浙江城市居民休闲体育消费的行为特征研究

2014-11-27刘瑾

浙江体育科学 2014年4期

刘瑾

（杭州师范大学体育与健康学院，浙江杭州 310018）

0 前言

休闲体育消费就是涵盖了人们闲暇时间内参与体育活动和观赏体育竞赛对体育服务产品、实物产品、精神产品的直接消费以及其他相关活动的间接消费的行为。当前我国休闲体育消费主要集中在体育用品的消费、参与体育运动的消费、观赏体育的消费这几个方面［1］。本课题将其定义作为研究的操作定义，并认为休闲体育消费主要包括体育用品消费、参与体育活动消费、观赏体育消费3大类。国际休闲研究权威人士杰弗瑞·戈比和托马斯·古德尔（2000）曾预测:“2015年前后，世界发达国家将进入休闲时代，休闲将成为人们社会生活的重要组成部分，届时包括体育、娱乐、旅游在内的休闲消费将成为消费热点，人们将把生命中一半的时间和一半的金钱用于休闲消费”。据国家统计局数据，2011年浙江人均GDP为58665元，约合9083美元，依据学界共识浙江已经进入到一个休闲消费时代。另一方面，2011年浙江全省城市化水平达到59%，居全国各省区前列。在此背景下，对浙江城市居民休闲体育消费的行为特征进行多角度的分析与研究，有利于积极引导和开发城市居民休闲体育消费，从而满足民生需要，促进社会和谐。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

浙江省城市居民休闲体育消费行为特征为主要研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法。阅读和整理了与研究内容相关的休闲、体育消费的期刊、杂志、课题成果以及中国体育统计年鉴、浙江省统计年鉴等资料220篇（本）。

1.2.2 问卷调查法。

1.2.2.1 效度、信度检验。本课题以体育学、消费学为理论支撑，设计完成《浙江城市居民休闲体育消费状况》调查问卷。问卷设计完成后，邀请杭州师范大学、武汉体育学院、上海体育学院9位副高以上专家对效度进行检验，操作过程中采取2轮意见反馈，在征询专家意见的基础上，对问卷进行了反复修改及补充，专家效度评价结果见表1，表明该问卷具有较高的效度。

该问卷的信度检验主要采用的是重测法，在问卷正式发放前，选择杭州市南肖埠景和苑社区的30名调查对象，间隔15天发放两轮问卷，两次问卷结果相关系数r＝0.83，P＜0.01，表明问卷具有较高的信度。

表1 专家对问卷的有效性评估结果统计表

2.2.2.2 问卷调查实施。

①依据杭州、宁波、温州、衢州、丽水、金华6市行政区域划分标准，选取问卷调查的目标行政区域；

②从选取的问卷调查的目标行政区域列表中随机抽取150个居民委员会；

③从选取的150个居民委员会中确定具体社区；

④课题负责人选择其所在单位的浙江省内籍贯本科生或研究生约100名，邀请省统计局有关专家对他们进行问卷调查技能培训，于2012年暑期到选定的目标社区入户进行调查；

⑤发放调查问卷3000份，回收有效问卷2258份。

1.2.3 数理统计法。在 WINDOWS XP SP2操作系统下运用SPSS11.5软件对调查所得数据进行统计处理。

2 结果与分析

2.1 浙江城市居民休闲体育消费的意识及价值观

2.1.1 浙江城市居民休闲体育消费意识。意识是人的头脑中对客观物质世界的反映，是感觉、思维各种心理过程的总和。存在决定意识，意识反作用于存在。体育意识主要是指人们对于体育以及体育的重要性方面的认识，它主要包含由体育活动所引起的思想观念和心理活动等方面的变化总和。体育意识引导着体育行为，体育行为反映了体育意识，二者之间相互联系，不可分割。体育行为也只有在体育意识的支配下，才得以有序地进行，并受其制约与维护。阶级意识受制于社会意识，而体育意识又受制于阶级意识。因此，不同社会阶层居民的体育意识是有差异的，休闲体育消费意识必定存在差异［2］。社会阶层越高者，其社会地位、经济收入、休闲体育消费观相对也较高，具有休闲体育消费的主观和客观条件，因而社会上层具有较强的休闲体育消费意识和能力。而社会中层居民由于工作节奏、生活压力，参与体育活动的时间不多，休闲体育消费随之也不高。社会下层居民，由于文化背景较差，社会地位、工作性质、经济收入较低，是弱势群体，他们的休闲体育消费意识较低，花钱买健康不在他们的意识之中，而且这些仅有的休闲体育消费也是实物消费，比如买一些运动服装和运动鞋之类的物品［3］。

2.1.2 浙江城市居民休闲体育消费价值观。价值观念反映的是一个社会阶层所达成的共同的认识，它是伴随着该阶层的共同的社会生活而产生的［2］。通常情况下，一个社会阶层的人通常持有相似的世界观、人生观、价值观，在这种相似的世界观、人生观、价值观的引导下，又必然会有着相似的行为，消费行为是其中的一例典型代表。价值观影响人的行动，休闲体育消费方面的价值观也影响着居民在体育方面的消费。调查显示:浙江各阶层城市居民对于休闲体育消费的观念都能够接受，社会上、中、下层认为“非常值”分别为:25.6%，21.4%和33.8%；“值得”分别为:45.0%，38.9%和27.7%；“一般”分别为:28.7%，38.1%和31.5%；“不值得”分别为:0.7%、1.6%和7.0%。由此可以看出，各阶层对于休闲体育消费是否值得上，“非常值得”和“值得”总计60%以上，社会下层居民“非常值得”排在了第一，这表明了下层居民由于生活、经济等各方面的压力，休闲体育消费支出较小，但他们迫切希望提高生活质量，增进健康的期望很大，对于花钱进行锻炼买健康的消费观能够理解和支持，比身体不好花大钱就医还不如花小钱锻炼身体，这种实在的休闲体育消费观在居民们的意识里逐步增强。对于未来是否同意增加休闲体育消费的调查结果显示，75%以上的各阶层城市居民同意在未来增加休闲体育消费，这种认可随阶层的上升而呈上升趋势，说明休闲体育消费在未来会呈上升趋势，将成为人们消费的主流。

2.2 浙江城市居民休闲体育消费需求

需求通常指在某个时期内和一定市场上按照一定价格意愿，并且能够购买的该商品或劳务的数量，休闲体育产品价格和服务质量是决定居民休闲体育消费观念和消费选择的直接刺激［4］。调查结果表明:浙江城镇居民对于休闲体育产品和服务需求满足方面，有36.4%的群体认为产品质量和服务质量是主要的，其次是合理的价格占26.4%，而有37.2%的被调查者认为在有偿服务的健身场所、设施的消费价格和配套设施不符，说明质量和价格仍是左右需求市场的主要因素。休闲体育消费需求的大小决定了体育市场发展的速度、规模和效益。近些年来，我国城镇居民的消费支出中，食品消费的比重持续下降。有调查数据表明:纵观20世纪90年代，由1990年的54%，降到1998年的44%，整整下降了10个百分点，到了2002年，更是一举降到40%，甚至在部分发达地区，比重更是降到了30%以下。以上数据足以说明我国城镇居民的生活消费水平已经逐步摆脱了对食品消费的依赖，逐渐向小康阶段迈进。居民消费状况的这种转变在休闲体育消费领域也得到了广泛的体现，休闲体育消费不仅范围有所拓宽，内容有所增加，更是一度成为了当今社会消费的新热点，引起了人们的广泛关注［5］。20世纪80年代至90年代浙江城市居民休闲体育消费大致可以分为以下三大类:廉价的参与消费、一般的体育欣赏消费和基本的实物性消费。伴随着时代的进步和，这些基本休闲体育消费在消费质量上都呈现出了一系列的变化。自20世纪90年代开始，尤其是到了21世纪以来，收入较高的居民群体或经济较为发达的地区，休闲体育消费重心发生了明显的转变，该转变主要体现在以下三个方面:第一，休闲体育消费由基本型向高档型转变，之前可能只是一些基本型、大众化的休闲体育消费项目支出，演变到后来就转变成了一些高档休闲体育项目的消费，如打保龄球、打高尔夫球、自驾游等；第二，体育用品类消费进入更新换代新时期，之前人们进行体育活动只是穿着一些简单舒适的运动类服装即可，现今则是涌现出了更多的名牌服装、鞋帽、专业装备等等；第三，由休闲体育消费带来的相关消费比重上升，这一点在体育保健食品和体育保险上体现的较为明显。

2.3 浙江城市居民休闲体育消费频率及消费水平

2.3.1 浙江城市居民休闲体育消费频率。由于社会阶层的存在，导致浙江城市对于休闲体育的消费有着明显的差异性。据调查（见表1）显示，社会下层居民平均每周休闲体育消费频率“1次以下”约占该阶层总调查数的54.1%，“2～3次”约占31.1%，“3次以上”的仅占14.8%。而同比社会中层、上层居民平均每周休闲体育消费“1次以下”的分别占该阶层总调查的58.6%与56.2%，“2～3次”的分别为34.4%与37.5%，“3次以上”分别为7.0%与6.3%，同比三个阶层调查资料可以明显看出:随着社会阶层的下降在休闲体育消费的频率上有着明显的增加；而在每个社会阶层中随着休闲体育消费的次数增加人数却有着明显的下降趋势。在此次调查中，城市居民在参加体育活动中，每次运动在0.5h的占24.4%，1h的占40.5%，1.5h的占25.0%，2h以上的占10.1%，从以上的数据分析可见，有半数以上的居民花在体育运动中的时间在1h以内（包括1h），体育运动的时间比较稳定。在调查过程中，受调查人群对于自身参与体育运动的满意度与自身身心的满意程度都比较高，在能够在固定时间内坚持休闲体育运动的人群中对于自身的身心健康的满意度更高一些。以上显示了随着运动时间的增加可以提高运动人群的自身的满意度，两者呈正比关系，也证明了体育运动可以增进人的身心健康，帮助人有一个良好的生活状态。

表1 各阶层每周休闲体育消费频率情况表（%）

2.3.2 浙江城市居民休闲体育消费水平。本研究将城市居民用于休闲体育消费花费的资金分为4个等级:10元以下、10～50元、51～100元、100元以上。将调查结果进行列表分析，分析结果（见表2）显示:在任何一个阶层的运动人群中，休闲体育消费额的增加与消费人数呈反比，这显示了在休闲体育消费中还有很大上升空间，整个社会的各个阶层对于休闲体育消费的认知度不够、消费度不够。通过此次调查可以看出，不同的阶层反应出了不同的消费观念，上层社会居民对于体育运动的消费水平要高于中、下层社会居民，经卡方检验和相关经验，P＜0.01，不同社会阶层的居民对于休闲体育消费的水平也有不同的消费理念，表面了社会阶层之间的差异。

不同阶层有不同的消费水平，表3表明，每一个阶层的年均休闲体育消费都不一样的，社会上层居民对于休闲体育消费远超过于中、下层居民，甚至于是几倍之多。就以2000元以上消费为例，上层居民占31.2%，中层居民为6.4%，而下层居民为0。在体育场所以及体育用品上有着明显的区别。上层居民因为有着足够的经济能力，往往都是会在一些高档次的体育运动场所进行运动以及购买一些高级体育器材、服饰等。而在500元以下占有绝大比例的下层居民只是购买一些运动衣服、鞋子和简单的器材，以上数据表明在休闲体育消费上两极分化十分明显。这些也体现出各个阶层不同的经济收入以及消费观念。经卡方检验和相关经验，P＜0.01，表现出社会不同阶层有着明显的消费差异性。从上述可知:每一阶层的居民都在各自的休闲体育消费群中扮演着各自的角色。虽然社会上层人士在高消费群体里面扮演主要角色，但是占有主导作用的还是在中、低社会阶层的。因此从以上的数据分析可知，杭州居民有着合理的休闲体育消费层次。

表2 社会各阶层平均每次休闲体育消费额度（%）

表3 社会各阶层居民年均休闲体育消费额度（%）

2.4 浙江城市居民休闲体育消费行为

2.4.1 居民休闲体育消费项目。据调查（见表4）在各个阶层中羽毛球是最受居民喜爱的体育运动，因为它容易开展、规则简单、没有场地限制，在国内的群众基础好，不会产生太大的运动损伤，深受各阶层的喜欢，同时羽毛球运动消费水平很低，在户内、户外都可以开展，是每一个阶层都普及的运动项目。在各个阶层中普及率较高的运动还有篮球、交际舞、体育舞蹈、游泳、乒乓球等项目，因为场地要求底，消费低、运动特性好、大众基础好，所以深受各阶层喜爱。健身操、台球、武术等项目虽然普及率不如前列运动项目，但在每一个阶层都会有人选择，没有明显的差异性，这些项目适合的人群较为集中，例如气功太极受老人喜欢、台球比较受中年人喜爱、健美操受女性青睐。但是如高尔夫球、网球、保龄球这些对于场地要求和经济要求比较高，同时对于费用和相关运动服务也较高的项目，对于大众来说超出自己的经济范围，所以只局限于社会上层小范围的消费群体。这也体现出体育运动消费群体与社会阶层的息息相关的特性。

体育休闲消费作为一种身份建构的方式存在于现实生活中，因而导致每一个阶层所选择的休闲体育项目都是不尽相同，比如社会上层的居民，他们作为这个社会顶层的一个群体，不论是从经济上、文化上都要比另外两个阶层掌握的要多，所以这个阶层选择体育项目的时候并非只是选择自己喜好的，也会配合自己的身份来选择，高尔夫球就是一项高消费的运动，在国外被称为贵族运动，不仅因为场地要求十分高，而且一些相关的配套物品以及服务都是非常昂贵的，作为上层这个阶层的人群，他们有足够的经济实力去进行这样的高消费、高级别、高规格的体育项目。社会下层的人群则会选择把资金投入到一些相关的运动装备、运动产品上，例如:运动器材、运动服饰，从而选择在户外进行一些方便开展的运动。

2.4.2 浙江城市居民实物性休闲体育消费场所。消费场所给人们提供一个视觉和消费心理的选择对象，也为人们提供一个选择商品的消费空间，同样不同级别的消费者也会为不同阶层的消费场所提供客观的市场定位。随着消费场所的增多，消费者也增多，不同阶层的消费者会选择各种能够满足此阶层的消费场所，这样不仅使消费能力达到最大化也使消费者得到需求满足。在休闲体育服装与体育器械用品的消费上，通过对浙江城市不同社会阶层居民的调查，可以很明显的看出每个阶层都有自己的休闲体育用品消费场所，存在较为明显的阶层差异性。在品牌专卖店的选择上，社会下层的23.7%的选择率明显低于社会上层的81.2%和社会中层的67.7%；而相对于品牌专卖店的选择，社会下层更愿意去选择一般性的商场、打折市场与二手市场，在这些消费场所的选择率上社会下层分别为34.3%和42.2%，明显超出了社会上层的4.7%和14.0%与社会中层的14.1%和18.3%。由此可见，社会下层对于休闲体育用品的消费能力要远远低于社会上层和社会中层，也体现出了每个阶层在休闲体育用品消费商的不同消费观念与差距。在消费场所的选择上，社会上层和社会中层更加愿意去选择一些专业销售休闲体育用品、价格统一、售后服务好等方面的休闲体育用品专卖店，二手、打折市场仍旧是社会下层选择率较高的地方。面对于大众消费者来说，一般商场则是主要消费场所。在选择消费场所上可以看出随着居民的消费质量意识和生活质量的提高，休闲体育用品销售的质量要求也在不断地提高以面对各阶层的消费者。

表4 不同社会阶层居民休休闲体育消费项目选择率

在休闲体育消费场所的选择上，不同的社会阶层群体在休闲体育消费场所的选择上亦存在较大差别。在对消费场所的调查中:社会下层居民的参与性休闲体育消费场所以低档为主，占总调查人数的61.5%，高档次场所为0，一般场所为38.5%。社会中层的低档场所消费为12.9%，高档场所为23.7%，一般性场所为63.4%，远远高于低档场所消费和高档场所消费，是以一般场所消费为主。而社会上层对于低档场所、一般性场所的选择较低，是以高档场所消费为主的消费群体。这充分说明，社会下层居民对于中、高档场所的消费承受能力还是有限的，高档次的休闲体育消费场所还是主要还是集中在社会上层以及社会中层。社会各阶层之间在选择休闲体育消费场所消费中存在着很大的差异。