江西入境旅游客源国市场时空变化特征研究

2014-11-28陈志军黄细嘉

江西社会科学 2014年10期

■陈志军黄细嘉

改革开放以来，我国旅游业发展取得了举世瞩目的成绩，入境旅游也发展迅速，早在20 世纪90 年代我国就已跻身世界十大国际旅游目的地行列。入境旅游对于增加外汇收入、平衡国际收支、促进区域发展、塑造国际形象等具有重要意义，其一直是学术界关注的热点问题，而需求预测[1 -2]、市场开发[3 -5]、空间结构[6 -9]、影响因素[10 -11]等内容成为目前国内外学者研究的重点。针对江西入境旅游的研究，主要集中在发展对策[12]、产品开发[13]、市场结构[14]、经济贡献[15]等方面，且大多为定性研究。在已有定量研究中，对旅游市场进行分析的指标主要有市场占有率、增长率、转移-份额、市场竞争态和亲景度等。有学者认为，亲景度和竞争态这两个指标在评估旅游市场的过程中更具有科学性、可行性和直观性。

在经济快速发展的大背景下，江西旅游业实现了飞跃发展，入境旅游得到了大幅提升，入境旅游总人数和旅游外汇收入保持健康快速增长态势。江西接待入境旅游者人数由1998 年的11.49 万人次增长到2012 年的156.20 万人次，增长了12.6 倍;旅游外汇收入由4284万美元增长到4.85 亿美元，增长了10.3 倍。江西作为我国旅游资源大省，具有发展壮大入境旅游的优势和条件，如何有针对性地进行海外市场开拓与开发，使有限投入产生最大效益，从而扩大外国客源市场规模，提升入境旅游市场质量，具有重要的现实意义和实践价值。基于此，运用亲景度和竞争态模型，选取美国、韩国、日本、英国、德国、新加坡、法国、俄罗斯、马来西亚、澳大利亚、印度尼西亚、加拿大、意大利、菲律宾、泰国等15 个主要客源国为研究对象，对各客源国市场进行量化比较，全面深入分析各客源国市场的发展地位、发展潜力及趋势动态，以期为江西入境旅游发展提供决策性支持和科学指导。

一、数据来源与研究方法

(一)数据来源

数据主要来源于中国旅游统计年鉴(1999—2013年)和《江西统计年鉴》(1999—2013 年)中有关入境旅游客源国的数据资料。研究的时间段为1998—2012 年间，共15 年。选取美国、韩国、日本、英国、德国、新加坡、法国、俄罗斯、马来西亚、澳大利亚、印度尼西亚、加拿大、意大利、菲律宾、泰国等江西15 个主要入境客源国为研究对象进行分析。

(二)研究方法

1.亲景度。1999 年，我国学者马耀峰首次提出亲景度概念。亲景度概念是指到某地某客源国游客人数在某一旅游目的地的市场份额与该客源国游客人数在全国的市场份额之比，反映了某一客源国旅游者对某一旅游目的地的偏好和喜爱程度，其实质是两个百分比之比，即偏爱指数，用数学公式表示为:

其中，L 表示客源国亲景度，Mi为到某地区旅游客源国人数，M 为到该地区旅游的外国人数，Ci为该客源国到华旅游人数，C 为到华外国游客人数[16]。亲景度的大小与游客数量的多少没有必然的联系，亲景度高，游客数量不一定多，亲景度低，游客数量不一定少。根据L值的不同，可以将亲景度进一步细分为4 种类型:若0≤L ＜0.5，则该客源国市场为该地的强疏景市场;当0.5≤L ＜1，则属于弱疏景市场;当1≤L ＜2，则该市场为弱亲景市场;当L≥2 时，则该市场为强亲景市场。

2.竞争态。竞争态是指由市场占有率和增长率双指标组合构建成的一个综合反应旅游市场占有与发展的指标。市场占有率(αi)是指在市场竞争中所占的地位与实力，即市场份额;市场增长率(βi)即当年较上年的增长率，反映了在市场竞争中所表现出来的发展潜力。这两个指标组合构成的旅游市场竞争态记为i(αi，βi)，其公式为:

其中，Xi为某客源市场i 年的旅游者数量为当年旅游目的地接待旅游者数量总和，Xi-1为该客源市场上年的量[17]。确定一个标准阈值(α，β)，建立一个坐标象限图，把市场竞争态划分为4 个象限，每一个象限代表一种市场类型，依次为“幼童市场”(αi＜α，βi≥β)、“明星市场”(αi≥α，βi≥β)、“瘦狗市场”(αi＜α，βi＜β)和“金牛市场”(αi≥α，βi＜β)。每个市场的竞争态在坐标象限图中对应为一点，进而判断为哪个类型的市场。

表1 1998—2012年江西外国客源市场亲景度

二、江西外国客源市场亲景度分析

根据1998—2012 年间各客源国来华和来赣旅游人数统计数据以及亲景度公式，可以分别计算出江西15个主要客源国近15 年的亲景度，结果如表1 所示。

(一)亲景度综合分析

据相关统计数据，近年来江西接待入境旅游人数前五位的外国客源市场，分别为美国、韩国、日本、英国、德国，而我国接待入境旅游人数排在前列的国家依次为韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚，二者相比较有所不同。由表1 的计算结果可知，意大利、德国、英国、美国的亲景度均值大于2，是江西的强亲景市场。其中，美国从2001 年以来一直是江西的第一大客源国市场，在2006年达到最大值3.09 后呈逐年下降趋势，并在近5 年的亲景度值均小于2，其他三国总体波动幅度较小。法国、新加坡、澳大利亚、加拿大的亲景度均值在1～2 之间，属于弱亲景市场，法国市场在近5 年的亲景度值均在2 以上，属强亲景市场，其他三国基本上在1～2 之间浮动，总体波动幅度较小。日本、印度尼西亚、泰国、马来西亚的亲景度均值在0.5～1 之间，属于弱疏景市场。其中，日本作为江西主要客源国市场之一，历年来亲景度值处于下降态势，印度尼西亚在近6 年其亲景度值均保持在1 以上。韩国、菲律宾、俄罗斯的亲景度均值在0～0.5 之间，属于强疏景市场。其中，韩国市场自2006 年开始保持在0.5 以上。从亲景度均值来看，江西的强亲景市场、弱亲景市场、弱疏景市场、强疏景市场分别有4、4、4、3个国家，与内蒙古(数量布局为1、0、0、12)[18]、广西(数量布局为17、1、0、4)[19]、上海(数量布局为0、8、10、3)[20]、甘肃(数量布局为6、5、2、4)[21]相比较，江西亲景度市场的数量结构布局较为均衡，且历年波动幅度不大，总体较为稳定。

(二)亲景度国别差异

由表1 可知，江西外国客源市场亲景度均值最大的为意大利(2.32)，最小的为俄罗斯(0.23)，相差约10倍;单年数据最大的为意大利(4.36)，最小的为俄罗斯(0.07)，相差约62 倍，但与内蒙古762 倍[18]、广西3404倍[19]、福建150 倍[22]相比较，江西客源国亲景度差异并不大。俄罗斯入境旅游人数历年来一直处于我国前三位，是我国重要的客源市场，但对江西而言，其亲景度在15 个客源国中排名最后，这说明由于交通区位、社会经济等因素，江西对俄罗斯市场的吸引力较低。反观意大利，虽然来华人数排名位于近20 位，但来赣人数占总数比例非常高，亲景度一直处于前列，这说明江西对意大利市场的吸引力较大，相对其他省、市具有很强竞争力。江西的亲景市场有意大利、德国、英国、美国、法国、新加坡、澳大利亚、加拿大共8 个国家，大部分为欧美传统客源大国。其中，强亲景市场均来自欧美，美国从2001年以来一直是江西的第一大客源国。疏景市场有日本、印度尼西亚、泰国、马来西亚、韩国、菲律宾、俄罗斯共7个国家，大部分来自亚洲，其中韩国、日本来赣旅游人数虽然排名第2、3 位，但其亲景度却相对较低，其中韩国的亲景度均值仅为0.45，属于强疏景市场。以上分析结论说明，江西对传统的欧美客源大国旅游吸引力较大，对拥有地缘优势的亚洲客源国吸引力反而较小。

(三)亲景度时空分析

为了更好地分析各客源国亲景度的时空演变情况，将1998—2012 年期间划分为1998—2002 年、2003—2007 年和2008—2012 年三个时段，并以各时段的平均值来分析各客源国亲景度的变化情况，计算结果如表2所示。在这三个时段，大部分客源国的亲景市场空间位置发生了变化，只有德国、新加坡、俄罗斯、马来西亚、泰国5 个国家的亲景市场类型没有变化，即三个时段的亲景度平均值变动较小，分别一直是强亲景市场、弱亲景市场、强疏景市场、弱疏景市场、弱疏景市场;而其他10个客源国的亲景市场空间位置则发生了变化，其中美国、日本的亲景度呈现下降趋势，韩国、英国、法国、俄罗斯、澳大利亚、印度尼西亚、加拿大、意大利、菲律宾等国的亲景度呈现上升趋势。

表2 江西外国客源市场亲景度的时空变化

三、江西外国客源市场竞争态分析

以1998—2012 年各客源国来华和来赣旅游人数为基础，根据竞争态公式，以(α，β)为临界值，进而对各客源国市场进行对比分析。为更科学合理分析各国竞争态的时空变化情况，将1998—2012 年期间划分为前期(1998—2002)、中期(2003—2007)、后期(2008—2012)三个时期，各客源国市场的竞争态取值分别采用三个时期的平均值，α 和β 则取三个时期整体市场的平均值。经过计算，得出前期的α=5.14%、β=28.42%，中期的α=5.28% 、β=62.17%，后期的α=4.82% 、β=12.51%。据此可分析三个时期各国的竞争态变化情况，结果如表3 所示。

表3 江西外国客源国市场竞争态时空变化

(一)竞争态综合分析

由表3 可知，三个时期的各类型市场的数量变化较大，前期不存在明星市场，金牛市场有3 个，幼童市场有6 个，瘦狗市场有6 个;中期明星市场有2 个，金牛市场有3 个，幼童市场有5 个，瘦狗市场有5 个;后期明星市场有1 个，金牛市场5 个，幼童市场有6 个，瘦狗市场有3 个。明星市场和金牛市场由前期的3 个上升为后期的6个，幼童市场和瘦狗市场由前期的12 个减少为后期的9个。由此可知，江西的外国旅游客源市场总体上呈现上升发展态势。

(二)竞争态具体分析

根据表3 可知，三个时期的各类型市场竞争态变化较大，具体情况如下。

1.瘦狗市场逐渐减少，由前期的6 个逐渐减少为中期的5 个和后期的3 个。泰国一直为瘦狗市场，法国在前期和后期均为瘦狗市场，加拿大由前期和中期的瘦狗市场转变为后期的幼童市场，英国由前期的瘦狗市场转变为中期的金牛市场以及后期的明星市场，俄罗斯、印度尼西亚、意大利、马来西亚和澳大利亚则由前期或中期的瘦狗市场发展成为后期的幼童市场。其中，法国从中期到后期虽然衰退，但其后期的市场占有率和增长率分别为4.26%和11.54%，接近均值水平，有望发展成为幼童市场。

2.幼童市场的个数在三个时期维持在5～6个左右，数量变化不大，但具体国家变化波动较大。韩国、新加坡、德国发展成为中后期的明星市场或金牛市场，俄罗斯、印度尼西亚、加拿大由前期或中期的瘦狗市场发展成为幼童市场，法国、菲律宾由前期或中期的幼童市场衰退为瘦狗市场，马来西亚、澳大利亚、意大利在中期衰退为瘦狗市场后又在后期恢复为幼童市场。其中，俄罗斯、马来西亚的市场占有率分别为3.58%和3.21%，比较接近均值水平，增长率分别为28.03%和15.21%，发展势头很好，具有较好的发展前景，有望成为金牛市场。

3.明星市场和金牛市场由前期的3个发展为中期的5个和后期的6个，呈现良好的发展态势。其中，美国、韩国在中期为明星市场，后期转变为金牛市场，但其后期的市场增长率分别为11.03%、11.29%，与均值12.51%非常接近，只需稍加重视即可有望发展为明星市场;英国市场由中期的金牛市场发展为后期唯一的明星市场，发展势头良好，应持续重视;日本在三个时期虽然一直为金牛市场，市场占有率很高，是江西传统的重要客源国，但其增长率出现严重下降，在后期竟然出现负增长(-1.17%)，衰退趋势十分严重，应重新加以重视，避免或延缓衰退;德国、新加坡在其中的两个时期为金牛市场，发展前景也较好，应加强市场培育，避免衰退为幼童市场。

(三)竞争态和亲景度的相关性分析

综合分析可知，1998—2012 年间，亲景市场中有50% (4/8)属于明星市场或金牛市场，有50% (4/8)属于幼童市场或瘦狗市场;而在疏景市场中有28.57%(2/7)属于明星市场或金牛市场，有71.43%(5/7)属于幼童市场或瘦狗市场。日本在三个时期均为金牛市场，但其亲景度是逐渐下降的，为疏景市场;韩国在中后期分别为明星市场和金牛市场，其亲景度也呈现上升趋势;意大利虽然一直是强亲景市场，但在三个时期均为幼童市场或瘦狗市场。通过以上对比分析可知，亲景度越大的国家总体上倾向于出现明星市场或金牛市场的特征，亲景度对竞争态有一定的影响，但其相关性不显著。

四、结论与建议

(一)结论

综合对江西入境旅游外国客源市场的亲景度和竞争态的分析，得出以下结论。

1.在1998—2012 年间有80% (12/15)的外国客源市场一直或曾经是亲景市场，仅俄罗斯、马来西亚、菲律宾一直是疏景市场。同时，四种亲景度类型市场的数量结构布局较为均衡，历年波动幅度也不大，总体较为稳定，这说明江西旅游对外国客源市场具有较强吸引力，其发展潜力和前景巨大。

2.根据1998—2012 年间各国的亲景度均值水平发现，江西入境旅游的亲景市场大部分来自欧美地区，具有地缘优势的亚洲国家其亲景度反而较低，大部分为疏景市场(新加坡除外)。其中，作为我国及江西入境旅游的传统客源大国，韩国和日本为江西的疏景市场，市场开发不够充分，且日本的亲景度呈现下降趋势，市场占有率和增长率严重衰退;江西的第一大客源市场——美国市场的增长也有放缓的趋势，此研究结论有别于其他研究结论，应予以重视并进一步寻找背后具体原因，从而制定相应对策。

3.江西入境旅游的外国客源市场大多集中在幼童市场或瘦狗市场，明星市场不多，传统的入境客源大国大部分为金牛市场。其中，部分金牛市场有向幼童市场转变的趋势，但瘦狗市场有减少的态势，这也说明江西入境旅游吸引力较大，发展潜力和空间较大。另外，江西外国客源市场的亲景度对竞争态有一定的影响，但其相关性不显著。

(二)建议

第一，虽然韩国、日本属于江西入境旅游的疏景市场，但其具有较高的市场占有率，且拥有地理区位上的优势，作为我国重要的传统入境客源大国，来华旅游的游客基数大，应进一步加强对这两个国家的市场开发，结合江西旅游资源特色，有针对性地开发韩日市场偏爱的山岳观光、生态休闲等旅游产品。同时，加强与周边省市的旅游合作，进行联合宣传营销，推出区域组合线路，吸引更多来华的韩日游客赴赣旅游，使韩国的市场占有率继续保持现有的逐渐上升态势，使日本市场的衰退态势得以扭转。

第二，意大利、德国、英国、美国、法国、新加坡、澳大利亚、加拿大8 个国家属于亲景市场，对江西具有较高的旅游偏好，除了美国、英国、德国、新加坡外，其他国家均徘徊在幼童市场和瘦狗市场之间。美国作为江西的第一大客源国，其市场占有率和增长率均出现下降趋势。因此，针对欧美和澳大利亚游客偏爱文化旅游产品的特征，应加强陶瓷文化、宗教文化、古村落文化等旅游产品的宣传，在提高市场增长率的同时提高其市场占有率，增加明星市场数量，使更多的幼童市场转化为金牛市场。

第三，俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国等国家的亲景度较低，且大部分属于或接近瘦狗市场，其市场占有率和增长率均较低。综合考虑其经济、区位、文化、旅游偏好等方面的因素，以上国家不是江西入境旅游近期争取的重要市场，可考虑在未来适当时期通过有针对性的活动或宣传以提高其对江西的亲景度，并改变其竞争态。

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