品牌、认证与产地效应

尹世久+王小楠+陈雨生+陈默

摘要：以婴幼儿配方奶粉为例，运用联合分析方法研究了品牌、有机认证标签、产地和价格等质量信息属性对消费者偏好的影响。结果表明，产地成为决定消费者偏好的首要属性，而有机认证标签的重要性已超过品牌；消费者更偏好来自国外，尤其是发达国家的产品；企业应准确把握消费者属性偏好的特征与规律，合理安排质量信息传递渠道与交流途径。

关键词：质量信息；婴幼儿配方奶粉；消费者偏好；联合分析

中图分类号：F713.54

文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）11-0115-04

Brand， Certification and Origin Effect

——Consumers Preferences on Milk Powder with Different Attributes

YIN Shijiu1， 2， WANG Xiaonan1， CHEN Yusheng3， CHEN Mo1

（1. School of Ecnomics， Qufu Normal University， Rizhao 276826；

2. Food Safety Research Base of Jiangsu Province， Jiangnan University， Wuxi 214122；

3. School of Management， Ocean University of China， Qingdao 266100）

Abstract：

This paper took Infant Milk Formula （IMF） as an example and studied consumers preferences on attributes of quality information， such as brand， organic certification label （OCL）， orgin and price by using Conjoint analysis. The results show that the orgin become the most important attribute in determing consumer preference， and the importance of OCL has exceeded brand； consumers prefer products from abroad， especially in the developed countries. Enterprises should accurately grasp the characteristics of consumers preferences on different attributes， reasonably arrange the delivery channels and communication ways of quality information.

Key words： quality information； infant milk formula； consumer preference； conjoint analysis

“三聚氰胺”等食品安全事件沉重打击了消费者对国产婴幼儿配方奶粉（Infant Milk Formula，IMF）的信心，引发国人的海外奶粉抢购潮[1]。虽然近期质检部门对国内乳品企业监测已非常严格，但信息不对称引致的市场失灵成为消费者信任重建的瓶颈[2]。基于Spence[3]提出的信息传递机制，促进质量信息传递与交流成为缓解食品市场信息不对称的重要手段[4]。尤其在信任品市场中，品牌、标签与产地等信息往往发挥着更为重要的作用[5，6]。在食品上加贴认证标签成为厂商向消费者证明食品品质的有效手段[7]。

Lancaster认为，消费者的效用（Utility）来源于商品的具体属性[8]。食品可被视为口味等感官属性以及品牌等非感官属性的结合[9]。因此，有学者采用联合分析（Conjoint Analysis，CA）研究消费者对不同食品属性的偏好。如，Claret等[10]发现，相较于捕捞方式、储存方法和价格，产地是西班牙消费者选择鱼类产品时最为看重的属性。Alphonce和Alfnes以有机认证标签（Organic Certification Label，OCL）和产地为属性进行研究，结果表明坦桑尼亚消费者更偏好产地为本国或经过有机认证的番茄[11]。Norwood和Lusk对养殖条件属性研究后发现，美国消费者更偏好符合动物福利属性的食品[12]。

基于上述分析，可以发现：品牌、OCL、产地等用于显示质量安全的非感官信息属性在消费者食品选择中发挥着重要作用[4]，专门研究这些质量信息如何影响消费者食品选择的文献尚未见报道；CA已成为研究消费者偏好的重要工具，但鲜见采用CA研究我国消费者食品偏好的文献。鉴于此，本文拟以IMF为例，运用CA研究消费者对不同属性IMF的偏好，系统比较品牌、OCL从国内外实践与研究现状来看，OCL是一种最为常用且常见的食品安全认证标签，这也是本文选择OCL作为认证标签代表的原因所在。 、产地等在消费者偏好中的效应，旨在为厂商构建有效信息传递机制提供参考。

1理论框架与计量模型

消费者通常将婴幼儿的健康置于极其重要的地位，对IMF的安全问题尤为关注，因此本文选择IMF为研究对象。依据Lancaster[8]，把IMF视为品牌、OCL、产地以及价格属性的集合，消费者将在预算约束条件下选择IMF的属性组合以使其效用最大化。

联合分析是研究产品属性对消费者的重要性及其所带来效用的有效统计方法[13]。最早由Luce和Tukey于1964年提出，之后Green、Wind和Jain等开始将其应用于消费者行为研究并取得了很好的效果[14]。CA主要包括全轮廓法（Full Profile Approach，FPA）、适应性联合分析（Adaptive Conjoint Analysis，ACA）、自我阐释方法（Self-explicated Approach，SA）和基于选择的联合分析（Choice-based Conjoint，CBC）等，其中哪一种方法能更准确地反映消费者的内在价值选择并无定论

[13]。在消费者对产品并不熟悉从而难以快速判断的情况下，若过于追求对产品的精准评价，反而可能导致信息偏差较大，此时为了便于受访者回答一般采用FPA[13]。我国消费者对OCL认知率普遍较低，可供选择的有机食品种类和购买渠道相对有限[15]，消费者往往难以在不同OCL间作出精确判断。因此，本文选择FPA联合分析研究消费者对OCL等不同属性奶粉的偏好。

FPA联合分析模型可以用以下效用函数表示：

U（X）=α0+mi=1nij=1aijXij+ε （1）

式（1）表示考虑定义产品存在i=1，…，m个产品属性；属性i有j=1…ni个层次；U（X）为该产品轮廓的效用总值；aij表示i属性j层次的分值效用（Part-worth）；Xij为虚拟变量，当属性i层次j存在时取值为1，否则为0。α0为常数项；ε为残差。

对于第i个属性的重要性，首先由该属性下各层次最大和最小的部分效用值相减得到效用全距：

Ii={max（aij）j-min（aij）j} （2）

然后对效用全距进行标准化处理，得到属性i的相对重要性指标Wi：

Wi=Iimi=1Ii （3）

对于m 个属性且属性i有ni 个层次的联合分析，除截距外，共需估计T=mi=1ni-m个模型系数。对于每个属性的ni个层次，需要选定一个层次作参照，将其系数限制为0，估计其余的ni-1个系数。估计的属性层次的系数表示与参照的差异。

假设基于正交设计方法，每个受访者需要对S个产品轮廓进行打分，故每个人有S个数据点。对于受访者h和产品s，s= 1… S，其线性回归方程可表示为：

Yhs=β0h+β1hX1hs+β2hX2hs+…+βThXThs+ehs（4）

式（4）中，Yhs为受访者h 对产品s的打分，X1hs至XThs为产品s不同属性层次的虚拟变量值。β0h至βTh分别为受访者h的（T + 1）个模型系数，β0h为模型的截距；β1h至βTh为不同属性层次的效用系数，即部分效用；ehs是受访者h在产品s的模型残差。

2数据来源与调研设计

2.1样本选择与描述

山东省地处东部沿海地区，与中西部内陆地区存在较大的发展差异，可近似视为我国东西部经济发展不均衡状态的缩影。为了便于分析，本文分别在山东省东中西部地区各选择3个城市（东部为青岛、威海、日照；

中部为淄博、泰安、莱芜；西部为德州、聊城、菏泽）展开调研，以刻画不同经济发展区域消费者对IMF的消费偏好。

调研采取典型抽样法，选择若干受访者进行焦点小组访谈（Focus Group Discussions，FGD），目的在于了解消费者对IMF属性偏好的总体情况[11]。2012年4～7月，在上述城市依次组织9次讨论，每次讨论用时15～2小时。每个讨论小组的人数为8～10人。访谈内容主要包括受访者的消费习惯、消费观念以及对IMF的态度与利益诉求等。

2012年10～12月，在上述城市的超市及附近商业区先后招募受访者进行预调研和正式调研，约定以进入视线的第三个消费者为采访对象，以保证样本选取的随机性[16]。2012年10月在山东省日照市选取100个消费者样本开展预调研，调整完善了调研方案和问卷。2012年11～12月在上述9个城市进行正式调研，共有1018位消费者参与其中，回收有效问卷942份，有效回收率为9253%。该阶段调研样本的统计特征见表1。

2.2联合分析设计

联合分析的关键在于属性选择和属性层次设定。所确定的属性应为影响消费者偏好的突出属性，既不能太多而增加受访者负担，也不能太少致使关键信息丢失而降低模型的预测能力[17]。属性层次的确定在考虑减轻受访者负担的同时，又要保证参数估计的精度。一般而言，为避免层次数量效应（Number-of-level Effect），属性层次不宜超过4个[18]。

本文以相关文献为依据，结合FGD相关结论与IMF市场实际，共设定有机认证标签（OCL）、品牌（BRAND）、产地（ORIGIN）和价格（PRICE）4个属性。具体属性层次设置主要考虑了以下因素：

（1）新西兰是我国最主要的进口奶粉来源国。“可瑞康（KARICARE）”是国内公众熟知的新西兰奶粉品牌。“双氰胺事件”以及伊利新西兰投资建厂等事件，在我国引发公众广泛关注。因此，将“新西兰生产（NZPRO）”、“可瑞康（KARICARE）”和“新西兰有机认证标签（NZOCL）”作为属性层次引入。

（2）德国是全球有机食品市场最为成熟的国家[15]，采用的欧盟OCL（EUOCL）在国际上具有很大影响，且FGD结果显示，EUOCL是我国消费者认知率最高的国外OCL。FGD结果表明，消费者普遍认为德国食品生产标准较为严格，“特福芬（TOPFER）”等品牌为世界知名品牌，在我国拥有较高的知名度与市场占有率。因此，分别将“德国生产（GERPRO）”、“TOPFER”和“EUOCL”引入。

（3）作为本地供应商，有必要将中国生产（CNPRO）和中国OCL（CNOCL）作为属性层次引入。而在品牌属性上选择了“A品牌（A-BRAND）”作为我国知名品牌的代表在调研中实际采用了一个现实的知名品牌，为避免广告和侵权嫌疑，本文采用A品牌来代指。 ，并虚构了一个“得乐（DELE）”品牌作为非知名品牌的代表。

（4）我国市场销售的IMF有400g至900g的不同包装规格，为缩小价格差异，本文选择400g包装。依据市场价格，借鉴其他学者做法[5]，把价格属性设置为高（HIGH）（150元/400g）、常规（REGULAR）（100元/400g）和低（LOW）（50元/400g）。

基于上述属性与属性层次设计方案，可产生108（3×4×3×3）个产品轮廓。为简化受访程度，本文采用SPSS190软件进行正交试验得出12种虚拟IMF轮廓。借鉴相关研究做法[19]，以彩色图片方式向受访者展示要选择的IMF产品轮廓，并以文字进一步解释说明不同IMF的OCL、品牌、产地与价格等信息，然后要求受访者根据自身偏好对每一个产品轮廓从1到9分进行打分。

3结果与讨论

基于调研数据，利用式（1），通过OLS分解出受访者对IMF各属性层次的偏好值，即回归模型的估计系数，称为分值效用（Part-worth）。如果系数为正，表示该属性层次的效用比参照层次高，反之则低。然后，基于式（2）和式（3）计算各属性的相对重要性，该权数表明该属性对消费者决策的重要程度。上述过程通过SPSS 190软件中的联合分析模块实现，运行结果见表3，据此对受访者关于不同属性的效用值与相对重要性进行判断。

（1）从属性的相对重要性可以看出，ORIGIN成为决定消费者IMF选择的首要属性（3376%）；其次是OCL（2608%）和BRAND（2302%），最后为PRICE（1714%）。消费者在选购IMF时最看重ORIGIN属性，我国消费者的海外奶粉抢购行为得到解释。OCL属性的重要性超过了BRAND，其原因可能在于：一是消费者对OCL在传递质量信息方面的作用，相对更为认可；二是不断曝光的“洋品牌”造假以及“三聚氰胺事件”等某些知名品牌曝出的质量丑闻，使得消费者品牌认可度总体有所下降，品牌在提供质量保证方面的作用有所降低。消费者对价格并不太关注的主要原因在于：一是出于对孩子健康的高度关注，很多家庭宁愿降低其他支出而为质量安全的IMF支付更高价格；二是随着我国居民可支配收入的提高，恩格尔系数不断下降，IMF价格弹性系数更是降至较低水平。

（2）在OCL属性的不同层次中，EUOCL的分值效用最高（0183），NZOCL次之（0138），而CNOCL远低于前两者，仅为-0321。表明消费者对欧盟和新西兰的OCL非常认可，而对中国OCL的认可度较低，这可能受累于“茅台假有机”等有机认证造假事件。

在BRAND属性的不同层次中，TOPFER和KARICARE的分值效用远高于A-BRAND和DELE。A-BRAND的分值效用虽略高于DELE，但两者相差并不大（0034），这表明消费者对国内知名品牌与非知名品牌之间的偏好差距迅速缩小。

在ORIGIN属性的不同层次中，消费者最偏好GERPRO，其次为NZPRO。值得注意的是，NZPRO的分值效用仅为0024，远低于GERPRO的0315，这可能归因于新西兰“双氰胺事件”带来的负面影响。CNPRO的分值效用为-0339，不仅远低于GERPRO，也远低于NZPRO。

在PRICE属性的不同层次中，REGULAR的效用值最高（0168），表明很多消费者已改变“高价格必定高质量”、“只选贵的，不选对的”消费理念，尤其是一些“假洋品牌”事件，使得消费者日趋理性。但LOW的分值效用仅为-0163，表明消费者认为过低价格可能难以保证IMF的质量。

总体来看，无论对于BRAND、ORIGIN，还是OCL，消费者更偏好来自国外尤其是发达国家的产品。原因可能在于：一是消费者普遍认为，受制于技术与管理水平相对落后等客观因素，发展中国家产品质量普遍低于发达国家[20]；二是“三鹿”等知名企业引发的行业丑闻，致使消费者对国产IMF质量普遍评价不高。

（3）根据表3和式（1），可以计算不同质量信息属性的IMF给消费者带来的效用。表4是以A品牌为例，计算出的A品牌定价为中等价格水平时（PRICE=100元/400g）在不同国家生产或取得不同有机认证时的效用。可以看出，A品牌在国外生产或取得国外有机认证，皆可以显著增加消费者效用。

4结论与建议

本文以IMF为研究对象，采用CA测算了消费者对不同质量信息属性的分值效用与相对重要性，得出结论：（1）ORIGIN是影响消费者进行IMF选择的首要属性，而OCL属性的重要性高于BRAND和PRICE，同时发现知名与非知名品牌分值效用已相差不大。食品厂商应积极考虑利用食品安全认证促进信息传递，以重建消费者信任。（2）无论对于OCL、ORIGIN，还是BRAND，消费者更偏好来自国外尤其是发达国家的产品。食品厂商应考虑通过获取国外有机认证或采用品牌联合及跨国生产等合作方式提升消费者效用。总之，厂商应准确把握消费者对不同属性偏好的异质性，合理安排质量信息的传递与交流，提高消费者认可与信任。

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