英语商品广告中的态度资源研究

吴玲玲

在各种广告中，商品广告是日常生活中最常见的一种，在商品经济发展的今天，商品广告的重要性也越发突出。广告商利用商品广告突出产品的优势,获得消费者的共鸣,激起人们的购买欲望。那么，广告语言是如何发挥其宣传与说服作用的呢。不少研究者从营销学、传播学、社会学、消费心理学等角度研究商品广告。本文自建小型语料库，其中100篇英语商品广告来自两种普及的英文杂志《时代》和《读者文摘》。对语料的分析主要采取人工标注，WordSmith软件作为辅助性工具检索并统计一些评价性资源。标注后进行数据分析得出结果并进一步分析和讨论。

一、评价理论

Martin对评价理论的定义是，“评价理论是关于评价的,即语篇中所协商的各种态度、所涉及的情感的强度以及表明价值和联盟读者的各种方式。”评价系统包括三大次系统：态度、介入和级差。态度系统指对人类行为,文本/过程及现象等做出的判断和鉴赏。介入系统用于研究态度来源,研究语言使用者怎样利用语言手段调节其对所说内容所承担的责任和义务。级差系统是对态度、介入程度的分级资源。以下对态度系统的三个子系统进行详细介绍。

（一）情感(affect)

情感是对行为、现象及过程的反应（王振华2001）。情感主要通过表语形容词、心理反应以及概念隐喻等方式来实现，情感是最直接的表达态度观点的方式（Martin,2000）。情感资源具有肯定和否定两种含义，肯定含义例如高兴、兴奋、开心、镇定、热情等；否定含义例如伤心、生气、焦虑、内疚等（王振华，2001）。

（二）判断(judgment)

判断是依据一定的道德标准来评判说话者的行为。分为社会评判和社会裁决两种，分别具有正面和负面含义。社会评判是不具有法律意义的，正面的社会评判是令人羡慕、应该提倡的；负面的社会评判被认为是不符道德标准的，应该受到批评。社会裁决具有法律意义，正面的社会裁决是表扬性质的；负面的社会裁决是谴责性质的。社会评判与行为规范、能力、坚韧三者相关，社会裁决主要是对行为的真实性与正当性方面的评价(Martin&White 2005：53)。

（三）鉴赏(appreciation)

鉴赏是指对事物、现象以及过程的评价。鉴赏共有三个系统：反应、构成和价值。反应是指事物对人的影响力度；构成是指事物本身是否对称、是否复杂；价值指的是事物是否重要、是否有价值等（Martin&White 2005：56）。鉴赏资源也有正面含义和负面含义。

以下是态度系统：

二、英语商品广告中的态度资源分布特征及体现的人际功能

（一）三大子系统在广告语篇中的分布

通过对语料中出现的态度资源分析统计，制出下面的表格。

Table 1 态度系统中三大子系统的出现次数、频率及所占比例

态度资源的三个次系统在广告语篇中分布不同。其中，鉴赏资源出现频率最高 （约65．93%），其次是判定资源 （约17．87%），情感资源出现频率最低（约 16．2%）。 鉴赏资源是三者中出现频率最高的。判定资源中多采用对社会尊严的判定，涉及道德性和合法性的对社会许可的判定很少出现。而为了避免语篇过于主观，广告商在该系统中最少使用情感资源，尤其是第一人称情感资源，同时为了显示商品的优越性，正面情感资源远多于负面。

鉴赏资源在态度系统中占据首要地位，这是不难理解的。鉴赏资源客观评价事物的价值所在，在广告语篇中，对事物的评价其实是对商品或服务质量的评价，通过评价告诉读者这种商品是值得购买的。同时，商品广告主要是描述商品，这种描述本身就应该是不带任何主观情感或主观判断的评价。这一点进一步体现出广告语篇描述商品不能带任何自己的情感因素和道德规范，而只能是没有情感因素的鉴赏。鉴于鉴赏资源在商品广告语篇中占据最重要的地位，以下将对其进行进一步分析。

（二）商品广告语篇中鉴赏资源的具体分布及人际功能

Table 2 鉴赏资源中三类资源的分布

鉴赏资源的次系统中，反映资源 （53．99%）和价值资源（36．56%）是主要的构建态度的资源，构成资源（9．45%）出现很少。结果显示广告商侧重反映商品的影响力、质量和价值。

通过对语料的分析发现广告商偏爱一些鉴赏性词汇new出现 42次，good/better/best出现 28次,free 17次,great/greatest 11次,perfect 10次,natura l8次,healthy 7次,beautiful 5次。

例1 And according to women who tried new Dove Firming,it left their skin feeling firmer in just one week．

例 2 It’s the perfect balance of taste and nutrition．

例3 Pet specialty stores such as Pet Smart are great resources for advanced nutrition foods,cat bedding,treats and toys that are difficult or even impossible to find elsewhere．

例1中，广告商从消费者的角度形容商品，new给人的印象是多芬这个品牌是不断创新，越来越好，从而促进爱美的女人迫不及待想尝试。例2中，perfect暗示该食品在口位与营养两方面是无可比拟的。例3中，通过great这个词告知消费者该品牌宠物食物的优越性，以吸引读者购买。

由此可见，鉴赏资源在商品广告中的使用便于成功激起消费者的兴趣，影响消费者的购买心理。广告商擅用good,delicious这些词。

例4 Good for your body,good for your heart．

例 5 With these delicious choices,you won’t get bored before you reach your goal．

除此之外，用鉴赏资源描述消费者真正关心的。

例6 Acceptance of Colgate Total toothpaste is based on its finding that the product is effective in helping to prevent and reduce tooth decay…

例 7 It’s a unique design that helps spread the energy of a frontal collision throughout the body．

Effective,unique形容商品的价值，这正是消费者关心的。

总之，鉴赏资源的高频率使用能帮助商品广告激起消费者对产品的兴趣，使他们对产品有个好印象。

本研究发现，第一，在英语商品广告语篇中，广告商大量使用态度资源这种语言形式来实现与消费者互动，激发他们对商品的兴趣并最终影响其消费行为。第二，通过对态度系统的分析得出，鉴赏出现频率最高，广告商偏好运用其中的反应和价值以侧重描述商品的品质和功效。判定资源中多采用对社会尊严的判定。广告商最少使用情感以避免语篇过于主观。同时为了显示商品的优越性，正面情感资源远多于负面。第三，态度资源在英语商品广告中有其独特的分布特征，有助于建立广告商和潜在消费者之间良好的人际关系，实现广告的人际功能。具体来说，广告商策略地使用态度资源使之和潜在消费者产生共同鉴赏、判断和情感态度，以激发消费者的兴趣从而与之达成一致。

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