合内外部资源，建立和读者之间的长期固定的联系。目前，成熟的期刊社在人力资源分配、资金预算和收集稿件方面都有自己独到之处，需要提高的是在新形势下如何合理利用新媒体资源，进一步扩大期刊的影响力和覆盖面。微博和微信是当下比较受欢迎的营销平台。中国第一本广告专业杂志《中国广告》已经开通新浪微博，利用新媒体扩大影响力，拥有两万多粉丝。同时，该杂志也开通微信。充分挖掘平面媒体、网络媒体和手机媒体的客户价值。无论是微博还是微信，内容都要精心选择，仍然要保持“内容为王”的信念，不能只做推销，只做营销到最后读者就会厌倦。

5.专业度

是指期刊社的采编队伍所具备的专业知识、技能和职业素养。包括：较高的专业知识、有前瞻性的策划眼光、娴熟的组稿审稿能力和沟通技巧等。高素质的期刊社采编队伍能够保证文章的品质。读者至上的理念表现在和读者沟通时候，认真对待读者来稿、来电咨询，前期向作者群进行有效约稿，并能在杂志出版之后在读者中开展问卷调查，对读者的满意程度和意见进行收集统计，在后期做出修正和调整。

读者满意度的提高是一种“桃李不言，下自成蹊”的过程，期刊品牌核心竞争力的培育和提升也不是一蹴而就的事，需要周全的策划和长时间的精心培育。因此，期刊社应把品牌竞争力的提升当做一个长期的系统工程来对待，只有真心对待每一篇文章，每一个作者，每一期杂志，期刊的核心竞争力才会显现出来，才会逐步在读者中树立权威地位，潜移默化中树立起具有强大生命力的品牌形象。

四、品牌力成就影响力

品牌力是品牌知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。[4]期刊的品牌力是期刊品质、期刊文化、期刊形象等在消费者心智中的位置。期刊品牌的定位点、品牌个性以及品牌核心竞争力蕴含的开拓创新能力、卓越的品质、良好的运营、贴心的服务等几个方面是品牌力的基石，在如此坚固的基石之上，品牌力之树才会常青。而品牌力是最终我们追求的品牌影响力的基础。

品牌影响力是品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。期刊的品牌影响力是期刊社发展的缩影，折射着期刊社的经营状况和发展趋势。中国品牌网对国内杂志的品牌影响力进行排序，排名第一位的是《读者》。《读者》以弘扬人类优秀文化为己任，坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，无论在内容还是形式方面都保持与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，赢得了众多读者的喜爱与拥护，成为亚洲地区发行量最大的杂志。

《读者》的影响力来自何处？从品牌管理的角度来说，来源于其高品质、低价定位，来自于她秀外慧中的品牌个性，以及她所秉承的倡导人文关怀，弘扬真善美的理念，给读者带来的温润、纯净、平等、雅致的独特心理体验。拥有众多荣誉和忠诚读者的《读者》，在不久的将来打造一个影响国际的期刊品牌也是毫无疑问的。

可以说，影响力在更高层次上体现期刊的品牌价值并且已成为左右读者选择期刊的重要因素。期刊品牌影响力所带来的绝不仅仅是某一期、某个季度、某一年的经济利益和社会效益。它创造的是源源不断的、稳定的、持久的利益和价值。品牌影响力是稳步提升综合利益的一个过程，贯穿品牌管理的始终。

品牌是个美丽混血儿，带着各种优点和特质，是能够博得人心的可爱孩子，她同样需要管理者用心呵护。期刊作为一种社会公器，应加强品牌管理，树立自身良好形象，不能唯经济利益驱动，丧失应有的骨气。期刊品牌管理需要通过新的设计理念、优化资源调配、优秀的作品供给以及良好的市场服务体系来打造属于自身的特色品牌，以提高和扩大期刊的品牌影响力，带动品牌价值的持续提升。

[1]李飞．定位地图[M]．北京：经济科学出版社，2008

[2]黄胜兵，卢泰宏．品牌个性维度的本土化研究[J]．南开管理评论，2003（1）

[3]陈可，王媛．从品牌选择看品牌个性与生活方式的关系[J]．山西财经大学学报，2008（12）

[4]陈峰，徐若冰．简论科技期刊品牌建设[J]．编辑学报，2013（2）