图书利用社会化媒体营销策略分析

文/陈建军

近年来，移动设备已经成为人们获取信息的重要途径之一。移动端APP 的日均覆盖人数则呈现持续上涨，已接近2 亿。[1]中国移动互联网的消费者中，80%的用户已经把智能手机当做上网的主要设备。受访用户的手机上过去30 天里经常使用的APP 有12个，从使用率来看，社交应用最高为77.3%[2]。这些数据显示，进入移动互联网时代，人们阅读和消费的方式都发生了巨变。社交网站的快速发展为传统行业拥抱移动互联网提供了机会。有目共睹的是， IT 行业、餐饮、服务、汽车、媒体广告等越来越多的行业先后开始使用这些工具。这些平台的用户不仅包括一些规模化的企业，也包括一些小商家，或一些原创作者、明星等。社交网站提供了一个简单、成本低又高度可定制化的平台，而这些平台又分别拥有足够规模的用户，对于传统行业的商业个体来说既是一个重要的营销机遇，同时又是一个能够直接实现盈利的渠道。

近几年，越来越多的企业和机构选择由社交媒体发起内容营销，图书行业也不例外。由于社交媒体能够很好地提升内容的曝光率，并提高了传播效果。据调查，70%的消费者往往是看了社交媒体上分享的文章和信息之后，流向了该品牌的自媒体，包括网站、社区和微博主页的。一旦用户到达那里，就会关注更多内容，进一步产生购买。[3]

一、利用社交网站进行社会化媒体营销

互联网日益趋向移动化，强化了社交和媒体的多重属性，使得产业融合逐渐深入，原本严格区分的行业边界愈发模糊，内容提供商、技术提供商和渠道运营商之间的相互融合越来越深入。我们看到各大出版社、图书公司、版权代理公司、读书网站和传统媒体、手机阅读运营商、电子书客户端、图书电子商务网站、实体书店、图书馆等机构都根据自身的特色和需求，不同程度地在多个社交媒体平台上开设了官方账户。2012年豆瓣读书每个月有超过800 万的来访用户，过亿的访问次数。2012年，在3.68 亿新浪微博用户中，42%的用户从微博出发购买图书音像产品。[4]2013年8月，微信5.0 版本发布之后，意味着有近3 亿用户可以通过扫一扫功能扫描图书封面查询电子书购买链接。2013年上半年，60%的读者选择通过网络购买图书。[5]

与此同时，利用社交网站进行营销是营销手段的一部分，与传统营销模式并不冲突。事实上，传统媒体在原有的运营方式下，通过社交网络开启了营销新模式。将原本投放在报纸、杂志和网站的内容整合到社交媒体平台上，以迎合越来越多阅读方式发生改变的用户。有的出版社还开发了移动客户端，比如凤凰网读书频道，它先后以“凤凰读书”注册新浪微博、微信订阅账户和APP 客户端。《南方都市报》阅读周刊、《新京报》阅读周刊等传统媒体也以多种方式加入到社交媒体运营当中来。由此看来，在保有传统媒体营销方式下，图书出版机构开启社交媒体营销，进入全媒体营销模式是十分必要的。

二、图书行业如何利用社交网站

适合图书营销的社交媒体平台有新浪微博、腾讯微博、豆瓣读书、微信、QQ 空间、人人网等综合性社交网站。还有其他比较有针对性的垂直社区网站，比如针对女性互助问答社区的妞博网、给孩子和妈妈们推荐图书的淘米图书社区。这些社交平台为图书营销提供了越来越有针对性和个性化定制，这些特点对精准地获取读者注意力和参与度而言，尤为重要。

1.利用自媒体属性树立图书和企业品牌

社交网络的自媒体是即时性自媒体平台。对于企业而言，没有比社交网络更具备时效性的媒体了。再小的个体也可以有自己的声音，微信、微博等社交网络平台让每一个人都可以成为一个自媒体。无论你是草根还是明星，是媒体还是企业，都可以通过这个虚拟的窗口传递信息和发表见解。图书出版机构通过建立微博、微信、豆瓣、人人网等社交网络注册企业账号，搭建一个为自身产品和品牌宣传的自媒体平台是必然选择。

社交网络的自媒体是免费的图书品牌营销平台。社交网络平台几乎都是可以免费使用的。图书出版机构通过社交网站提供的工具，可以很好地规划并详细介绍自己的图书产品以及品牌。利用微信公共平台代替开发APP 应用或者网站，节省了搭建宣传平台的时间和经营成本。而且微博读书、微热卖、豆瓣读书豆列以及微信公共平台订阅号列表等应用和工具，非常适用于开发了系列产品的图书品牌，并支持向销售平台的转换。社交网络上的“赞”“喜欢”“转发”等按钮，都是帮助图书产品提升人气，增强其曝光率的利器。

微博是一个非常适合产品、品牌和团队展示的平台。图书出版机构既可以用品牌注册企业微博，也可以用书系品牌建立微博，灵活地选择营销重点。在利用微博打造作者微博阵营、利用作者的名人效应做推广事半功倍。优秀的作者和作品无疑是彰显品牌实力最有效的证明，为图书和品牌赢得口碑。作为优秀的策划、编辑和营销团队，每一个成员都可以注册微博，打造创作团队阵营。这几乎是品牌的核心灵魂。

再好的作品都需要精心的设计、制作与经营。当图书产品、作者、团队在微博上形成三角阵型时，读者对品牌有了非常详细、直观的认知。利用自媒体营销不同于以往单项的企业宣传，这是可以形成双向互动，读者可以和喜爱的作者聊天，也可以向图书出版机构直接提问。每一次互动，都能加深读者对品牌的感知与印象。

豆瓣读书是国内信息最全、用户数量最大且最为活跃的读书社区网站。它是将图书产品与目标读者和图书网店紧密结合的平台。读者通过评分系统给图书打分，写书评、做读书笔记。对于新书可以通过图书单品主页了解信息、标注想读、创建购书单，并直接在豆瓣比较多家网店的价格，选择最合适的平台前去购买。

读者在这里因为阅读同一本书产生共鸣或争论，陌生人因为读书爱好可以成为朋友。当读者数量呈现一定规模，他们可能通过媒体、出版社或者书店举办线下读书会活动。当然，因为人们渴望分享以及强烈的社交需求，这一行为很可能是由读者自发的。这对图书的宣传是非常有利的。

2.充分利用社交属性关注核心读者需求

服务是图书营销创造内容产品差异性的关键。差异性是企业获得竞争优势的主要来源之一, “企业控制市场的程度取决于他们使自己的产品差异化的成功程度”。[6]需要注意的是，在社交网络上，企业账户是被用户订制的，所以图书的社交媒体营销必须利用一些独特的服务组合来赢得网友的青睐, 在市场上站稳脚跟。

了解用户行为，找到核心目标用户。通过社交网络，图书出版机构的官方平台可以根据自身产品的定位来迎合目标读者的口味。社交网络最大的好处是，我们的目标读者就在那里，他们是组成社交网络的一个个个体，他们创造内容也是内容之一。他们发布文章、心情感悟、观点见解；通过社交平台可以了解他们的年龄、性别、兴趣爱好和所在地域，分享商品的体验，并推荐给朋友或虚拟世界的网友。在微博、豆瓣读书、QQ 空间、人人网等多个社交网络平台上可以获取到用户关于读书的信息——想读、读过、推荐阅读、我的购书单、喜欢的作者和作品。读者根据自己喜欢的图书类型和作者进行了分类，并贴上标签，给出关键词。这些信息能够帮助图书出版机构快速、准确地在海量用户中找到目标用户和潜在用户，并针对这些用户的年龄、性别、喜好等制定有效的内容推送，对其产生阅读和购买影响。比如搜索关键词“莫言”，我们在微博上可以找到莫言的读者，也可以在豆瓣上找到喜爱莫言文学的社区小组，甚至从中找到小组组长、意见领袖，通过他们或自行在这个群聚平台上推送莫言的新作品和与其关联性的话题，这是最直接有效的推广。这些核心的读者可能会转发、推荐、回馈类似想读、想购买、在哪里购买、读过等评论。他们将成为信息继续传播下去的新源点，并对潜在的用户产生影响。

了解用户上网习惯，有效推送内容。社交网络注重互动和服务的细节，需要越来越周到全面和人性化。企业账户需要了解用户的上网时间、上网环境和当时的心情以及状态。不同的时段需要使用不同的语境、扮演不同的角色，避免在无效的时段发布无效的内容。据2013年7月新浪微博数据中心更新用户上网时长和时段的报告显示，每天上网时间超过4 小时以上（不区分PC 端和移动端）的用户占比达64.1%， 8小时以上的用户达27%。每天使用手机上网在3 小时以下的用户超过65.6%。其中1～2 小时的用户占比达29.4%。总体来说，使用新浪微博的用户在各个时间段的分布比较均匀，在晚上8 点到晚上11 点这个时段使用手机上网的人数较多，晚上9 点和晚上10点用户使用率分别高达55.2%和58.0%。晚高峰时段，用户大多数身处于什么环境呢？调查显示，有76.5%的用户是在晚上睡觉前使用手机上网。排到第二、第三的场景是乘车时间和等人、候车、候机及其他时间，使用率分别达到65.0%和62.7%。这些数据分析提醒内容营销团队，不能将内容的制作一刀切，要考虑到用户的上网时间和场景，按需推送内容。比如在早高峰的上班时间，尽量简明扼要的推送资讯类信息。把重要、精制的内容放在晚上10 点这个黄金时段推送。等候时间的阅读多为碎片化，推送的内容最好短、精、容易阅读、实用或者时效性强。

需要注意的是，无论哪一种形式的内容推送，都带有广告性质，这就需要内容营销团队细心甄别不同平台上用户对于广告植入的软硬接受程度。针对强烈需要购买图书的用户提供如何购买的信息，并导入购买页面。对于反感硬性广告的用户，需要做足创意内容营销，尽量让推送的内容更加“软性”易于接受。因为社交网站是一种双向的、互动的信息传播方式, 既要利用它的多种交流功能, 也要注意用户自主决定订制与取消的这一规则。

保持与读者的及时互动，增强用户黏性。对于用户的评论、建议或者提问，尽量在第一时间进行回应，增强企业账户的友好性和互动性。针对读者读后情感上的表达要给予回复。如果读者在线询问图书是否已经上市要及时回答，如果已经上市要为读者及时提供销售网址。服务还包括大量回收读者回馈以及市场销售数据。针对受欢迎的作品和作者，在征求作者同意的情况下，图书出版机构为读者提供与作者交流的机会。社交网络的便利使得这种交流既可以在线，也可以在线下举行阅读会、沙龙活动。这有助于加强图书出版机构与读者之间的感情交流,培养其忠诚度, 从而巩固已有的市场份额。

3.确保各个社交平台畅通对接，互相借力

一个企业要想最大限度地做好营销工作，需要借助多个平台的合力。每一个社交网络上的用户自身不可能完全重合，这就需要跨平台营销来引导，并将各个矩阵上的所有资源以最有效的方式结合起来，确保信息最大范围覆盖。出版社在发布一条微博或软文时可以在图片上附带其微信号和二维码、豆瓣读书页链接、网上书店的销售链接等，就像拥有多家银行卡一样，读者拥有多个社交网站的账户，要确保读者可以任意切换到其他社交网络平台上去继续获取信息、进行购买。

出版社也可以联合媒体、书店等其他有业务往来的行业账号来一起推广。充分利用传统媒体的新媒体平台，比如凤凰网读书微博、微信，网易云阅读客户端，新京报书评周刊微博、微信，也可以借助网上书店的豆瓣小站、微博、微信，最大范围地宣传图书和品牌。

4.利用社交网络统计数据分析评估系统，精准覆盖，打造导购平台

传统媒体广告的目标受众游离在广告主监控之外。广告主无法确切地知道究竟有哪些人观看了广告,无法知晓多少用户的购买决策是因广告而做出的，对于广告的营销效果比较难以测试和评估。而社交网站的后台统计程序，可以给出非常详细的数据分析。比如信息图文阅读率、链接点击率、对外平台的转换率、下载使用率等。此外，对于消费者的性别、年龄层、地域、职业、收入也有了比以往更直观的了解。图书营销可以根据这些数据提高广告精准覆盖，发行单位根据这些数据对销售效果评估，及时把握市场动向。

三、社交网络存在的问题与风险

社交媒体变数大，用户容易流失。机遇与风险这把双刃剑，在任何时候都会存在。社交媒体变数大，没有一个“万灵药”式的策略可供借鉴。社交网站和社交工具的种类繁多，不断更新换代甚至被代替。社交网站用户大战一直在上演，用户流动性非常大，不够稳定。对于企业账户来说，品牌营销并不是发射火箭，量变引起质变，需要长期投入人力、物力去维护。一个平台的价值在于客户和资源的聚合，当这一切随着平台的没落而流失，基于此平台长期维护投入所取得的收效将大打折扣。这就要求企业要不断追逐社交网站更新的步伐，研究新平台的功能以及用户行为，用户去哪里，营销就要跟到哪里，哪怕是从零开始。

图书行业相对传统，营销人员对于更全面、系统的营销规划重视不够。大数据时代，信息、资源不断的融合，需要营销人员将传统媒体营销和社交媒体营销有效结合，并根据不同的平台，基于不同的用户制订营销计划和有特色的方案。需要更专业的全媒体营销团队。大多数时候，内容营销的失败并不是因为没有好的内容，而是缺乏有效的执行。[7]企业常规内容营销平均使用6 种社交媒体平台去传播，行业领军者平均运用15 种方式营销。如果没有足够的人手，即便再好的营销方案也得不到最有力度的执行。

缺乏数据总结和权威评估。营销团队需要对正在经营的社交媒体的营销效果进行数据分析，并予以评估。对于传统的营销人员来说，大多数还不具备这个意识。比如，营销人员需要了解社交网络上的消费者更倾向于接受什么样的广告形式，调查显示，27%的移动终端用户表示自己能接受图片形式的广告，20%则表示更容易接受文字类型的广告，只有9%的用户表示可以接受视频类的广告。[8]诸如此类的数据，至少需要有一个专业人员来统计和搜集。这项工作的难度还在于，并不是所有社交网络给出了后台数据支持。企业只能依靠表面的热闹喧嚣来判断是否该在某一方面加大投入，这样往往容易为非目标用户服务，制造假象的繁荣，而忽略了核心用户的真正需求。

新媒体趋于移动化、社会化、媒体化，争取消费者注意力的竞争日趋激烈。图书营销人员必须时刻跟上消费者的脚步，尽量运用更多的平台，整合资源，以达到更广的覆盖。为了赢得读者的关注与喜爱，必须将更多的工作重心放在内容、创意的策划上。尽管社交网络给图书行业的营销带来了更多收益，但面对风险和问题，同样不能使自己身陷其中。在使用社交网站营销的同时，不能绝对性的抛弃传统营销模式。

预算和人力资源的多少决定了哪些可以做，哪些没办法做。在预算有限的情况下，就需要明确哪些方式能够获得最佳回报，尽量制定最有效的方案，关注核心价值以及目标用户的需求。在确保核心目标达到的情况下，再逐渐丰富营销方式。永远不要满足于已经使用过的那些方式而裹足不前，全媒体营销矩阵需要不断扩充，这样才能将产品推向更广的市场，使品牌获得更多的认知与认可。

注释:

[1]中文互联网数据资讯中心.2013年第三季度数据产品监测报告[DB/OL].http://199it.com

[2]Ader 移动广告平台.Ader 中国移动互联网报告[DB/OL].

[3]Brafton 网站《Marketers say social media drives content marketing success》

[4]新浪微博数据中心《2012年新浪微博用户发展报告》

[5]速途研究院《2013年3月网购图书数据分析报告》

[6]杨洪昌，刘金星《服务营销理念的再思考》

[7]Joe Pulizzi 《Epic Content Marketing》

[8]Ader 移动广告平台《Ader 中国移动互联网报告》