品牌社群消费体验与品牌社群融入：基于心流体验的中介效应研究

任 枫

（天津师范大学 管理学院，天津300387）

一、引言

最初明确提出品牌社群的学者是Muniz等人，他们的研究首次对品牌社群的概念和特征等问题进行了分析，奠定了品牌社群的研究基础[1]。多年来，学者们对于品牌社群的形成机理进行了探索。Tsai等人研究了与品牌社群参与相联系的三层因素：个人层面、群体层面和关系层面[2]。Fuller等人研究发现，开朗外向的个性能够影响品牌热情和社群认同，进而影响成员的社群参与水平[3]。Sicilia等人发现在线品牌社群的功能价值、社会价值和经验价值会影响成员的社群参与[4]。Benlian等人和Zheng等人则分别分析了信息技术和动机两因素对在线社群参与的影响[5][6]。王新新和薛海波提出了消费者参与品牌社群的内在动机包括：社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机[7]。刘新和杨伟文的研究发现，虚拟品牌社群中的互动关系不完全是消费者参与社群的直接原因[8]。可以看出，目前对于品牌社群形成机理的研究主要是从消费者角度分析品牌社群参与的影响因素，对品牌社群形成过程的阐述不够完整。品牌社群融入是指消费者被社群深深吸引而形成对社群的强烈兴趣或者是情感依附的一种状态。消费者参与品牌社群只是品牌社群形成过程中的一个环节，参与品牌社群和融入品牌社群是两个不同的概念，只有当消费者与社群之间建立起更加紧密的关系，形成品牌社群融入时，品牌社群才真正产生了。品牌社群为我们建立顾客忠诚提供了新的途径，但要品牌社群发挥积极作用必须以消费者的社群融入为前提。品牌社群存在的意义在于它丰富了消费者的品牌体验，这一体验是影响消费者融入品牌社群的关键原因。本研究将重点探讨品牌社群融入的影响因素，采用实证分析的方法研究社群消费体验对品牌社群融入的影响，从而更为全面地揭示品牌社群的形成过程。

二、理论分析与研究假设

品牌社群消费体验是指成员在品牌社群中，通过与社群成员的沟通与交流以及参与品牌社群活动，而在成员内心产生的一种与社群相关的情感或者感受。借鉴Holbrook教授对消费体验维度的划分方式[9]以及Csikszentmihalyi提出的心流体验理论[10]（P14-24），本研究将品牌社群消费体验划分为五个维度，分别是体验、娱乐、表现欲、传递愉快以及心流体验。第一，体验。体验广泛存在于社群成员之中，在品牌社群里，体验可以被理解为通过品牌社群成员所获得的最为一般的感受，体验又可以进一步划分为三个不同类型，即情感、享乐和逃避现实。不管成员参与品牌社群的程度如何，都会获得这种最为普遍的体验。第二，娱乐。娱乐是超越体验的一种感受，更是消费体验的核心所在。根据王新新等人的研究，休闲娱乐动机是消费者参与品牌社群的关键原因之一[7]。同时，娱乐体验也是绝大多数成员在品牌社群中可以获得的。不管成员的爱好有何差异，他们都通过亲身参与社群活动或与其他成员的交流获得了快乐。第三，表现欲。表达自我是表现欲的内容之一，通过参加品牌社群成为社群成员，品牌社群的外显性特征成为了成员构建自我的依据，成员参与品牌社群的过程也就是成员构建自我的过程，品牌社群为成员表达自我创造了条件。同时，品牌社群举办的各种竞赛活动和才艺展示活动为社群成员展现自身在产品使用或其他方面的高超技艺创造了机会，通过这些活动成员可以获得他人的尊重，从而满足其心理需求。第四，传递愉快。信息动机是驱动消费者加入品牌社群的动机之一，特别是对于使用过程比较复杂的产品，消费者这方面的动机会更加明显。品牌社群为成员之间的沟通提供了机会，当新成员在产品的使用过程中存在问题时，可以向老成员请教，在这一过程中，新成员可以熟悉产品，提高使用水平，获得受教育的体验，而老成员将自己的技能传授给别人，获得传教的体验。上述四种消费体验是绝大多数成员都能感知到的，本文将其称为基础体验。第五，心流体验。心流体验是指消费者完全投入某种活动，完全被其深深吸引的一种身心愉悦的状态。心流体验的出现需要满足两个条件：首先是参与者参与一项活动或者任务；其次是参与者具有完成这项活动或任务的能力[10]。本研究认为，心流体验并非独立于品牌社群其他四个维度的体验而存在，它可以是某一种体验的延续与升华，比如说当车友会的成员参加竞速比赛时，如果他专注于比赛并达到一种忘我的状态，那么他所获得的不仅仅是娱乐体验，更加是一种心流体验。同时心流体验也可以是四种体验的不同组合，判别成员是否达到心流状态的关键是成员有没有完全投入到情景之中，被情景吸引进入到忘我的状态。综上所述，针对品牌社群消费体验本文提出以下研究假设：

H1：体验对心流体验的获得具有正向的影响作用。

H2：娱乐对心流体验的获得具有正向的影响作用。

H3：表现欲对心流体验的获得具有正向的影响作用。

H4：传递愉快对心流体验的获得具有正向的影响作用。

体验广泛存在于品牌社群成员之中，体验包含了情感、享乐和逃避现实三个方面。品牌社群为成员之间搭建了沟通的平台，在社群中成员可以摆脱社会身份的束缚，与其他成员一起畅所欲言，甚至与其他成员之间建立起友谊，在社群中获得归属感。归属感是一种社会收益，归属感源自于成员之间建立的联系。社群成员的这种归属感导致成员对社群本身的态度发生改变，甚至是形成对社群的情感依附，促进品牌社群融入。同时根据社会认同理论，在社会分类的基础上，社群成员会根据积极原则对内群体与外群体进行比较，夸大内群体与外群体间的差异，从而提高自尊，这一过程会强化成员与社群之间的联系，促进品牌社群融入。对品牌社群娱乐功能的研究一直是学者们关注的焦点，娱乐价值是社群成员融入品牌社群的重要前因，对成员的品牌社群融入具有重要作用。从消费体验的视角分析，寻找娱乐体验是人的自然属性所决定的，生活工作压力越大，这方面的需求越强烈。对于大部分品牌社群成员而言都可以通过与其他成员的交流或是社群活动获得娱乐体验，从而强化对社群本身的兴趣，促进消费者融入品牌社群，形成与社群更为紧密的联系。对表现欲而言，品牌社群举办的各种竞赛活动和才艺展示活动为社群成员展现自身的高超技艺创造了机会，通过这些活动成员还可以获得他人的尊重。丰富的社群活动在为成员提供展示舞台的同时，也帮助社群成员获得了其他成员的认同。社群活动有助于成员获得他人的尊重和提升声誉，从而促使成员融入社群。品牌社群举办的各种活动满足了成员表现自我的心理需求，同时提升了成员在社群中的声望，将推动成员更好地融入品牌社群。传递愉快对品牌社群融入的影响过程与表现欲对品牌社群融入的影响过程存在类似之处。社群成员通过对其他成员的指导，帮助其解决产品使用过程中出现的问题，在传授的过程中还会收获到社群其他成员的赞扬和尊重。社群成员通过在社群中积极发言可以获得社群地位的提升，同时，如果成员回答了其他成员所提出的问题并获得了正面回应，将会提升成员的荣耀感。可见，对于那些积极分享产品使用心得、对他人提供指导和意见的社群成员在传授过程中收获的心理满足将促使其融入社群。另一方面，受教育成员获得了其他成员的帮助，提升了自身在产品使用方面的技能，将有助于成员对社群形成积极情感，从而融入社群。综上所述，本文提出以下研究假设：

H5：体验对品牌社群融入具有正向的影响作用。

H6：娱乐对品牌社群融入具有正向的影响作用。

H7：表现欲对品牌社群融入具有正向的影响作用。

H8：传递愉快对品牌社群融入具有正向的影响作用。

根据前文的分析，品牌社群中形成的心流体验可以是体验、娱乐、表现欲、传递愉快中某一种的延续与升华，也可以是上述四种体验的不同组合，判断是否形成心流体验的关键在于成员有没有完全投入到情景之中，被情景吸引进入到忘我的状态。心流体验的获得除了要满足外部客观条件之外，还要受到成员主观因素的影响。心流体验是消费体验的最高境界，也是人们愿意继续从事某项活动的动因。如果社群成员能在品牌社群中形成心流体验，将会促使成员产生对社群的情感依赖，从而完全融入到品牌社群之中。因此，提出以下研究假设：

H9：心流体验对品牌社群融入具有正向的影响作用。

三、研究方法

（一）问卷设计和变量测量

本研究共涉及6个构念，分别是体验、娱乐、表现欲、传递愉快、心流体验以及品牌社群融入。为了保证问卷的效度，研究构念的测量问项尽量从已有研究中提取。品牌社群融入从共同意识、社群责任和社群精神3个维度进行测量，共计10个问项[11]；心流体验共计4个问项[12]；体验、娱乐、表现欲以及传递愉快四个构念的测量共计12个问项[9]。除填答者的基本信息外，用于测量6个构念的26个问项全部采用Likert五点打分法，其中1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”，分值越高表示同意的程度越高。

（二）数据收集

问卷的发放对象为天津师范大学和天津职业大学的在校学生，这样做一方面在于数据获取方便，能够保证样本的数量，另一方面大学生对新生事物的接受能力较强，同时绝大多数大学生都是电子产品的消费者，而围绕电子产品的品牌社群较多，往往是以在线论坛的形式存在，对学生具有一定吸引力，学生参与社群的程度较高。为了保证数据的质量，问卷的发放对象全部都是笔者学生，在正式填答之前，由笔者对调研进行说明，只要求具有品牌社群参与经历的同学填写问卷。本次调查开始于2013年6月，历经2周时间，共计发放问卷280份，回收276份，其中有效问卷269份。

（三）分析方法

本研究将首先对回收的数据进行信度与效度分析；其次采用结构方程模型对各变量之间的假设关系进行验证。数据分析将使用SPSS16.0软件和LISREL8.70软件。

四、数据分析和结果

（一）模型一：基础体验对心流体验的作用模型

首先对数据的信度与效度进行检验。本研究使用克朗巴哈α系数来衡量数据的可靠性。在模型一中共涉及5个变量，分别为体验、娱乐、表现欲、传递愉快以及心流体验，计算的Cronbachα系数分别为0.789、0.624、0.594、0.837、0.830，数据信度满足要求。

本研究涉及的所有构念，其测量题目均源自于已有文献，相关测量题目都在前人的研究中使用过，同时本研究对各题目进行了微调，使其更加通俗易懂，可以认为量表具有良好的文本效度和内容效度。根据验证性因子分析的结果，体验、娱乐、表现欲、传递愉快及心流体验5个构念的测量题目在所属维度上的因子载荷均大于0.6，组合信度系数均大于0.7，除娱乐的平均方差萃取值为0.45以外，其他变量的平均方差萃取值均大于0.5，量表的收敛效度基本符合要求。对于量表的判别效度，可以通过比较潜变量之间的相关系数与平均方差萃取值的平方根大小来检验，通过运算，除娱乐与心流体验的相关系数为0.69，略大于娱乐的平均方差萃取值0.67，其他数据均符合要求，量表具有良好的判别效度，适合进一步分析。

为了验证基础体验对心流体验的作用，构建基础体验对心流体验影响的结构方程模型。体验、娱乐、表现欲、传递愉快到心流体验的路径系数和T值如图1所示，表明体验、娱乐、表现欲、传递愉快对心流体验的获得具有正向的影响作用。这一分析结果很好地支持了本研究的假设1、假设2、假设3和假设4。

（二）模型二：基础体验对品牌社群融入的作用模型

本研究通过模型二检验基础体验对品牌社群融入的影响。对基础体验测量问卷的信度分析已在模型一的研究中进行。对于品牌社群融入，其Cronbachα系数为0.788，符合研究要求。根据验证性因子分析的结果，基础体验与品牌社群融入相关测量题目在所属维度上的因子载荷均大于0.6，组合信度系数均大于0.7，除娱乐的平均方差萃取值为0.46以外，其他变量的平均方差萃取值均大于0.5，收敛效度基本符合要求。经过运算，各变量相关系数小于平均方差萃取值的平方根，判别效度符合要求，适合进一步分析。

在模型二中，本研究构建了基础体验对品牌社群融入影响的结构方程模型。基础体验的四个维度体验、娱乐、表现欲、传递愉快到品牌社群融入的路径系数和T值如图2所示，表明体验、娱乐、表现欲、传递愉快对品牌社群融入具有正向的影响作用。这一分析结果很好地支持了本研究的假设5、假设6、假设7和假设8，基础体验的获得对于成员融入品牌社群具有积极影响。

图1 基础体验对心流体验的作用模型

图2 基础体验对品牌社群融入的作用模型

（三）模型三：品牌社群消费体验影响品牌社群融入的全模型

将体验、娱乐、表现欲、传递愉快、心流体验和品牌社群融入6个变量全部引入模型，以深入探究品牌社群消费体验对品牌社群融入的作用机理。6个研究构念的Cronbachα系数均大于0.5，说明内部一致性信度符合要求。6个构念的测量题目在所属维度上的因子载荷均大于0.6，组合信度系数均大于0.7，除娱乐的平均方差萃取值为0.45以外，其他变量的平均方差萃取值均大于0.5，收敛效度基本符合要求。同时，经过运算，除娱乐与心流体验的相关系数为0.70，以及娱乐与品牌社群融入的相关系数为0.69，略大于娱乐的平均方差萃取值0.67，其他各构念之间的相关系数均小于对应变量的平均方差萃取值的平方根，判别效度基本符合要求，适合进一步分析。

在模型三中，本研究构建了品牌社群消费体验对品牌社群融入影响的结构方程模型。该模型反映了本研究所涉及的6个变量（基础体验4个变量、心流体验以及品牌社群融入）之间的相互关系，如图3所示。在该模型中，心流体验到品牌社群融入的路径系数为0.36，对应的T值为4.89，表明心流体验对品牌社群融入具有正向的影响作用。这一结果支持了本研究所提出的假设H9，社群成员在品牌社群中形成心流体验将会促使成员产生对社群的情感依赖，从而完全融入到品牌社群之中。同时，通过模型三还可以看出，体验、娱乐、表现欲以及传递愉快对品牌社群融入的直接影响作用有所下降。娱乐、表现欲对品牌社群融入的直接影响变得非常小，路径系数分别为0.07和0.11，并且根据T值（分别为0.89和1.41）判断，这种影响不再显著，娱乐和表现欲对于品牌社群融入的影响完全通过心流体验来实现，心流体验在娱乐、表现欲与品牌社群融入之间起到了全部的中介作用。而体验和传递愉快则对品牌社群融入存在着直接影响与间接影响，体验和传递愉快对品牌社群融入的直接影响依然显著，间接影响则是通过心流体验实现的，心流体验在这一过程中起到了部分中介作用。总体来看，心流体验在基础体验影响品牌社群融入的过程中是重要的中介变量。

图3 品牌社群消费体验影响品牌社群融入的全模型

五、简要结论与进一步研究展望

本文使用实证研究的方法，通过对品牌社群成员的问卷调查，分析了品牌社群消费体验对品牌社群融入的影响，从品牌社群融入的视角对品牌社群的形成进行了深入探讨。在品牌社群中，社群成员可以获得社群外成员难以获得的消费体验，本文将品牌社群的消费体验划分为5个维度，分别是体验、娱乐、表现欲、传递愉快以及心流体验。体验、娱乐、表现欲和传递愉快是品牌社群中成员能够感知到的基础体验，对成员心流体验的获得具有积极影响。5种体验有助于成员产生对社群的强烈兴趣和情感依附，即形成品牌社群融入。同时本研究发现体验和传递愉快两个维度对于品牌社群融入具有直接和间接作用，其间接作用是通过心流体验实现的，也就是说心流体验在体验和传递愉快对品牌社群融入的影响过程中起到了部分的中介作用；而娱乐和表现欲对品牌社群融入的影响则完全通过心流体验实现，心流体验在这一过程中起到了全部的中介作用。本研究验证了品牌社群消费体验对社群融入的影响，更为深入地揭示了品牌社群的形成过程，对于企业创建品牌社群，加强成员与社群之间的联系具有一定的启发。同时也希望本文的研究能够引起研究者对品牌社群消费体验的关注，在品牌社群消费体验的构成维度、产生过程和作用机理等方面取得更多的研究成果。

心流体验是最具价值的体验，也是驱动人们继续从事某种活动的重要因素。在品牌社群中，心流体验的获得是导致社群成员继续保持成员资格，参与社群活动，强化自身与社群关系的关键动因。心流体验作为一种高级别的体验，它并非独立于其他四个维度的体验而独立存在，它可以是一种体验的延续与升华，也可以是其他几种体验的组合，成员自身所达到的心理状态是判别是否达成心流体验的标准。本研究实证分析的结果也验证了上述观点，体验、娱乐、表现欲和传递愉快四种品牌社群中的基础体验对心流体验的获得具有积极影响。同时，在四种基础体验对品牌社群融入的影响过程中，心流体验发挥了重要的中介作用。

目前对于品牌社群形成机理的研究，多是从消费者角度分析其参与品牌社群的主观动机，而对于参与品牌社群后如何融入社群缺乏深入探讨。本研究表明，消费者获得的社群体验是消费者继续留在社群中，强化自身与社群关系进而融入品牌社群的关键原因。企业要促使成员融入社群，提高成员与社群之间的关系强度，需要从丰富成员的社群体验入手。因此，企业可以为社群成员营造良好的沟通环境，资助各种社群活动，提高社群的娱乐性，为成员获取社群消费体验创造条件。

最后，本文对于品牌社群消费体验的维度划分方式是在Holbrook以及Csikszentmihalyi的研究基础上提出的。这种划分方式虽具有一般意义，但却未能穷尽社群体验的全部内容，因此，在将来的研究中我们需要进一步探索社群体验所包含的内容。此外，本研究证实了社群体验对品牌社群融入的作用，但也应该注意到，对于融入社群程度较高的成员而言，获得的社群体验将更加丰富，因此，品牌社群融入对于社群消费体验的影响同样值得研究者关注。

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