文化精品的轻博客传播现状及对策

[摘 要] 文化精品的传播关乎社会核心价值观的建立，关乎意识形态的建设、经济目标的实现、社会进步及人的全面发展。本文在界定“文化精品”概念的基础上，介绍文化精品在点点网、LOFTER和人人小站3个国内主要轻博客网站的传播现状和信息传播特征，并通过对文化精品在轻博客和微博传播规律的对比研究，探究扩大文化精品网络传播的对策。

[关键词] 文化精品 轻博客 微博 传播现状 传播规律

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 06-0067-03

Cultural Elites Communication Situation and Countermeasures in Light-blog

Wang Yue

（Shang Hai Academy of Social Sciences Journalism Institute，Shang Hai， 200235）

[Abstract] Cultural elites communication relates to build the social core values， construct ideology， achieve economic goals，advance social progress and human development.Based on the definition of“cultural elite”concept， present the cultural elites communication situation and communication characteristics in Diandian， Lofter，Renrenxiaozhan and other major domestic light-blog sites.And explore the countermeasures of expanding cultural elite network communication through the comparative study of the cultural elite communication rules in light-blog and microblogging.

[Key words] Cultural elite Light- blog Microblogging Communication situation Communication rules

“文化精品”的完整提法最早出现在《国家‘十一五时期文化发展规划纲要》中：“繁荣发展文学艺术，实施文化精品战略”。《国家‘十二五时期文化改革发展规划纲要》中提及的已不仅是文化精品的生产，而是“推动当代文化精品网络传播，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作”。可见，“文化精品”追溯起来是一个自上而下的概念。此外，通过梳理十四届六中全会的“精神文明建设决议”，以及《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》可发现，意识形态领域界定的“文化精品”为：反映时代精神，代表国家形象，具有民族特色，具备国际水准，思想性、知识性、艺术性、观赏性统一，并能适应人民群众需求的文艺作品。“精品战略”中也提及“鼓励一切有利于陶冶情操、愉悦身心、寓教于乐的文艺创作”[1]。“五个坚持”论中也提到“推出更多面向群众、面向基层、面向市场”的精品力作[2]。但“文化精品创作生产工程”中重点推出的是“弘扬主旋律的文艺作品”，重点资助的是“重大革命和历史题材创作”，重点扶持的是“反映中国革命和现代化建设事业以及当代现实生活的作品”[3]。透过各畅销书榜，电影票房、电视剧收视率等受众的文化消费情况，不难发现目前官方界定的文化精品所占的受众市场很小。结合官方与文化消费情况，本文对文化精品概念进行界定：反映时代精神，陶冶情操，愉悦身心，具有思想性，并为群众喜闻乐见的文艺作品。

多媒体竞争的信息时代，传播方式和传播策略是决定传播成败的关键。从文化消费指数中可发现中国并不乏文化精品，但目前受众与官方对文化精品的界定存在错位现象，且文化精品的传播途径单一，未能很好地利用新媒体传播，致使其在文化传播中处于边缘地位。

轻博客作为继脸书（Facebook）、推特（Twitter）后，在国际上影响第三大的社交模式，技术上，它既有博客的表达力，又有微博的社交传播力[4]。更为重要的是，它打破了之前以人为中心的社交模式，以内容为传播主体，致力于高品质文化传播，与文化精品的传播有着天然的亲和性。目前，国内产生一定影响力的轻博客网站主要有点点网[5]、网易LOFTER[6]和人人小站[7]等。本文以上述三个网站为研究对象，将其与新浪微博平台对比，采用线上线下的参与式观察和比较分析等方法，通过梳理文化精品在轻博客网站的传播情况，探讨文化精品的网络传播对策。

1 文化精品的轻博客传播现状

1.1 从传播平台看，具有SNS背景的轻博客网站传播效果较好

分析目前国内较活跃的三个轻博客网站，其发展现状都受到原有资源的影响。综合分析博文数量和博文热度，人人小站位居首位，LOFTER居次，点点网排在第三位。人人小站是人人网创建的轻博客平台，且与人人网互通，具有深厚的SNS基础。另外，人人网原有的实名社交黏性强，互动性强，再加上糯米网的商业资源，使得人人小站成为目前国内人气最旺的轻博客网站。LOFTER是网易推出的轻博客平台，网易的优势在门户网站、电子邮箱、在线游戏等方面，在社交网站方面并不具备优势，因此，LOFTER的人气不如人人小站，但因有网易的媒体资源，人气仍要胜过点点网。点点网作为国内轻博客的首发者，是最独立、专业的轻博客网站，用户体验最纯正，但它缺乏媒体资源，仅靠概念吸引受众，在丰富、多元的网络新媒体冲击下并不容易。endprint

1.2 从博文热度看，创意性的图文并茂帖阅读量更高

轻博客以“图博”著称。综合点点网、LOFTER和人人小站热度较高的博文分析发现，具有创意性的图文并茂帖——以图片为主，辅以少量文字——阅读量更高。点点网上美食栏目中热度最高的是一组美食烹制的动态图片：莲藕炖排骨的汤锅不断冒着热气；平底锅里油花在菌菇四周此起彼伏地胀裂。动态图片是由多张静态图片帧组合而成的gif格式图片，各帧按一定的速度进行播放，从而形成动态的图片效果。动态图片使得静态图片具有动画的效果，这一新颖的画面表达方式得到轻博客用户的喜爱与认同。LOFTER上美食栏目中热度最高的是一组美食烹制者和美食的水彩画，用笔简单、传神。高科技的今天，运用新技术手法表现现代主题让人耳目清新，用传统艺术手法表现现代主题，也会让人眼前一亮。轻博客网站热度较高的博文在分享信息的同时，都力图寻找不同寻常的方式重新展示、阐释信息主题。兴趣分享的同时，亦追求文化创意，聚在志趣。“图博”的用户对图片的鉴赏有着独到、专业的审美追求，他们追求图片的艺术性和艺术表达的创新性，强调与众不同的表达效果，而其他社交网站的图片更多的是陈述事实和提供资料。

1.3 从博文主题看，阐释类博文比信息分享类博文更受欢迎

轻博客的用户更喜欢阐释类的深度阅读，喜欢阅读中揣摩、品味的过程。在轻博客上即便是附有简单图片的哲理文字也能获得高热度。而轻博客网站热度较高的博文在新浪微博的热度普遍较低。在新浪微博平台检索“时尚”“摄影”“旅行”“美食”等热门标签，检索结果中热度较高的都是信息发布类博文。微博平台的发帖召唤语是“有什么新鲜事想告诉大家”，即意在信息的发布和分享。另外，微博碎片化的信息传播方式使受众已习惯浏览140字的消息，没有耐心读完微博发布框中4行字以上的文章。微博用户习惯看段子式的观点、思想，而轻博客的博文虽有思想，但它的思想与图片和文字互为论证，或是思想溶于其中，需要揣摩、品味或自我提炼，被碎片宠坏的受众已丧失了读故事、鉴赏和回味的乐趣。能静下心阅读、品味、欣赏的轻博客用户，他们追求的不是信息的速度，而是信息的深度，还有阅读对生活、对人生的影响。优秀传统文化讲求“静”，现代焦躁的社会与个体更需要这些让心灵平缓下来的文字。不断探索转型的新老媒体也许尚未意识到，信息极大丰富的时代，人们或许想逃避过多的信息轰炸，过快的信息更新，更想躲到合意的文字里静静地品味信息与生活的关系。而这些普世不变的生活真谛相较花样翻新的新媒体特质更容易把握，但也更容易被人忽略。不难发现新媒体中受欢迎的却是“旧”内容，“简”时尚，“慢”文化，文化的沉淀与技术的更新貌离神合地聚结在一起。

2 文化精品的轻博客传播特征

为了进一步探析文化精品在轻博客网站的传播情况，本文选取点点网、LOFTER和人人小站热度前十文章与新浪微博同主题热度较高的微博进行对比分析，分析文化精品在第三代社交模式中的传播规律。

2.1 媒介表现形式：最主要的表现形式仍是文字，且情感色彩积极

通过对筛选出的30篇博文的表现形式进行分析后发现，插图式占50%，配字式占40%，图文结合式占10%[8]。可见，图片是轻博客网站最常用的表现形式。但从以文字为主要表达方式的插图式占比大于以图片为主要表达方式的配字式看，文字仍然是文化精品信息的主要表现形式。且不同于当下中国最大的网络意见平台微博的“语录体”“段子体”，暗含对社会现实的无奈与期盼，轻博客因意在分享兴趣爱好，语言温暖、平和，有回归深阅读的倾向，博文常用“我喜欢……”，“我和大家分享……”“感谢……”等句式，倡导的是一种积极享受生活的人生观，不易产生负面情绪的传染。

2.2 用户网络表达：用户在轻博客的网络表达中更为“内敛”

分析轻博客博文的热度情况发现，轻博客用户媒体功能使用频率由高到低分别为：“喜欢/赞”、“转载”和“回应/评论”功能。可见，轻博客使用者在社交媒体的网络表达中更为内敛，更多地是表达自己“喜欢”的态度，而不是将自己喜欢的博文进行扩散传播，分享给别人，且较少对博文进行意见抒发。由于轻博客用户使用“喜欢”功能后，其他用户只有进入博主主页，点击“喜欢”栏，才能看到被喜欢的文章，这样便影响了博文的传播。相应地，用户在新浪微博网表达则较为积极、奔放。新浪微博用户媒体功能使用频率由高到低分别为：“转载”、“喜欢/赞”和“回应/评论”功能。新浪微博用户使用“转载”功能后，所有关注该账号的用户都有可能看到转载的文章，这样便使得新浪微博的信息传播力较强，但文化精品类博文在新浪微博的传播效果并不好，在新浪微博上能够引起较高关注的多是涉及公共话题和争议性事件或有强势意见领袖介入的话题。

2.3 信息扩散模式：多呈扇状扩散，信息辐射力弱

本部分从筛选出的30篇博文中选取1篇在轻博客和微博热度相近的博文进行二者传播模式的比较分析。目前尚无自动生成轻博客信息扩散模式及可视化的软件，故根据选取博文的具体热度情况，人工分析该博文的传播节点和扩散模式图。博文主要由主账号传播出去，其受传者中二次转发量不多，受传者影响力有限。绘制出的博文传播模式图如扇面状，传播结点较少，信息覆盖面有限，传播能力较弱。该博文在微博的传播模式主要借助“寻找微博引爆点”（草根版）和“北京大学PKUVIS微博可视分析工具”进行分析。分析发现该博文在传播过程中，只有2个转发者分别带来17个和12个转发量，有8个转发者带来2—5个转发量，其他转发者带来1个或未带来转发量。即在博文传播过程中，信息扩散层级较少，且未出现“引爆式”的转发者。运用“北京大学PKUVIS微博可视分析工具”进行处理后发现，传播模式图呈现为较规整的“蒲公英”状，只有一两颗蒲公英种子成熟并带着伞包向外扩散的映像。文化精品信息不管是在轻博客的扇状扩散，还是在微博的蒲公英状扩散，借助蒲公英种子成熟扩散原理可以理解，未脱离母体的蒲公英种子是不成熟的种子，不能落地、生根、开花、结果，再次传播。同理，传播过程中未出现带来大转发量的转发者，这样的传播模式如同暂不能带来第二次生命的未成熟的蒲公英，传播能力有限。endprint

3 文化精品的网络传播对策

从上述分析看，目前文化精品的网络传播效果并不理想。本文在总结文化精品轻博客和微博传播效果的基础上，分别从传播主体、传播内容和传播渠道几方面对扩大文化精品的传播提出如下相关建议。

从传播效果看：目前国内轻博客网站的用户仍远远小于微博的用户，他的使用者主要是精品文化艺术的爱好者、坚定拥趸者，而目前这一群体在中国只是小众的存在，这与我国目前的物质文明和精神文明现状不无关系。国内轻博客网站仿效的汤博乐（Tumblr）截至2013年3月在全球用户已接近1.2亿，而国内的三个主要轻博客网站目前用户都只在千万左右。用户增长所限严重影响其传播力，再加上轻博客作为兴趣社交网站，其主题少争议性，以及受众使用习惯多为自我品味，使其较难产生传播的引爆点。传播力不足又限制了影响力，使其目前传播效果不是很理想。

从传播主体看：针对点点网目前传播力和影响力不理想的现状，可利用轻博客的优质账号（更新频率较为稳定、内容质量较高的账号）进行文化精品的传播。其次，博文同步到微博的同时，要考虑微博不同于轻博客的信息传播规律，如微博传播中关系的重要性，可利用微博的名人/意见领袖效力，通过他们进行微博转发、扩散，获得更多的关注。再次，也可借助名人读书会等线下形式加强传播。如任志强等在金融博物馆书院举办的读书会，公众通过微博报名，每期再从中筛选现场听众。借助类似的已具有一定受众群的线下读书会进行文化精品的传播，通过线下带动线上的传播，实行扩散。会后也可将读书会内容上传至微博、轻博客、微信等社交媒体，实现线上、线下的循环互动。

从传播内容看：首先，可将文化精品进行多媒介形态或多文艺类型的复制生产，通过表现形式的改变，扩大受众人群和影响范围，强化不同文化表现形式的民族传承。如将轻博客网站中的文化精品内容制作成视频，在优酷、搜狐视频等平台播放，并将视频链接在微博、微信等社交平台进行推广传播。另外，可将文化精品内容转化为适合微博和微信等目前强势新媒体的信息表达习惯，如将轻博客信息文本转换成“微博体”——凝练化、口语化的短信息，或将文字中精华的思想和理念发布到新浪微博或微信公众平台，并附上原文链接，在扩大文化精品传播辐射力的同时，培养习惯碎片化阅读的微博受众能日渐品味精品文化的韵味之美。

从传播渠道看：在细化市场趋势下，各新媒体都有特定的受众群，并且互联网用户增长已进入平台期，因此仅靠一种网络传播方式并不能实现理想的传播效果。轻博客只能说是目前最适合文化精品传播的一种网络传播方式，以它为网络传播节点，借助云传播管理，通过它与其他网络传播方式的同步互动进行扩散传播，并与传统媒体结合，实现传播能力的复制和聚合，最终实现全媒体传播，方能扩大文化精品的传播力和影响力。

注 释

[1][3]中共中央办公厅、国务院办公厅.国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要[OL].[2012-02-16].人民网，http：//politics.people.com.cn/

GB/101380/17126448.html

[2]新华时政.李长春“五个坚持论”推动打造文化精品力作[OL].[ 2010-09-01].http：//news.xinhuanet.com/politics/2010-09/01/c_12498449.htm

[4]王月.轻博客的传播特点及对传播生态的影响[J].中州学刊，2014（2）：173

[5]点点网于2011年4月上线，中国轻博客模式的创建者和领跑者。

[6]网易公司2011年8月下旬推出的轻博客。

[7]人人网于2011年7月打造的轻博客。

[8]插图式主要以文字为主要表达方式，配一两张与主题相关的图片作为装饰；配字式则图片作为主要表达方式，图片上的文字对图片起解释说明作用；图文结合式则边用文字叙述边提供图片展示。

（收稿日期：2014-09-05）endprint