雇主品牌影响因素研究综述

周朝霞

摘 要：随着知识时代的来临，人才已经成为企业致胜的关键。雇主品牌从一个全新的视角解读了企业人力资源管理的各项职能，受到越来越多学者和企业管理者的关注。该文在阅读相关文献的基础上，对各学者提出的雇主品牌定义进行了整理并对不同学者提出的雇主品牌影响因素进行了归纳总结，并提出了当前雇主品牌研究的一些不足之处。

关键词：雇主品牌 影响因素 企业文化

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）09（c）-0251-04

在知识经济和信息时代的背景下，全球竞争压力是越来越严峻，企业要想在竞争上占有优势，就要拥有较强的人才团队，高端人才成为全球性的稀缺资源，一场激烈的人才战争正在上演。中国人力资调研网调研显示：新员工在入职后的6个月便进入了离职的危险期，称为新员工与企业的“危险蜜月期”；50%～60%的基层员工在工作的前7个月中变动工作；40%的新管理人员在前18个月里会选择离开公司；2005年北京调研显示：大学毕业生毕业后3年内跳槽率达到70%，大学生离职除了工资待遇外，主要原因是因为对企业缺乏雇主品牌感知。雇主品牌是“公司在人力资源市场上的定位”，是公司对雇员做出的某种承诺，不仅代表公司和雇员之间的关系，还体现了公司为现有和潜在雇员提供的工作经历。因此，能否吸引与留住高素质人才，已成为企业能否在竞争中取得长久发展的关键。而雇主品牌作为企业赢得人力资源优势的主要途径之一，越来越受到学者及企业管理者的重视。

1 雇主品牌的概念

雇主品牌是将营销学上的“品牌”的概念应用到人力管理的领域中，是继产品品牌、企业品牌之后的第三种品牌（马跃，2007）。雇主品牌的概念首先是由英国资深管理专家Simon Barrow与伦敦商学院Tim Ambler教授提出，他们在其《雇主品牌》（1996）一文中指出：雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理的利益组合。其中，功能利益是指雇主向雇员提供的有利于职业发展或其他活动的机会，经济利益是指雇主向雇员提供的薪酬，而心里利益则指雇员对于工作中产生的目标、方向和归属感的整体感受。[1]Simon Barrow和Tim Ambler之后，许多学者和机构都从不同的角度对雇主品牌内涵进行了解释，但迄今为止，雇主品牌的概念界定还未在学术界达成共识，综观现有文献，可以将学者们给出的不同概念主要分为以下几种。

第一种概念是从外部雇主品牌的角度给出的，指出雇主品牌是企业通过提升外部形象而达到吸引外部潜在求职者的目的，强调的是企业对外部潜在雇员的自我营销。瑞典的Universum Communication公司从吸引力的角度认为：“雇主品牌是公司对自身进行开发和市场营销，使其对现有雇员和潜在雇员具有吸引力。”[2]另外一些学者则从最佳工作场所的角度来定义。认为雇主品牌是企业在人力资源市场上塑造的本企业是潜在劳动力市场上最佳工作场所的企业形象（Berthon、Ewing & Hah，2005；Ewing、Pitt、deBussy & Berthon，2002；黄维德，2004）。

第二种概念是从内部雇主品牌的视角来定义雇主品牌。与消费者品牌一样，雇主品牌是企业和员工之间被广泛传播的一种情感关系（马晓华，2011）。[3]它强调企业对内部员工做出的品牌、价值等承诺，其对象为企业内部现有员工。Rogers（2003）认为雇主品牌是企业对内部员工做出的品牌承诺，并且雇主品牌应该支持企业品牌，否则会对企业品牌形象造成严重影响。[4]国内学者于岩平（2004）认为，雇主品牌是企业的一种内部品牌，其与客户服务品牌同等重要，是对现有员工做出的一种价值承诺。[5]

第三种概念是将内部与外部结合起来定义雇主品牌。雇主品牌的目标既包括公司潜在员工，也包括公司现有的以及离职的雇员，因此，简单从内部或者外部角度来定义雇主品牌都是片面的，容易忽视二者间的内部机理和影响作用。Versant公司雇主品牌小组的领导者Will Ruch（2001）将“雇主品牌”界定为“企业在其现有和潜在员工心中的形象或个性”。Natalie Cooper（2008）从涵盖范围角度界定雇主品牌，认为雇主品牌涵盖了雇主声誉、形象、身份以及如何将这些信息传递给现有员工和外部潜在求职者，同时雇主还要尽量实现他们对内部员工和潜在员工做出的各种承诺。[6]另外一些学者从情感、感知方面认为雇主品牌定义为企业现有员工、潜在员工以及离职员工对企业工作环境和情感方面感知的总和。[7]

从上述可以看出，学者们对雇主品牌的研究经历了一系列的过程：研究对象从市场上的潜在雇员到企业现有员工再到内部员工与潜在求职者整体；研究视角从强调工作场所吸引力到强调企业对员工做出的价值承诺再到强调员工与求职者和雇主之间的一种关系。

2 相关概念辨析

2.1 企业品牌

企业品牌是一个综合性的概念，一般认为其由产品品牌、服务品牌和雇主品牌等组成。所以，企业品牌包含雇主品牌但不等于雇主品牌。Rogers（2003）在《让员工参与建设品牌》一文中强调了雇主品牌对企业品牌的关键作用。由于雇主品牌是企业对员工作出的价值承诺，企业能否实现对员工做出的这些承诺影响到员工的行为，而员工的行为又直接影响到企业品牌，因此，Rogers认为雇主品牌支持企业品牌，一旦雇主品牌不能支持企业品牌，企业品牌将严重受到影响。

2.2 企业形象

企业形象是指公众通过各种途径建立起来的对企业的总体印象（段勇，2012）。企业形象不等同于雇主品牌。首先，企业形象的目标市场和目标对象为全社会，而雇主品牌的目标市场是人力资源市场，目标对象为企业现有、潜在及离职员工；其次，企业形象是通过提升企业知名度、美誉度为企业创造良好的外部环境，而雇主品牌是通过提高员工满意度、忠诚度建立起牢固的或有吸引力的员工或潜在员工的关系、信心和情感纽带，提高企业人力资源管理水平；最后，企业形象的营销内容是树立良好的公众形象，而雇主品牌的营销内容为雇主承诺（张百登，2013）。所以，企业形象与雇主品牌在目标市场、目标对象、营销内容、评价指标和对企业的作用等方面存在着一定的差异。endprint

2.3 产品品牌

产品品牌指的是一种识别标志，一种价值理念。产品品牌不同于雇主品牌，产品品牌的主体是企业某种或某一系列的实体产品，而雇主品牌的主体是作为雇主的某个企业实施雇佣行为的雇主形象；产品品牌的目标市场是产品市场，目标对象是目标消费者，其营销内容是企业提供给顾客的包括产品、服务和购买经历在内的价值，产品品牌是企业通过提高市场占有率、提升顾客满意度达到提高企业竞争力的目的（张百登，2013）。所以与雇主品牌相比，二者在主体、目标市场、目标对象、营销内容、评价指标和对企业的作用等方面均存在差异。

3 雇主品牌影响因素的研究综述

雇主品牌作为一个全新的概念越来越受到专家学者的重视，越来越多的学者从不同的角度进行研究，许多学者针对雇主品牌的评价指标及影响因素提出了不同的观点。通过阅读文献可以将学者们的观点归纳为以下几点。

3.1 经济因素

令人满意的工作回报能够极大地激发员工的积极性和主动性，是评价雇主的一个不可缺少的因素。具体包括工资、薪水、薪酬福利、基于奖励原则的绩效管理等。Ambler和Barrow（1996）在雇主品牌的概念中指出经济因素是影响雇主品牌的一个方面。他们认为，雇主品牌包括功能、经济和心里利益三个维度，其中经济利益就是指雇主向雇员提供的薪酬。工资薪酬作为员工生活的主要来源，直接影响着员工的生活质量，因此对雇主品牌的评价起着重要的作用。Corporate、Leadership和Council（2001）在对雇主品牌维度模型研究中，也提出了相似的观点。所不同的是他们在划分雇主品牌的维度模型时，直接将薪酬福利划分为雇主品牌的一个维度。

相关的实证研究也证明了这一点。Sutherland、Torricelli和Karg（2002）对员工衡量最佳雇主的标准进行了实证研究。研究表明，与绩效相关的薪酬确实影响着员工对雇主的评价，并且，他们将研究结果中影响雇主品牌的五个因素进行了排序，与绩效相关的薪酬排在第三位。[8]因此，经济因素作为人们求职过程中一个重要的指标，在很大程度上影响着人们对雇主的评价。高工资必然能吸引更多的外部求职者，能够提高企业内部员工的满意度，从而提升企业的雇主品牌。之后的学者在雇主品牌影响因素及维度划分等方面的研究中也都提出了相同的观点。

3.2 发展因素

相对于工资待遇，越来越多的求职者开始注重企业提供的能力培养平台和晋升渠道等发展因素。其中包括晋升与发展空间、培训学习、工作责任、职业发展、较多的专业能力和升迁机会等。最早提出发展因素影响雇主品牌的是Ambler 和Barrow，他们认为雇主向雇员提供的有利于职业发展或其他活动的机会影响着员工对雇主的评价。同样，Sutherland、Torricelli和Karg（2002）对员工衡量最佳雇主的标准的实证研究也表明，员工衡量最佳雇主的前两个标准分别是职业发展机会及工作挑战性和培训发展机会。英国咨询机构Roffey Park经过研究得出结论：留住员工的最主要因素是提供有挑战性的工作，而不是金钱。可见，与薪酬相比，员工更关心的是他们未来的成长机会。

一些国内的学者也提出了相同的观点，杨茜（2006）在研究中提出雇主品牌包括功能性价值、象征性价值、体验性价值三个方面，功能性价值包括物质性利益、雇员个体和知识的成长，物质性利益通常与工作环境、工作条件等物质因素有关，如薪酬、劳保福利、工作环境、地理位置等，象征性价值包括企业声誉和消费者品牌形象，体验性价值包括关系与合作、信任与自主、认可与自我实现、创新与挑战、全面沟通、企业对雇员的忠诚、公平等7个方面。

实证分析结果表明，发展因素是影响员工对雇主吸引力感知的主要因素，而且普遍高于功能性因素、象征性价值因素和社会价值因素的影响程度。这对于年轻的求职者来说或许更为明显，他们有巨大的职业发展空间和机会，因此他们对自已未来的成长和发展有着更强烈的愿望和要求。同时，还有研究结果表明，员工不但重视自身的发展和成长，而且更关心企业未来的发展，表明大部分员工在自己获得成长和发展的同时，希望自身能与企业一同成长。

3.3 环境因素

舒适的工作环境以及良好的人际关系，能够极大地提高员工的满意度。具体包括工作环境、团队氛围、管理层对员工的真诚和关爱等。Ambler和Barrow（1996）认为员工对于工作中产生的目标、方向和归属感的整体感受影响员工对雇主的评价。随后，Corporate、Leadership和Council（2001）通过研究指出员工对雇主的评价受到工作环境及工作生活平衡的影响。健康舒适、干净卫生的工作环境能使员工放松身心，释放压力，获得最佳的工作状态；雇员只有在处理好生活和工作关系的前提下才能尽自己最大努力为企业做出贡献。

国内的许多学者通过研究也提出了类似的观点。朱勇国、丁雪峰（2008）在《雇主品牌评价与管理》一书中提出，对外部雇主品牌的评价主要基于2个维度：雇主品牌知名度和雇主品牌的感知质量；对内部雇主品牌的评价主要基于7个维度：领导及管理风格、个人发展、工作本身、企业实力、福利制度、薪酬制度和合作关系。其中，工作氛围、合作关系等就属于环境因素。另外，北京方德智业国际广告公司掌门人孟跃（2007）在著作《第三种品牌：雇主品牌》中指出做好雇主品牌关键在于提高企业的“内部品质”，认为员工对雇主的评价受包括办公环境及硬件设备等在内的设施环境的影响。整洁、干净的工作环境以及和谐的人际关系能够提升员工的满意度，或许在一定程度上也影响员工对雇主品牌的评价。[9]

但是，也有学者认为，设施环境对雇主品牌没有显著的影响。高涛（2008）运用因子分析、聚类分析以及累积logistic回归分析，通过实证研究从众多影响雇主品牌的因素中筛选了对雇主品牌影响较为显著的因素。结果表明，设施环境对雇主品牌没有显著影响，而人文环境、制度环境、发展环境、产品形象和公司形象对雇主品牌有显著影响，且对雇主品牌影响程度从大到小依次是发展环境、制度环境、产品形象、人文环境和公司形象。[10]这表明，员工在评价雇主品牌时较少的考虑企业的设施环境，同时，这一实证研究也进一步证实了前人的结论：发展因素是影响员工对雇主吸引力感知的主要因素，而且普遍高于功能性因素、象征价值因素和社会价值因素的影响程度。endprint

3.4 企业因素

良好的企业形象、优秀的企业文化、雄厚的企业实力等必然能够提高企业在员工以及潜在求职者心目中的形象。企业因素具体包括企业整体形象、企业社会责任、企业文化、企业发展、产品品牌实力、企业实力、人性化员工关系的管理等。首先，Cable Graham（2000）发现个人是否认同企业的形象特质会影响到雇主吸引力，而且这一关系在求职初期表现的尤为明显。Collins和Stevens（2002）研究也表明，雇主品牌的十个维度中就包括公司声誉。[11]

国内的一些学者在这些理论的基础上进行了实证研究。张帆（2012）最先对企业社会责任履行情况对雇主品牌的影响进行了实证研究分析。结果表明，企业社会责任的履行情况对整体雇主品牌具有显著的正向影响，也就是说企业社会责任履行得越好，雇主品牌水平也就越高；另外得出的结论还有：对外部利益相关者社会责任的履行，要比对内部利益相关者社会责任的履行对整体雇主品牌的影响更大；企业对内部利益相关者社会责任的履行情况对外部雇主品牌没有显著影响。其中外部利益相关者特指潜在求职者，内部利益相关者特指企业内部员工。[12]

另外，中华英才网（2008）及Collins和Stevens（2002）提出企业文化也是影响雇主品牌的一个重要因素。优秀的雇主品牌需要在雇主与员工之间建立情感联系，在员工需求与雇佣体验之间形成良好的匹配。企业文化作为影响雇主品牌的重要因素已被众多研究所证实。

还有一些学者提出了其他影响雇主品牌的因素。潘生（2013）提出人性化员工关系的管理对树立企业形象、提升雇主品牌具有重要影响。好的管理方式自然会提高员工的满意度。例如：制定完善的员工离职方案、为员工量身定制职业生涯规划等，建立雇主与雇员之间良好的情感关系，提升雇主品牌形象。[13]还有学者认为企业的发展、企业实力及品牌实力等因素不同程度的影响潜在员工及内部员工对企业的评价，进而影响员工对雇主品牌的评价。

但是，也有个别学者在研究雇主品牌影响因素时并没有提到企业因素，例如：Lopus和Murray（2001）认为，高水平的员工参与、基于奖励原则的绩效管理、较多的专业能力发展和升迁机会、管理层对员工的真诚和关爱等都是最佳雇主的普遍特征。他们并没有提到企业因素对雇主品牌有很大的影响。这可能是因为他们认为，对于员工来说，他们更关注的是企业提供的发展机会、工作参与性和实现差异化的机会等因素，而对企业文化、企业责任等因素的关注比较少。

上述只是针对绝大多数学者的观点完成的分类，还有一些学者提出了其他影响雇主品牌的因素。例如权利与义务、真诚等。综合现有文献，现将国内外一些代表性学者及研究机构对于雇主品牌影响因素的研究归纳整理，见表1。

4 雇主品牌影响因素研究的局限性与未来研究方向

4.1 局限性

在人力资源理论研究中，雇主品牌已经成为一个人力资源管理的热点话题，但雇主品牌作为一个新兴的人力资源概念，目前无论在国际还是国内，在许多方面的研究仍不够成熟，尤其是其影响因素的研究。主要表现为。

一是研究集中于对雇主品牌的概念的界定，雇主品牌是个新兴的、抽象的概念，目前不同的学者提出不同的观点，对雇主品牌概念的界定仍然没有形成统一的看法，另外，对雇主品牌、产品品牌和企业品牌关系的界定以及雇主品牌维度和评价指标的划分也是众多学者研究的热点之一。

二是针对雇主品牌影响因素的研究以及维度的划分，许多学者只是从理论上列举了一些影响因素，但是并没有给出为什么要选取这些因素的原因；也没有对影响雇主品牌的因素进行详细的剖析，指出这些因素对雇主品牌的影响机理；也没有进行实证研究，只是从理论上提出了这些因素；更没有量化这些因素，指出不同因素对雇主品牌影响程度的大小等。

三是对于雇主品牌影响因素的实证研究比较少，而且国内相关研究集中于对单个影响因素的研究，缺乏系统的指标体系研究。

4.2 未来研究方向

目前，对雇主品牌的研究尚处于起步阶段，尤其是对影响因素的研究，在许多方面仍然有待完善。今后国内外关于雇主品牌影响因素的研究可以从以下几点来取得进一步的进展。

一是深入研究各个影响因素对雇主品牌的影响。许多学者都提出了影响雇主品牌的众多因素，但是并没有进行详细分析。因此，在今后的研究中，应该注重对各个影响因素的实证研究，详细分析各个因素是如何影响雇主品牌的，具体研究各个影响因素对雇主品牌的影响机理。

二是增加对各个影响因素对雇主品牌影响程度大小的研究。从文献中可以看出，有众多因素影响着雇主品牌，但是其影响程度是否一样呢？这在目前雇主品牌的研究中还是一片空白，今后的研究可以针对这一方面，采取一些方法量化各个影响因素，研究不同因素对雇主品牌的影响程度，从而为企业雇主品牌的建设提供一些有价值的参考依据。

三是研究影响雇主品牌的各类因素之间的相互影响，以及这种相互影响对雇主品牌产生的作用。从搜集的文献中可以发现，几乎所有学者在研究雇主品牌的影响因素时，都是从多个维度提出各自观点的。那么，各维度影响因素之间是否有相互影响呢？这种相互影响对雇主品牌是否有影响呢？如果有影响，是正向影响还是负向影响？这在目前的研究中也是一片空白，所以，在以后的研究中，可以就各类因素之间的相互影响进行研究，并且进一步研究这种相互影响是否会对雇主品牌产生作用。

雇主品牌作为一个全新的概念，虽然取得了一些研究成果，但是还有许多未知的领域需要研究，要彻底研究、掌握雇主品牌，使其为企业的人力资源管理服务，仍然有相当长的路要走。

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