垂直产业 新媒体正当时

张伟靖

2014年至今，传统媒体没落的消息密集传出。进入10月，纽约时报启动又一轮裁员计划，100名新闻编辑下岗，约占采编人员总数的7.5%。美国有线电视新闻网（CNN）和特纳电视网（TNT）的母公司特纳广播公司（Turner Broadcasting）也宣布将在全球范围内裁员1475人，约占其员工总数的10%。

与传统媒体的江河日下形成鲜明对比的，则是新媒体的崛起。2013年，数字媒体Vox Media完成了D轮400万美元的融资，估值达到2亿美元，被戏称为“肥得流油”的媒体公司。Vox Media再次验证了优质内容的价值，而其价值的挖掘则在于垂直与社交。Vox Media握有6家垂直媒体，分别瞄准科技（The Verge）、运动（SB Nation）、游戏（Polygon）、地产（Curbed）、美食（Eater）和时尚（Racked），均隶属于大消费门类，这成为其优质内容变现的关键。

10月22日，新浪总编陈彤正式宣布离职，大而全的门户网站已成明日黄花，曾经的新媒体已然成为传统媒体，面临着向垂直化、移动化转型的压力。聚焦细分产业的垂直媒体兴起，对门户网站大而全的模式形成了直接挑战，直接体现在用户规模与广告收入上。以广告为例，2014年二季度汽车之家（ATHM.NYSE）广告收入达5900万美元，虽然远低于新浪的1.558亿美元，但考虑到两者的体量与运营成本，汽车之家已远远胜出。

科技、房产、汽车、财经及时尚类产业成为垂直媒体的主流。最早专注于信息提供的垂直媒体正完成向交易服务的转型，并有一些企业已取得了商业上的成功，同时，一批新产业媒体也随着新产业的崛起引起资本的关注。

新产业催生新媒体

近两年，最具爆发力的产业莫过于手游和互联网金融，短短一两年时间内，这两大行业就从蓝海转为厮杀一片的红海，随之催生的产业媒体也因此受到了追捧。

继2013年刚拿到盛大资本数百万元天使轮融资后，2014年9月，“网贷天眼”获得联想旗下君联资本千万美元的A轮融资。这家专注于P2P的网络媒体上线还不到两年半，主要通过数据挖掘为投资人预警，帮助投资人寻找靠谱的网贷平台。“网贷天眼”目前尚未形成明确的商业模式，不过，拿到A轮融资之后，它将推出P2P行业内首个类ETF基金产品—乐投宝。

另一家立足于P2P网贷行业的网站“网贷之家”2011年上线，也于2013年12月获得深圳创东方投资有限公司千万级别的融资。据“网贷之家”COO石鹏峰介绍，预计未来收入主要来自三个方面：广告服务、为刚进入的企业提供行业咨询培训以及为投资人提供个性化增值服务。

P2P行业仍处于跑马圈地的阶段，监管政策尚未出台，但政府已经公开表示对其持鼓励发展的态度，市场潜力巨大，先发的垂直媒体自然具备了成为了产业引领者的潜力。

再观手游产业，在2013年的大热之年，早期进入者已赚得盆满钵满，手游媒体也随之急速生长。然而，由于手游产品的碎片化和短周期特性，再加上市场处于渠道为王的阶段，与端游时代相比，媒体的作用更为弱化，当年伴随端游成长的多玩、17173均从游戏媒体切入，聚集海量玩家，最终成功逆袭为集联运、代理、发行于一身的平台。相比之下，手游媒体就没那么幸运了。

与产业盛宴对比，手游媒体至今尚未迎来自己的春天。从客观环境来看，手游处于渠道为王的时代，相较媒体，渠道是更直接更受认可的导量手段。因此，媒体的商业价值并不突出。另外，从媒体的自身运营来看，无论是面向从业人员的2B网站，还是面向游戏玩家的2C网站，都存在同质化问题，内容与布局大同小异，原创精品内容不足，并没有创造出“用户创造内容（UGC）”的良性生态。而从商业模式来看，手游媒体的盈利方式单一，收入主要来自于广告；对游戏厂商来说，手游媒体广告的作用又不明显。

不过，随着市场竞争的加剧，手游的推广已经端游化，开发商开始注重品牌推广，而品牌建设离不开媒体，这对手游媒体来说显然是利好。同时，手游产业格局已初定，产品过剩成为整个行业面临的最大问题，而市场依旧处于扩容状态，另外已沉淀出一批对产品品质要求高的资深玩家。在这种状况下，媒体在游戏产业链的价值正在提升中。百度将18183、口袋巴士、不凡网等媒体纳入旗下；360自建手机游戏资讯网站；经纬投资魔方网。进入2014年，未投靠大树的手游媒体们也陆续获得资本青睐（表1）。

有获得融资的企业明确表示，融到的资金主要用于内容和品牌建设，可以预见手游媒体将进入更高级别的竞争，从而也会对产业的良性发展起到促进作用。

尽管资本所关注的垂直更着眼于“交易”，而非注意力，但对于关注度高的慢热型新产业，如在线教育、新硬件，或者代表未来方向的新概念，如O2O、互联网汽车等细分领域，近期也都有内容型创业媒体进入。虽然尚未有明晰的商业模式面市，但也获得了少量创投资金的支持，寄希望在该细分领域精耕细作，成为推动产业发展的力量（表2）。

商业逻辑的嬗变

在一个颠覆的时代，媒体的概念正在重构。华尔街见闻网的联合创始人之一吴晓鹏曾在采访中表示，为了提高企业估值，在向投资人介绍的时候，会回避以广告为主的盈利模式，而是强调网站本身黏性强的大量用户群，对未来的设想是针对性的开发客户。这样才符合互联网的投资准则：流量为王。

曾有人这样定义，“如果公司的商业模式是收广告费，那么这就是一家新媒体，如果是收取交易佣金，就不算新媒体”。显然，收取广告费的模式是传统的媒体操作，在喜欢听故事的资本市场上，缺乏想象空间。因此，很多公司更倾向于将自己称为“互联网企业”，而非“新媒体”。学术上对新媒体也尚未有明确的定义。

新媒体的实践者与研究者魏武挥提出，“媒体是消除信息不对称的工具”，按照这一定义，所有的互联网企业都具有媒体性质。另一位资深媒体人罗振宇也曾表示，传统媒体时代，广告是产业链和媒体链之间的横向整合，他断定，“未来媒体和产业链应当是一种纵向转换方式，产业链自建媒体，或者媒体自建产业链”。

这些表述在学术上是否严谨尚不确定，但现实商业社会正在朝着这一趋势发展，垂直媒体正与产业链更紧密地结合，早一批成熟的垂直网媒逐步走出原本的媒体概念，在近两年完成了收入模式的转型，进入交易环节，摆脱了单纯以广告链接产业的模式。

时尚生活类媒体YOKA时尚网于2013年年底获得了百度领投的1500万美元融资，公司创始人周俊称，YOKA在7年中积累了许多内容，但这些素材需要进一步串联起来，“过去是由很多小的珍珠组成，下一步需要用一根线串联起来成为项链。”2014年，YOKA将整合各个产品线，提供“服务升级”，完成从内容提供商向时尚生活服务商的转型。

随着互联网金融的爆发性增长，财经类垂直媒体东方财富网的网上基金销售平台业务迅速扩张，基金销售获得的佣金收入已成为东方财富网最重要的营收来源。2014年半年报显示，其广告服务占其营业总收入的比例下降至16.15%，而在2013年年报中，这一比例还高达40.11%。

汽车类垂直媒体汽车之家也已推出在线购车平台—车商城，迈出了从媒体向交易平台转型的重要一步。汽车之家2014年二季度未经审计的财务报告显示，其净营业收入相比去年同期增长71.8%。这种超预期的增长，一方面得益于汽车之家广告业务收入的增加，另一方面源自经销商业务收入的强劲增长，这足以显示垂直类网络媒体对于车企的营销价值仍在放大。

房产类媒体搜房网（SFUN.NYSE）以类竞价排名的广告策略获得超高收益率，但也因此受到诸多线下房产经纪公司的联合抵制。目前其正在进行商业模式的调整和转型，斥巨资对房地产代理企业进行战略投资，从最初的信息搜索延伸到各方面业务，致力于成为服务于中国房地产开发商的一站式销售平台。

进入Web 3.0时代，垂直类媒体的价值将进一步凸显，尤其是在大消费产业门类下，电商媒体化，媒体电商化已成趋势，营销、广告与交易之间正在实现无缝对接。不过，尽管已有成功先例证明了垂直与社交的力量，但将内容升级为产品，再将产品转化为服务，对各家企业而言，依然是一条知易行难的道路。