福建三地报纸读者阅读习惯调查

文/刘 毅

从我国传媒发展的历史来看，进入21 世纪以来，伴随着新媒体的飞速发展，我国报纸读者的阅读习惯发生了重要的变化。单从我国报业的读者群这一指标来看，一方面，报纸的读者数量受到新媒体的分化，报纸征订发行的难度越来越大，零售市场越来越萎缩。另一方面，报纸的读者结构也发生了较大的变化，越来越多的年轻人远离报纸，报业的读者群有逐渐老龄化的趋势。在这种背景下，如何更好地办好报纸以不断适应变化了的读者需求是报业经营者必须考虑的首要问题。从一般意义上而言，对报纸读者阅读习惯的调查分析是了解读者需求的基本方面，可以为报纸的市场定位产生指导性的作用，进而有助于报纸经营者能够制定准确的内容生产、发行以及广告经营策略。同时，通过对多地同时段的报纸读者阅读习惯的调查，可以对不同地区读者的媒体接触习惯的共性和个性加以比较。

读者的阅读习惯包括多个方面，本研究所涉及的报纸阅读习惯包括：①读者是怎样获取报纸的，读者订阅量、阅读量以及传递量,购买报纸的地点,购买报纸原因。②读者的阅读状况是怎样的？包括读者阅读报纸的种类,读报时间,接触各类媒体的原因,影响读报的客观因素,影响新闻报道质量的因素,新闻图片合适的大小等方面。

一、调查对象

本调查的地点为福建省的福州、泉州和漳州三市区，分别位于福建的北部、中部和南部；从经济发展水平来看，福州为福建省会城市，为政治中心；泉州为福建的经济中心，GDP 连续十多年位居全省首位；漳州则可以作为福建一般地级市的代表。从报纸发行量、读者数量、广告营业额以及标志性传媒机构的数量及影响力等指标来看，这三地分别代表了该省报业三种不同的发展水平：福州为报业发达地区，竞争激烈；泉州为报业发展中等地区；漳州则为报业发展相对落后地区。因此，选择这三个地区能够代表福建报业读者的阅读习惯。

福建作为海峡西岸经济区的主体，一方面在报业经营的市场化方面走在其他地区的前列；另一方面，经济越发达，人们接受新媒体的速度越快，报业受到新媒体冲击的可能性越大。从历史现实来看，福建长期以来处在对台工作的前沿。因此，选取福建省来调查报纸读者的阅读习惯，可以代表市场化、新媒体背景下的现阶段海峡西岸经济区报纸读者的阅读习惯及其发展趋势。

针对福州、泉州和漳州三地市区的18 周岁以上的在正常一周阅读过报纸的读报居民进行调查。调查执行方式均为使用CATI（计算机辅助电话访问）随机拨号，抽样方式均为按与各市各区域人口数量比例为准的PPS 抽样（概率比率规模抽样），调查的总有效样本数福州和泉州分别为596 份，漳州为599 份，在95%的置信度水平下，推断各地市总体读报居民的误差为±4%左右。本调查数据采用SPSS16.0 统计软件进行处理，

二、报纸的获取状况

从报纸的获取状况来看，上述三地读者的阅读量、传递量均大于个人订阅量，发行方式随地点不同而变化，内容依然是读者购买的主要原因。

1.读者的报纸订阅、阅读以及传递量

我们通过对读者个人订阅报纸的份数，平均每天阅读报纸的份数，以及读者一份报纸传递给多少人看三个开放式问题来进行了解。

在报纸订阅方面，福建三地（以下简称三地）读者的报纸订阅量在1 份左右，这意味着在报纸发行市场上，各家报纸之间存在着很强的竞争和替代效应。三地读者报纸的阅读量都在1.6 份左右，阅读量超过了报纸订阅量，这一方面意味着一部分报纸读者是非订阅者，另一方面三地读者的报纸阅读量均没有达到2 份，也意味着报业不仅在报纸订阅方面存在着竞争，而且在获得读者的注意力方面也存在着较大的竞争。三地的报纸传递量均达到4.5 份以上，报纸的传递量远远大于报纸的订阅量，这说明报纸的实际阅读人数远远大于报纸的订阅人数。三地读者的报纸阅读和传递数量均要大于报纸个人订阅数量，这从数据层面上证实了报纸的个人订阅量不等于阅读量，因为阅读不仅包括个人订阅阅读，还包括单位订阅阅读、零售读者阅读和传递阅读等其他方式。另外，通过F检验（方差齐性检验）发现，三地读者个人订阅报纸的数量存在显著差异，而三地读者每天阅读报纸数量以及三地读者每份报纸传递人数不存在显著差异。

表1 读者报纸订阅、阅读、传递数量 （单位：份）

2.报纸的购买地点

在读者购买报纸的地点中，福州读者最主要的是向发行人员订阅，而泉州和漳州读者最主要的购买地点是固定报摊，向报社发行人员订阅的比例较小（见表2）。这说明，泉州和漳州地区报社自办发行的规模还不够大。在三地，居第二位的是邮政订阅，邮政在报刊发行方面所占的比例还比较大，这与邮局的网点布置范围广泛有关。读者的报纸购买地点是报纸发行结构的一种反映，报摊购买多，说明报纸的零售量相对较大；向发行人员订阅较多，说明报纸征订量相对较大。报社需要根据一个地区范围内部不同种类购买者的情况，制定不同的销售策略，与此同时，报社需要根据各地发行市场结构的差异来制定不同地区的报纸销售策略。

表2 读者购买报纸的地点百分比 （单位：%）

3.购买报纸的原因

在三地，内容丰富、习惯性购买和内容质量是读者购买一份报纸的三大主要原因。

通过表3 可以看出，在读者心目中，内容的丰富性是读者购买一份报纸的第一位原因。因此，对报纸而言，不漏稿、报道全面、内容丰富多元是吸引读者购买的最重要的因素。另外，报纸购买者的购买行为，往往是作为一种购买习惯而没有经过深思熟虑或者特别原因而产生的。因此，报社需要努力维持与读者的良好关系，使自己的报纸在任何情况下成为读者的习惯性选择。报纸是内容产品，内容质量的重要性对报纸不言而喻，内容质量同样也是报纸读者购买一份报纸的重要因素之一。

由于报纸价格便宜，属于一种低档消费品，甚至在读者看来市面上的报纸特别是同类报纸之间差别不大，随意购买报纸的读者也有一定的比例。因此，对这部分报纸购买者而言，一方面报纸营销人员要加大对该部分读者的说服，争取读者的订阅；另一方面，在零售市场上，报社也要对报纸的销售位置以及口碑营销方面进行改善和加强，争取该部分读者。在三地，报纸美观程度和赠品促销活动对读者购买的影响力最小。也就是说，对报社而言，单纯地依靠翻新版面以及各种赠品促销活动等形式是不能赢得报业发行市场的，价格大战或促销大战不可能使报纸获得可持续发展。

表3 读者购买报纸的原因占比（单位：%）

三、报纸的阅读状况

我们通过首先询问读者所阅读的具体报纸，然后将读者所阅读的具体报纸加以归类发现，在三地，晚报、都市报均是读者面最广的报纸，其次为党报类报纸，其他各类报纸的市场份额均很小。

1.读者阅读报纸种类

晚报、都市报垄断了三地的报业市场。这说明，晚报、都市报契合了现今中国大众社会的需要，获得了读者市场的认同，也适应了传媒经济发展的需要。

通过调查发现，除了晚报、都市报和党报，其他种类的报纸，诸如军事类、经济类、文化文摘类、保健类、国际资讯类、教育类等的市场份额都很小，属于大众传媒时代的小众化、专门化、个性化的报纸，满足部分读者的个性化需求。

2.读者的读报时间

图1 读者的读报时间统计（单位：%）

三地读者在8～10 点，12～14 点，18～20 点三个时间段呈现三个读报高峰（见图1）。这三个时间段分别是上午上班时间，中午下班和晚上下班时间，符合人们作息时间规律。这也要求报纸的投递时间需要在读者阅读报纸以前完成，否则就会影响到读者正常的读报活动或者读者可能用使用其他媒介的方式来获得替代性满足。

3.读者接触各类媒体的原因

虽然读者接触媒体的原因是多元化的，但了解国内外大事、了解各种政策信息、满足个人兴趣是三地读者接触各类媒体的前三位的原因。习惯性接触、消除疲劳、寻求心理安慰、寻求问题的解决及寻求刺激都不是三地读者接触各类媒体的主要原因。

4.影响读报的客观因素

内容可读性强弱、新闻报道质量的高低、广告数量多少是影响三地读者阅读一份报纸的前三位客观因素（见表4）。内容具有可读性、新闻质量高是对一份报纸最基本的要求，但往往也是最难达到的要求。一般说来，广告对读者的正常阅读产生重要影响，广告数量越多，对读者阅读的负面影响越大。因此，报社需要平衡读者利益和广告主利益之间的关系，在读者的新闻需求和广告主的广告版面刊登需求以及报社广告经营需要之间做出合理的安排，确定合理的广告占版率指标，在三地，报纸版数多少在各种影响读者读报因素中是最不重要的，这说明一份报纸的厚薄对吸引读者阅读而言并不是重要因素。因此一方面，厚报从经济方面增加了报社的运营成本，而从读者需求方面而言也并不是读者所需要的。这也意味着，对现阶段的中国报业来说，厚报也许并不合时宜。

表4 影响读者读报的客观因素分析（单位：%）

5.影响新闻报道质量最重要的因素

对一份报纸的新闻报道而言，在三地读者心目中影响新闻报道质量重要的因素依次为报道及时、报道准确和报道的可信度高。在三地读者心目中，版面编排美观程度是影响新闻报道质量最不重要的因素，这也意味着编辑记者的素养是影响新闻报道质量的最关键因素，这也说明了对于那些希冀通过报纸改版来提高新闻质量进而获得读者关注的报纸而言，一定会是编辑记者主导而非美编主导的改版才可能成功。

6.新闻图片占多大版面合适

新闻图片到底多大合适，这是报纸版面设计的重大问题。以一份四开的报纸为例，对重大新闻而言，三地除较大一部分读者对图片的大小持无所谓的态度以外，认为1/3 或者1/4 版面的新闻图片是合适的比例分别位居各地的前二位。也就是说，在发生重大新闻事件的时候，报纸新闻的图片并不是越大越好，为了追求视觉冲击而盲目扩大新闻图片的尺寸并不是受众所需要的。

在传播技术革命不断深化的新媒体背景下，报业发展面临着前所未有的压力和挑战。本文对以福建为主要代表的海峡西岸经济区读者的阅读习惯进行了全方位的探讨。一方面，从海峡西岸经济区报业自身发展来看，对报纸读者媒体接触习惯的深入了解是一份报纸树立读者本位的基本要求，[2]只有在对读者的信息接收愿望和诉求不断深入调查的基础上形成对本地区报纸读者的媒体接触习惯的全方位、立体化的认识，报纸才能够既从宏观上正确认识和把握现阶段报业所处的发展方位和阶段，又从微观上搞好报纸的内容生产、发行经营从而真正面向读者而不至于使办报活动陷入自说自话的境地和失去方向感的迷途。而另外一方面或许同为重要的是，在当前海峡两岸交流不断加深的情况下，只有对包括海峡西岸经济区在内的两岸受众的媒体接触习惯进行深入了解，我们的新闻传播活动才能够更加符合传播规律，才能够做到最大限度地减少隔阂，增进互信，优化两岸信息传播的结构和效果，更好地推进两岸资讯一体化发展。当然，和其他地区一样，对海峡西岸经济区报纸读者的媒体接触习惯的了解应该包括读者报纸获得以及使用的众多方面，除我们以上讨论的报纸读者的阅读习惯以外，还需要包括对报纸读者的媒体接触时间[3]、阅读兴趣[4]和满意度等方面加以探讨。

注释：

[1]海峡西岸经济区除包括福建省的9 市外，还包括浙江温州市、丽水市、衢州市；江西上饶市、鹰潭市、抚州市、赣州市；广东梅州市、潮州市、汕头市、揭阳市

[2]关于读者本位论的论述可参见陈崇山《受众本位论》一书（社会科学文献出版社2008年出版）

[3]关于报纸读者的媒体接触时间的论述可参见刘毅：《媒介融合背景下报纸读者的媒体接触时间——基于福建三地的读者调查》，《中国报业》2012.9（下）

[4]关于报纸读者的阅读兴趣的论述可参见刘毅：《报纸读者的阅读兴趣调查——基于福建三地的读者调查》，《中国报业》2012，10（下）