众筹从融资模式转为营销模式的探讨

杨芳

摘要：研究众筹操作中的问题，分析其作为营销模式后操作手段。

关键词：众筹；融资模式；营销模式

中图分类号：

F83

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）22010002

1把众筹当作融资模式，其实是大众的误读

1.1众筹是什么

众筹翻译自国外crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资，香港译作“群众集资”，台湾译作“群众募资”，大陆译作“众筹”，原理都一样，都是由发起人发起，发起人最初目的是筹集到项目所需的资金发展项目。投资人通过众筹平台，线上了解、咨询项目，线下实地考察，然后根据咨询考察得出是否跟投。平台是一个项目信息发布、组织实地考察并成为投融资的通道。

1.2众筹的三个要素

众筹的三个要素是指发起人、投资者、平台。

这里所说的发起人是指有创造能力但缺乏资金的人；投资者是指对筹资者的故事和回报感兴趣的、有能力支持的人；平台是连接发起人和投资者的互联网终端。

众筹的兴起源于美国网站kickstarter，该网站通过搭建网络平台面对公众筹资，让有创造力的人可能获得他们所需要的资金，以便使他们的梦想有可能实现。这种模式的兴起打破了传统的融资模式，每一位普通人都可以通过该种众筹模式获得从事某项创作或活动的资金，使得融资的来源者不再局限于风投等机构，而可以来源于大众。在欧美逐渐成熟并推广至亚洲、中南美洲、非洲等开发中地区。

1.3众筹的特点1.3.1低门槛

无论什么身份、地位、职业、年龄、性别，只要有想法有创造能力都可以发起项目。1.3.2多样性

众筹的方向具有多样性，在国内的众筹网站上的项目类别包括设计、科技、音乐、影视、食品、漫画、出版、游戏、摄影等，也包括一些适合众筹的民宿、咖啡馆、酒店、度假村等等。

1.3.3依靠大众力量

支持者通常是普通的草根民众，而非公司、企业或是风险投资人。1.3.4注重创意

发起人必须先将自己的创意（设计图、成品、策划等）达到可展示的程度，才能通过平台的审核，而不单单是一个概念或者一个点子，要有可操作性。创意也可以是一些咖啡馆、民宿等一些适合众筹的项目。

众筹是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。一般而言是透过网络上的平台连结起投资者与发起者。众筹通过互联网方式发布筹款项目并募集资金。

相对于传统的融资方式，众筹更为开放，能否获得资金也不再是由项目的商业价值作为唯一标准。只要是网友喜欢的项目，都可以通过众筹方式获得项目启动的第一笔资金，为更多小本经营或创作的人提供了无限的可能。

所以现在大家都把众筹作为投融资工具，作为一种融资模式。其实，在实际操作中，众筹会碰到许多实际困难，看上去很美丽的众筹，其实是大众的误读。

2众筹在实际操作中碰到的困境

2.1参与者多

许多实际案例都证明众筹参与者众者，项目信息一经平台发布，查询的人少则几千，多则几十万，这是互相网在起作用。

互联网的宽泛性，渗透性，是任何媒体无法比拟的。查询的人可能是同行、可能出于好奇、可能有真实的投资愿意等等。发起人是不知道成千上万的人出于什么目的，信息发布对自己是有好处还是带来不便，这是众筹中碰到的问题。

2.2实地考察者也很多

无论是设计、科技、音乐、影视、食品、漫画、出版、游戏、摄影等，还是一些适合众筹的民宿、咖啡馆、酒店、度假村等等，都需要线下活动，进行实地考察，或和发起人沟通，真实地了解项目及发起人实际情况，往往在这一环节，实地考察的人也很多，这给发起人带很多麻烦，比如接待所带来的耗时耗钱问题，还要不断地重复回答各种问题所带来的耗精力的问题。

2.3观望者也很多

耗时耗钱耗精力后，很多人玩好吃好或者窃取了情况后，都潜伏了不作声响，留下的人就很少，这些很少人还处于观望状态，这些人对资金的安全、回报率、发起人的团队是否有诚信等问题，都在他们思考的范围内，这是很现实很棘手的问题，观望者是可以理解的并可以同情的，在众筹之中，投资者是出于对项目的回报同时不需要自己经营这个很丰满的愿景而来，但项目亏了，或回报率很低，或团队不能有诚信，这些都让投资者徒增烦恼。

2.4真正投资者很少

真正投资者很少，而且很少的投资者人中，大多是熟人。众筹的本意是向广泛的群体募资，结果还是在熟人堆里找投资人，通过互联网平台筹资的功能其实很弱化，并不是人们所想像的那样，众筹并不是投融资的主要工具。雷声大雨点小现象很明显。

2.5债权众筹风险很大

如果是债权众筹，这种债权方式既无担保又无抵押，到期无法偿还的可能非常大，而且每个股份包的金额又很小，追索成本又很大，所以债权众筹风险极大。

2.6股权投资烦事缠身

如果是股权众筹，由于涉及公司股权变更，光是资金到位及监管、营业执照变更等事务，会有很多麻烦，比如，按照中国现行的法律，涉及到股权变更，新、老股东必须在同一时间到现场签字查验身份，这是一件非常麻烦的事情。再加上日后经营、财务监管及涉及股东权益的保障，哪一件都不是省心的事儿。

实际操作中，投融资双方的出发点都是围绕融资进行的，一方需要资金发展事业，一方有闲钱投资想取得分红，但实效不理想。但在实践中，发现众筹更是一种营销手段，如果把众筹总结成一种营销模式，那是值得探讨并加以实施。

3众筹不是融资模式而是营销模式

3.1营销是什么

营销是把企业及产品的价值通过一定媒介进行传递，从而满足消费者需要的过程。营销的三个要素经营者、消费者、媒介，如果从经营者而言谈营销，那么找到他所要的消费者是营销的重中之重。这在营销中称之为目标市场的选择。

3.2众筹的对象不是钱而是消费群体

营销和众筹搭上边是因为二者都具备了三个要素。营销三个要素有经营者、消费者及媒介，众筹的三个要素是发起者、投资人及平台。

经营者其实就是由发起人承担这个角色的，所以经营者就是发起人。

消费者也可和投资人挂起钩来，投资人投钱不是为取得分红，而是作为消费投资，那么消费者与投资人其实是合二为一的。

而媒介本身就是平台，是企业及产品价值传递的平台，如果这个平台选择互联网的话，众筹网站这个平台就是媒介。

从以上的分析得到，众筹可以从融资模式转为营销模式。只要筹是不是钱而是筹“人（消费者）”。

3.3互联网找“人（消费者）”的本领非常了不得

无论是创意（设计图、成品、策划等）达到可展示的程度时，还是一些咖啡馆、民宿等一些适合众筹的项目想传递价值时，利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对目标消费者展示他们的创意及项目，传递企业及产品的信息及价值，争取消费者的关注和支持，从而实现营销的目的。许多实际案例告诉我们，众筹参与者众多，项目信息一经平台发布，查询的人少则几千，多则几十万，这是互相网的作用，非常了不得。

所以，众筹可以解读为营销，这对企业的意义大于筹资。

4众筹作为营销模式的几种操作手段

4.1众筹是为了消费

众筹的双方的目的不一样，投资人主要是喜欢某个创意或某个业态，比如设计酒店、特色民宿、度假村等，如果他愿意去消费，所以他会投资这个创意或业态，投资的目的主要是为了消费。发起人（经营者）通过众筹平台找到了这样的消费人（投资者）作为目标消费群体，那么针对这个目标市场来设计、来经营这个消费喜欢的产品或服务。

具体办法如下：

项目发起人在平台发布信息，投资人（消费者）通过平台了解到信息，经考察后，投资一定金额的资金，发起人给予远高于投资金额的消费金额，同时得到不低于一年期的利息回报，在约定的时限归还本金。

这样做的好处有以下两种。4.1.1投资人（消费者）得到更多的实惠

喜欢了才会投资，投资了必然有回报，而且这个回报既包括消费金额又包括现金回报。因此应该让投资人（消费者）得到更多的实惠。4.1.2发起人（经营者）锁定了目标消费者

发起人（经营者）通过众筹，找到了一批消费者，这些消费者不仅为今后带来生意，而且给你提供资金，这是一件很美妙的事情，下一步就是做好你的产品及服务就行。

4.2众筹适合于无需花大量精力去经营的项目

有很多案例证明众筹在某些领域里还是可以做的，比如投资书画。由专业人士组织一些对书画收藏有兴趣的投资人，一起收购投资书画。时间来经营这些书画的升值，等若干年后拿到拍卖行拍卖就完成了这一次的众筹全过程。

众筹是一件美妙的事情，她的美妙之处不在于筹了许多钱，而是找到了目标市场。把众筹的融资功能弱化，强化营销的作用，这是件愉快的事儿。