论互动媒体使用对学龄前儿童购买意愿的影响

吕晶晶　张新国

摘 要：互动媒体是近年来广泛流行并深受欢迎的数字化传播载体，这种新媒体上所搭载的各类游戏和视频不仅赚足了儿童的眼球，也起到了营销宣传作用，成为儿童商品厂家钟爱的新营销方式。采用扎根理论的研究范式，分析了互动媒体的内涵及特征。与传统媒体相比，互动媒体是通过其新颖性、娱乐性、互动性来影响儿童对商品的感知价值的。此外，经过研究还发现，与成熟的消费者相比，儿童在消费过程中对感知成本和感知风险的感知较弱，因此，提出了适用于儿童购买意愿的理论模型。

关键词：互动媒体；儿童购买意愿；扎根理论方法；感知价值

中图分类号：C 931.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0146-05

根据美国的儿童倡导组织（Common Sense Media）一项最新调查显示，在过去两年的时间里，儿童对平板电脑、智能手机等移动终端的喜爱和使用程度正快速增长。调查还发现，0—8岁儿童中使用移动设备的人数比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中国，根据第六次全国人口普查，2010年中国儿童0—14岁达到222 590 000人，占总人口16.6%的比例，在技术革命时代，孩子们被称为“数字时代的原住民”。

互动媒体赋予儿童很多他们父辈所没有的获得知识和信息的渠道，也以它自由开放、互动的特点影响着儿童社会交往意识和参与能力。目前研究大众媒体、互联网对成人消费者影响的成果较多，但关注互动媒体对儿童消费者影响的成果却很鲜见。近年来，互联网的全面普及使得互动媒体成为现代儿童的常用娱乐方式。而在未来的几年，数字媒体将会更深入影响到儿童学习生活的每一方面。

笔者认为，人们需要更好地了解与深入研究互动媒体在孩子生活中所扮演的重要角色。这是因为，首先，互动媒体既能让孩子学到更多知识，丰富其精神文化生活，又能充分展示其个性，以它丰富多彩的内容、灵活多样的形式为儿童提供现实世界的图景以及人生理想的愿景，并对他们的价值观念、行为模式产生重要影响。其次，McNeal（1992）认为儿童市场既是一个现行市场，满足其当前已存在的产品需求，又是未来消费者，是一个对全部产品有需求的潜在市场。再次，儿童作为市场的潜在购买者，影响其家庭对不同产品的购买意愿，不仅在家庭日常采购中决定着食品、玩具等商品的购买；随着年龄的增长，他们还将影响父母在更高价的消费中做出选择，如旅游、购车等，故儿童市场也是一个影响力市场。所以，人们有理由相信，互动媒体带动的市场是非常巨大的。最后，互动媒体的出现是传统的家长说教教育方式得到了有效的补充，也为亲子活动开辟了专门的空间，家长引导孩子有效地利用、选择互动媒体进行学习、娱乐，不仅有助于增进亲子关系，也为儿童的成长教育延伸了更宽广的渠道。

关于“儿童”一词，在联合国《儿童权利公约》中指的是“18岁以下的任何人，除非对其适用之法律规定成年年龄低于18岁”，并认为每一位儿童既是一个独立的个人，又是家庭和社会的一份子，儿童享有一个人的全部权利。儿童阶段可分为学龄前（0—6岁）、小学（6—12岁）和中学（12—18岁）三个年龄段；也可细分为：婴儿（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁），中童（7—12岁）、大童（13—18岁）。本研究遵照这种划分方式，以6岁以下的学龄前儿童作为研究对象。学龄前儿童是现代都市家庭的核心成员，他们对世界的感知、思维、价值观的形成受到自然与社会的双重影响。随着信息化社会的推进，“人性化”、“智能化”的电子设备不仅引起儿童浓厚的兴趣，也使得当下学龄前儿童提早进入到虚拟空间，互动媒介成为儿童生活社会化的一个重要环境。

本文试图做一探索性研究，其目的是找到互动媒体使用对儿童购买意愿的影响路径，从而帮助营销人员和广告商制作更多内容健康、形式新颖的网络广告，在占领广袤无垠的儿童市场的同时，也营造一个利于儿童学习、娱乐、交流、分享和表达的新媒体环境。

一、互动媒体的内涵和功能

（一）互动媒体的内涵

“互动媒体”是近年来非常流行的概念，在百度搜索互动媒体其反馈结果达到37 900 000多条。维基百科将其定义为互动媒体和用户之间建立的相互作用和信任依托的是先进、融合的通信手段，这是传统媒体无法做到的。英国白皮书对“互动媒体”的定义是：互动媒体是指电子文本、图形、图像以及声音和结构化的移动数字计算环境的整合，并允许人们以正确的方式和数据交流的数字媒体和数字环境，包括互联网、电信网与数字电视。

综上所述，本文认为，互动媒体指的是以计算机和网络为技术基础，将多种信息形态的内容体系与数字化设备进行整合，在使用中能实现内容个性化，并满足使用者与媒体内容或环境之间的深度交互和协作。而互动媒体相较于普通媒体而言，具有以下特征。

1.形式多样化

互动媒体信息表现形式多样化，包括信息类型和信息载体，通过视觉、听觉、触觉等多种感官刺激传递和接收信息，针对不同用户提供多种个性化的信息和服务。

2.传播互动性

互动媒体强调与受众之间的互动，数字化技术使得受众在应用过程中不再是单向的信息接收者，而是信息发布者与接受者之间的双向互动，不仅包括使用者与媒体设备之间的视觉、听觉和触觉的感知交互，还包括信息处理过程中产生的情感互动。

3.功能融合性

互动媒体有着单一媒体不可比拟的优势，如信息量大、形式多样、功能强大。它将传统媒体的多项功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存储、分析、发送等复杂程序。

虽然如此，互动媒体还不能称为完美，因为数字化技术还在不断推陈出新，互动媒体还有很多需要完善的地方。

（二）互动媒体对儿童使用者的功能

1.促进儿童认知发展

与1990年代的儿童相比，媒体融合的发展、无线网络无处不在使得今天儿童的选择范围不断扩展。蒙台梭利认为，儿童在3岁时是一个分水岭，3岁以后便开始有意识地吸收、接受环境。依据笔者问卷调查数据，以及深入的观察和访谈，发现学龄前儿童在对iPad、iPhone等电子化智能产品产生浓厚的兴趣的同时，其好奇心与互动媒体丰富的图像之间达成了某种程度的融合。皮亚杰（1970）指出，2—7岁是儿童早期，互动媒体的出现除了会激发儿童语言的发展，对儿童心理的发展也起到促进作用，伴随行动社会化的开始，儿童的意识思维也得到发展，最重要的是行动本身开始内化。随着语言的发展，儿童会试着适应社会的世界和内心的表象世界两个世界。同时，其思维的发生和延展、语言的习得和运用也在数字化的影像和符号的塑造下不断进步。endprint

2.促进儿童社会行为发展

孩子不是生活在真空中，他们对媒体的了解和接触来自于父母和同伴的影响。交互式媒体对社会交往也有着积极的作用和影响，有时在生活中存在交流的困难而在媒体上却可以得到很好的解决，甚至很多现实的人际交往是先从互动媒体上开始。伴随着互动媒体的广泛使用和普及、越来越多的儿童对社会有了更进一步的认知。

互动媒体和普通媒体相比，对孩子的社会行为发展有更明显的促进作用。有研究证明互动媒体会影响儿童的社会行为发展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互动媒体在关于社会行为方面为孩子提供的是一种“非正式课程”，含有教育内容的互动媒体，可以让孩子学到和课堂上一样的内容。这个过程也让孩子用课堂之外的眼光来认识这个世界。

二、购买意愿的内涵及测度研究

购买意愿是指消费者对某种商品购买意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，购买意愿即为消费者购买某种商品的概率。消费者对某种商品的喜爱，加上外在因素的刺激，促使消费者产生购买意向，即对选择某种产品的主观意愿。所以，购买意愿反映了消费者对消费对象的主观态度。一方面，代表消费者对购买该产品的倾向；另一方面，也可以预测消费者做出购买决策的概率。Ajzen（1975）认为，意向是行为决策的前提，意向决定行为。在这个意义上，购买意向决定最终的购买决策。因此，购买意愿可以用来预测消费者将来的购买行为。根据 Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消费者的购买意向可分为积极和消极两种。当一个消费者对某种产品持积极的行为意向时，消费者会对该企业的服务和产品展现出青睐和偏好，将增加购买的可能性，同时会增加产品的购买数量，从而拉近消费者与该企业之间的联系距离；反之，如果消费者对某企业及其产品存在负向行为意向时，消费者购买产品的可能性会减小，其结果就是放弃选择该公司的产品或服务，或者减少对该产品的购买数量。作为知觉行为控制变量的感知利益和感知成本影响着消费者的购买意愿，决定消费者对企业产品服务和其他信息是否具有浓厚的兴趣；另一方面，作为顾客感知价值的影响因素，知觉利益，感知成本和对感知价值存在因果关系。因此，消费者购买意愿模型体现了消费者感知利益与感知价值之间的联系，同时也反映了感知价值在感知利益与购买意愿之间的中介关系。

以上是针对普通消费者购买意愿模型的理论综述。但本文研究的是一种特殊群体——儿童消费者，其年幼及心智的不成熟必然与成人消费者的购买意愿形成过程及特点有很大差别，因此，本文将应用扎根理论的方法来解决如下问题：

1.在互动媒体影响下儿童的感知利益的主要维度有哪些？

2.与成人消费者相比，儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同？

三、儿童消费者社会化理论回顾

社会化是生物有机体向社会有机体转化的一个过程，儿童从出生那一刻就开启了他社会化的进程。在生命演进的过程中逐渐长大，从出生到死亡，每一个人都是通过与周围环境的持续作用，逐渐从“自然人”变成“社会人”。在成长过程中，儿童不但要学会了解社会、顺应社会甚至改造社会，还形成了自己独特的性格特征和行事风格，最终成为社会的一员。发展心理学家缪森（P.H.Mussen，1990）认为，社会化是儿童学习文化或社会中的标准、价值和所期望的行为的过程。沙菲尔（David R.Shaffer，1994）指出，社会化是儿童掌握社会上大多数人认为恰当的信念、行为和价值观的过程。笔者根据以上定义对儿童社会化的过程进行以下界定：儿童在特定的社会环境下，学习特定的社会行为规范，遵守社会伦理秩序，适应成长环境的心理、行为成熟过程。Ward（1974）提出了消费领域的社会化概念，即儿童由自然人成长为社会消费者所付出的心理、态度和行为的学习过程。儿童和青少年是个体社会化的关键时期，这一时期不仅是儿童成长的重要阶段，更为适应未来社会角色的行为要求打下基础。因此，儿童和青少年已经成为消费社会化的主要研究对象。Ward将消费者社会化定义为“儿童学习成为一个消费者所需要的技能、知识和态度成长过程”。该观点认为，儿童是被社会化者，家长、学校、朋辈、商店和大众媒体广告等是社会化促进者。儿童的学习包括三个过程，即模仿、强化和社会互动。儿童是被动的学习者，社会化过程是单向的，儿童消费态度和行为等的发展变化，均是儿童与消费者社会化促进者互动的结果。该观点为解释社会环境因素对儿童个体消费行为的影响提供了分析框架，并构建了由图1所示的消费者社会化理论模型。

1.前置变量

前置变量包括社会结构变量和儿童自身发展变量（即年龄或生命周期）。社会结构变量通常包括社会阶层、家庭规模或家庭结构等（Moschis&Churchill，1987）。前置变量是儿童消费者学习时所发生的社会背景，因此通过社会化过程直接或间接地影响儿童学习所得。

2.社会化促进者

在社会化促进者与儿童个人互动过程中，社会化促进者将消费规范、态度和行为传递给儿童消费者个人。社会化促进者可以是个人、机构或组织。已有文献一般都认为，父母、电视广告和朋辈是儿童消费者社会化的主要促进者。大众媒体，特别是广告媒体，向儿童提供了有关培养消费行为的知识和指导。广告几乎随处可见，如在家里、在儿童的房间里、在学校、在电脑上、在上学途中、在汽车上、在巴士上，如此等等。家庭沟通能影响儿童与其他社会化促进者的互动，如与大众传媒和朋辈的互动，这些促进者同样会影响消费者社会化的学习过程。儿童从学校同学或玩耍的伙伴那里了解到商品或消费表达的象征意义（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒体对儿童的影响贯穿于整个消费者社会化全过程。营销商将电视作为广告的主要媒介，因为儿童在很早的年龄阶段就会接触到电视。关于广告对儿童影响的研究主要集中于三种类型的影响效果：感知、情感和行为。对情绪产生影响的研究表明，儿童随着年龄的增长会逐渐减少对商业广告的反应。endprint