全球化品牌的感知维度与情感反应

谢加封+谢海涛+汪浩

摘要：通过消费者全球化品牌的联想测试和语义族分析，设计全球化品牌感知量表；根据调查问卷探索与验证全球化品牌的构念维度，研究感知维度对品牌选择行为的情感反应。结果发现：全球化品牌感知包括全球化光环因子、原产地因子、质量因子与社会责任因子；青年消费者对全球化品牌的社会责任感知不显著，全球化光环因子作为感性因子对消费者行为影响最大，其后是质量因子与原产地因子；原产地因子对全球化品牌的全球化光环因子与质量因子均有直接正向影响。

关键词：全球化品牌；感知维度；情感反应

中图分类号：F273.2；C939

文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）11-0111-04

Cognitive Dimension and Emotional Response of Global Brand

——Based on the Perspective of Young Chinese Consumers

XIE Jiafeng1a， XIE Haitai1b， WANG Hao2

（1a. School of Humanities and Social Sciences； b. School of Economics and Management， Nanjing Forestry University，

Nanjing 210037；

2.School of Business， Jingling Institute of Technology， Nanjing 211169）

Abstract：

Based on the consumers' brand association and semantic analysis， this paper designs the measure model of global brand perception， explores and confirms the construct dimension of global brand， and discusses the emotional response that dimensions of brand perception cause on consumer behavior. The result shows that the dimension of global brand perception includes halo， country of origin， quality and CSR； young consumers do not possess a significant social responsibility towards global brand. Besides， Halo， as a perceptual factor， has the strongest influence on consumer behavior， followed by the factor of quality and country of origin. Also， the image of country of origin has a direct and positive impact on the factor of global halo and quality.

Key words： global brand； cognitive dimension； emotional response

品牌全球化是全球经济一体化的必然趋势，如何跨越不同的文化边界是全球化品牌面临的关键问题，因此，了解不同文化背景的消费者对全球化品牌的态度就显得尤为重要。近年的相关研究围绕品牌全球化与品牌质量

[1]、品牌来源地[2]以及品牌尊重 [3]等品牌属性的关系展开，发现品牌全球化过程中衍生的全球性特质会引起消费者对其品质、地位与层级的有效感知。但是，全球化品牌的构念依然是模糊的。在理论层面，Holt等[4]认为全球化品牌的构念维度包括全球化光环和社会责任；其他学者则认为其包含世界主义或者全球化渴望 [5]。在实践层面，不同的品牌评价模型对全球化品牌的评价结果也不完全一致。

尽管相关研究提供了不同国家消费者对国外品牌与全球化品牌的态度，并在此基础上提出了相应的营销策略，但是，针对发展中国家消费者对全球化品牌感知的研究还相当有限，尤其缺乏对中国消费者的关注。基于中国青年消费者的调研数据，本文探讨其对全球化品牌的感知维度与情感反应。第一部分是构念框架，通过文献研究探索全球化品牌的构念维度；第二部分是全球化品牌的联想测试，通过开放性问卷和语义族分析形成全球化品牌感知测量量表；第三部分是全球化品牌的结构维度验证；第四部分是全球化品牌的情感反应，探讨品牌感知维度对消费者行为的影响；第五部分是结论与讨论，提出本文的管理启示与未来研究方向。为全球化品牌管理者和品牌研究者提供跨文化消费行为的研究视角，有助于企业识别品牌全球化过程中面临的不同消费文化的挑战，在国际市场营销中通过基于全球化品牌的构念维度进行差异化的传播诉求，以强化品牌与消费者关系。

1构念框架

1.1构念界定

品牌是一个名称、名词、符号或设计组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来（AMA，1960）。本文所指全球化品牌是在全球范围内销售的品牌，或有相应比例的产品在来源国以外区域销售的品牌，其拥有相同的品牌识别系统。从地理角度看，全球化品牌无处不在；从规模看，全球化品牌往往比当地品牌或本土品牌更大，反应在消费者感知层面其品牌价值会更强大；从认知角度来看，全球性如同品牌原产国效应一样，其效应会影响消费者对品牌的客观评估。就中国市场而言，全球化品牌基本属于国外品牌。

1.2构念维度

1.2.1原产国维度

原产国效应是与产品来源国形象密切相关的品牌属性，直接影响消费者对产品的认知。随着全球价值链的整合，“原产地”概念逐步拓展为制造地、组装地以及品牌来源地。其中，产品制造国对质量评价具有显著影响，而品牌来源国则对购买意向产生显著作用[6]，当消费者对产品不熟悉时，来源国感知作用机制体现为光环效应；当消费者对产品熟悉时，这种形象作用机制就体现为汇总效应[7]。进一步研究表明消费者会根据不同国家的形象而形成一个整体的全球性品牌的层级结构[8]。因此，品牌来源国形象会直接影响消费者的品牌信任 [9]，其激发的情感和联想是影响消费者品牌选择的重要因素[10]。

1.2.2质量维度

消费者对品牌的质量感知与产品的客观质量不同，是基于多维线索的消费者感知[11]，既包括品牌内在线索的评价，又包括品牌外在线索的评价。相关研究显示，中国消费者对质量的感知主要依靠品牌的属性表现，品牌个性和公司形象对品牌感知质量有直接影响 [12]。另一方面，消费者认为产品价格与质量具有高度相关性，消费者在进行决策时会选择参照价格。全球化品牌相对较高的价格也影响了消费者对其质量感知，特别是当消费者对于产品信息的掌握不完全时，产品价格就会起到关键的作用[13]。

1.2.3全球化光环维度

Boatwright等 [14] 的研究表明，品牌全球性是一种积极的光环效应，可以降低消费者的选择风险。这种光环效应既包括硬体形象的光环效应，如功能层面的产品性能；又包括软体形象的光环效应，如广告所传播的时尚、声望与潮流等品牌形象。光环效应满足了不同社会阶层与不同文化背景消费者的心理预期，可以产生强烈的品牌感召力，提高消费者对品牌的感知价值。从认知与情感的视角出发，全球化光环实际上是在消费者品牌价值感知的理性与感性维度。理性维度包括产品物理使用价值与服务质量等，而感性维度则包括情感价值与社会价值。

1.2.4社会责任维度

企业道德行为是影响消费者购买的重要因素，消费者愿意支付给道德企业更高的产品购买价格，只有在一个较低的价格水平下，消费者才可能购买道德形象不佳的企业产品[15]。全球性的市场扩张使全球化品牌在世界范围内的竞争日趋激烈，品牌管理显得更加错综复杂。消费者越来越依靠企业层面的品牌联想，Brown等[16]认为企业层面的品牌联想包含两个重要要素：企业能力与企业社会责任。消费者会把企业社会责任与企业能力相关联，由于产品质量是企业能力的一个重要方面，因此，企业社会责任直接影响产品的质量感知，社会责任可以转化为对企业品牌的品牌信任、品牌满意与品牌忠诚。

2全球化品牌联想测试

2.1方法

采用便利抽样的方式对全球化品牌构念进行探索性研究。考虑到大学生群体对全球化品牌相对熟悉，同时也是全球化品牌的重要目标市场，并代表中国未来消费的主流，选择了95名高校大学生进行品牌联想测试。其中女性占58%，男性占42%，本科生81名，研究生14名。联想测试方案参考了崔楠等人[17]的研究，向测试对象提供了Interbrand发布的2012全球品牌100强的数据，并要求通过词组或短语投射的方法来表达对全球化品牌的感知。

2.2结果与讨论

首先进行内容分析，本文只选取测试对象最先出现的前三个特征描述，并对其进行了提取和频次分析；其次对这些词组或短语进行语义分类，不一致的联想词汇通过专家深度访谈来解决；最后通过焦点小组讨论，将这些语义族分成了识别性、普遍性、光环性、人口特征、地理范围、社会责任、竞争力与人格特征8个维度（表1）。

品牌联想测试效果较为理想，语义族的词汇与Aaker（1997）的品牌个性词汇相同或相近。与前述研究也有一定的差异，主要原因在于中国年轻消费者对“全球化品牌”认知与“国外品牌”认知较为相似，因此，地理范围维度如品牌来源地以及全球化光环维度有可能是全球化品牌感知的重要维度。

3全球化品牌的结构维度与验证

3.1方法

根据全球化品牌联想测试结果，通过焦点小组访谈对语义族中涉及的词汇进行筛选，结合专家访谈形成最终问卷：第一部分是全球化品牌构念维度的测量；第二部分是消费者全球化品牌的消费状况；第三部分是消费者的个人特征变量。各个维度测项均采用李克特5级量表进行衡量。在高校本科生和研究生中进行，通过网络链接共发放问卷1400份，回收有效问卷1304份，回收有效率为931%。

首先通过探索性因子分析探索全球化品牌的结构维度，再用验证性因子分析检验和修正模型。因此将调研得到的有效问卷随机分成两部分，其中一部分通过探索性因子分析提炼出全球化品牌感知的核心因子；另一部分则采用验证性因子分析方法，以验证品牌全球化概念的结构维度。

3.2探索性因子分析

探索性因子分析研究采用主成分分析法提取共同因子，旋转使用极大方差法。数据显示，KMO=0819，Bartletts球状检验的显著性水平小于005。探索性因子分析结果（表2）显示：14个测项代表4个因子，共解释总变异量60837%的信息。其中第一个因子显示出全球化品牌的地位、时尚、潮流等特征，可以解释为光环因子；第二个因子显示出全球化品牌的来源地以及来源国的国家形象，可以解释为原产地因子；第三个因子显示出全球化品牌的质量、安全性以及获得的便利性，可以解释为质量因子；第四个因子显示出全球化品牌的道德与社会责任，可以解释为社会责任因子。4个因子的Cronbachs Alpha系数分别为0811、0775、0709与0565，总体Cronbachs Alpha系数为0827，基本达到信度要求。

研究发现，青年消费者对全球化品牌质量感知分值最高，其次是伦理道德感知、彰显地位感知和引导市场潮流感知。而对于全球化品牌比其他品牌承担更多的社会责任的认知则相对较低。研究还对各测项得分与中间值进行了显著性检验（中间值为3，表示无所谓），结果表明：全球化品牌更环保与全球化品牌更道德并不显著，说明消费者对测项反应出的全球化品牌社会责任处于无所谓的态度。可能的原因有三点，一是由于青年消费者对全球化过程中跨国企业的社会责任缺少清晰认知，同时全球化品牌的光环效应使得消费者漠视其社会责任状况。二是研究将全球化品牌作为一个通用类别而没有设定为特定的品牌，当将具体品牌作为刺激物时，全球性和社会责任认知间就可能有很强的关联性。三是大学生群体本身的社会责任感普遍缺失。因此，在随后的研究中将删除企业社会责任因子。

3.3验证性因子分析

通过验证性因子分析对测量模型进行检验。模型拟合度高的要求是：CMIN/DF（卡方值比自由度）小于50，RMSEA（近似误差平方根）低于008，GFI（拟合优度指标）、AGFI（调整拟合优度指标）和CFI（比较拟合指数）均在09以上。测量模型的拟合指数分别为：CMIN/DF=4465，RMSEA=0073，GFI =0950，AGFI =0920，CFI=0938，说明本文的模型拟合度可以接受。变量之间的路径系数估计显示路径系数显著。因此探索性因子分析得出的3个因子与11个测项之间的关系存在且相对稳固。渴望因子、原产地因子与质量因子的AVE分别为048、054和050，基本都达到05的临界要求，显示出测量的收敛效度可以接受，AVE的平方根06、073、070也均高于两两变量的相关系数，因此判别效度得到验证。几乎所有题项标准化的因子负荷明显高于有关研究所建议的最低临界水平060，而且都具有较强的统计显著性，充分显示了极强的建构效度。

4全球化品牌的情感反应

41方法

根据全球化品牌的感知维度验证结果，继续研究消费者对全球化品牌的情感反应。以全球化品牌感知的三个维度为自变量，以消费者的情感反应作为因变量建立结构方程模型来考察不同维度的效应。模型构建充分考虑了三个感知变量之间的关系，品牌原产地效应会直接影响品牌感知的光环因子、市场地位与市场潮流等因素，即原产地因子对光环因子正向的影响。原产地形象也会影响品牌感知中的质量以及安全性，因此原产地因子对质量因子也有正向影响。整体模型中的认知反应测项参考了Dimofte等[18]的研究，采用“购买的全球化品牌比本土品牌较多”、“经常性购买全球化品牌”来测量消费者的行为。

42结构模型分析

分析结果表明，该验证模型的拟合指数分别为：CMIN/DF=397，RMSEA=0048，GFI =0975，AGFI =0958，CFI=0970，说明模型拟合度较高。变量之间的路径系数估计显示路径系数显著。光环因子感知、原产地因子感知、质量因子感知均对消费者购买行为有正面影响。其中，光环因子作为感性因子对消费者行为影响最大（标准化路径系数为0182，P<0001），说明中国青年消费者对全球化品牌的全球性光环有积极的情感效应，随后影响消费行为的因素是质量因子（标准化路径系数为0181，P<0001）与原产地因子（标准化路径系数为0179，P<0001），这两个因子显示出消费者理性的一面。另外，原产地形象对光环因子（标准化路径系数为0246，P<0001）与质量因子（标准化路径系数为0160，P<0001）均有直接正向的影响。

5结论与讨论

51结论与管理启示

第一，本文界定了全球化品牌的概念；并根据消费者对全球化品牌的感知构建出能相对完整、系统地描述全球化品牌感知的四个维度， 即全球化光环、质量、原产地和社会责任；根据对各因子的显著性检验，删除了社会责任感知因子；最后检验全球化品牌感知与品牌消费行为之间的关系，验证了感知维度的稳定性，为全球化品牌的营销实践提供理论支持。

第二，全球性光环是全球化品牌的重要属性。尽管消费者无法清晰表达对全球化品牌的理解，但全球化品牌可以引起消费者积极的情感联想。全球化品牌隐含了内在的全球性属性，这种全球性光环属性在不同区域的市场中有广泛的认知，并且是一种积极的情感效应。换句话说，全球化的品牌战略是通过对全球市场的不断渗透而成为全球性知名品牌。

第三，中国年轻消费者对全球化品牌的消费行为首先是感性的，也兼具理性。总体来看更关注品牌的社会价值与情感价值；其次是产品的质量与安全性等基本属性，对原产地的关注也是基于理性与感性综合的结果。但是对全球化品牌的企业社会责任表现出一定程度的漠视，显示出青年消费群体道德消费意识不足。

就全球化品牌而言，应该强调其时尚、潮流与光环等要素的感性诉求，强化消费者的品牌体验以提升消费者的满意度与忠诚度。当然，中国青年消费者对全球化品牌的情感反应或许是在本土品牌相对弱小情境下的必然选择。就中国的本土品牌企业而言，应立足在提升性价比的基础上，可以通过品牌国际化赋予品牌的全球化属性，并通过品牌的时尚、潮流与品质等感性元素诉求获得消费者的认同。

52理论贡献与创新之处

第一，本文从理论上探索了全球化品牌的维度体系， 丰富了现有全球化品牌的研究文献，弥补了现有文献对全球化品牌感知维度识别存在的不一致性，也发现了中国情境下的独特性，从而有助于推动全球化品牌感知理论的深入研究。

第二，另一个贡献是设计了基于中国青年消费者全球化品牌感知的测量问卷，通过对该测量的实证研究，将其结构划分为三维度是合理的，在一定程度上丰富了品牌感知的内容结构，为未来继续探索全球化品牌认知对消费者品牌关系的影响研究打下基础。

53研究不足与后续研究方向

本文的研究有两点不足，一是采用网络链接发放的形式进行问卷收集，尽管收集的数据量较大，但数据的来源与可靠性需进一步检验；二是尽管对全球化品牌联想做了测试，但在对全球化品牌的探索性研究的过程中缺少预调研环节，因而影响了测量的效度，如验证性因子环节的收敛效度较低。后续研究可从多个方面展开。首先是对全球化品牌感知构念进行更深入研究，对量表结构进行进一步优化；其次可进一步考察全球化品牌感知维度对品牌的喜爱和品牌忠诚等变量之间的关系，从而考察全球性品牌感知对企业营销实践的影响；第三，可进一步识别全球化品牌感知维度对品牌消费者关系影响的重要调节变量，例如消费者的价值观差异，以及反全球化与赞同全球化的不同消费者品牌感知对其行为的影响，从而有助于企业进一步明确全球化品牌的定位方向与传播策略。

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（责任编辑：王惠萍）

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（责任编辑：王惠萍）