SNS中品牌帖子的信息特征对消费者口碑传播行为的影响

2014-11-26沈璐庄贵军姝曼滕文波

软科学 2014年11期

沈璐+庄贵军+姝曼+滕文波

摘要：以SNS中企业与消费者互动情境下产生的外生口碑为研究对象，将口碑传播视作信息处理的结果和细分口碑传播的行为维度，探究信息特征对口碑发布行为和再传播行为的不同影响。对

调研数据进行回归分析发现：趣味性对两者均有促进作用，临场感仅对口碑发布行为有促进作用，但信息性对二者均起抑制作用；不管对应的产品卷入度如何，临场感的影响效果无显著差异，但信息性对评论的抑制作用随卷入度的增强而增强。

关键词：口碑；SNS；使用与满足理论

中图分类号：F713

文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）11-0103-04

The Influence of Brand Posts Content

Characteristics on Wordofmouth in SNS

SHEN Lu1ab， ZHUANG Guijun1ab， SHU Man1a， TENG Wenbo2

（1a. School of Management； b. The Key Lab for Process Control and Efficiency Engineering， Xian Jiaotong University， Xian 710049；

2. School of Business Administration， Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116023）

Abstract：

With companyinitiated WOM in SNS as a research object， this paper empirically explores the antecedents of WOM generation and transmission from the perspective of content characteristics. By running a regression analysis on questionnaires， it is found that entertainment can promote both generation and transmission， and telepresence can only promote generation， but informativeness will suppress both of them； however the product involvement is， there is no significant difference in the influential of telepresence， but the suppression effect of informativeness will be enhanced with the involvement increases.

Key words： wordofmouth； SNS； use and gratification theory

引言

口碑指消费者中传播的有关产品、品牌、企业等的非正式沟通信息[1]。分为内生口碑和外生口碑两种，前者由消费者自发传播，常与消费体验直接相关；后者则是受特定的企业行为或活动刺激后传播，不管哪种形式的口碑，均对企业具有重要意义[2]。

如今，SNS（Social Network Site，即为人们提供在线个人空间并与他人分享的网站）已成为口碑传播的理想平台

，因为它既有较强的临场感，能吸引消费者交换信息及观点；又有依托于现实人际关系的网状用户结构，能更可靠、广泛地传播信息[3]。众多企业已开始在SNS中通过“活动+奖励+评论+转发”发起口碑传播[4]。这无疑增加了企业营销费用，致使全球SNS营销费用约达43亿美元/年[5]。那么除了奖励，还有哪些方式能吸引消费者参与口碑传播活动呢？

虽然传统口碑研究对此有丰富的研究结论，但当运用于解释SNS的口碑传播时仍有不足。首先，已有研究常限于探讨消费者之间自发传播的内生口碑，将其视作消费体验的结果[6]。许多在SNS中评论或转发品牌帖子（即传播外生口碑）的消费者并没有直接的消费体验，其口碑传播行为只是对接收企业信息的刺激反应，因此品牌帖子本身的信息特征可能才是导致传播行为差异的重要因素[7，8]。其次，已有研究常着眼于讨论消费者的口碑发布行为，忽略了口碑再传播行为，但后者因其便利性和所能产生的涟漪效应已成为SNS中口碑传播最重要的行为维度[3，8]。由于口碑再传播者首先是信息接受者，受信息特征影响后才作出再传播决策，因而信息特征对其再传播行为也应该有影响。

本文聚焦于SNS中企业与消费者互动情境下生成的外生口碑，通过转换研究视角、细分口碑传播行为维度，比较品牌帖子的信息特征对消费者口碑发布行为（即评论）和再传播行为（即转发）的不同影响；探究对于不同类型的产品信息特征对两种行为的影响是否相同。

1文献回顾

1.1基于 SNS的口碑研究回顾

尽管利用SNS发起口碑传播已很普遍，但关于它的研究仍有限[3]，主要有四个方面：首先，概念性地描述SNS中口碑的内容类型、传播过程、管理意义，或据SNS特点重新界定相关变量的含义及维度[9]。其次，用描述性统计方法比较具有不同人口学特征或上网行为的消费者在SNS口碑传播上的行为差异[10]。再次，比较SNS口碑与传统口碑的传播效应差异[11]。最后，探究消费者在SNS中传播口碑的动机和影响因素，主要基于SNS的社交特点考虑，如社会网络结构、第三方效应、关系强度、人际影响等因素[3]。可见，关于SNS口碑传播前因的研究，仍着眼于消费者之间的内生口碑，较少探讨企业与消费者互动中产生的外生口碑；同时，重点探讨社会影响型因素的作用，但对其他方面的影响因素研究并不多。

1.2口碑传播动机和影响因素研究回顾

对口碑传播动机和影响因素的探讨是长期以来的焦点，主要有五个方面：第一，企业—消费者关系因素。这是讨论得最多的因素，包括关系强度、顾客满意、顾客忠诚等变量都已获得大量实证证据[1]。第二，企业或产品相关因素。研究发现，当产品创新性、趣味性、卷入度越高或私密性越低时，消费者越倾向于传播口碑[12]。研究还发现，企业的形象、广告强度、销售队伍投入、经济激励方式等也有影响[13]。第三，消费者个人因素，包括个人特质、情绪和认知因素的影响[14]。第四，社会影响因素。当消费者意图追求社会认同、提高自我价值、进行社会互动时，他们倾向于传播口碑[15]。第五，信息类型或特征。这一视角的研究并不多，据掌握的文献，目前仅有3篇实证研究[8，16，17]。黄敏学等认为，之所以对此探讨不足是因为传统口碑研究普遍忽略了口碑再传播现象，因此他们倡导在网络环境下应更加重视信息特征对口碑传播，尤其是再传播行为的影响[7]。

2研究假设

本文根据使用与满足理论提出研究模型。该理论把信息提供看作是需求满足的函数，认为个体受特定需求驱动才有选择地将自己暴露在相关内容下[18]。它最重要、稳健的构念包括趣味性、信息性、干扰性、可靠性[19]。当运用于网络环境时，临场感作为反映网络媒介特点的重要变量也被纳入其中。考虑到SNS中的品牌帖子是得到用户“允许”才推送的“官方”信息（即惟有关注企业主页的消费者才会收到），本文并未将可靠性和干扰性纳入研究框架（图1）。

2.1临场感

高临场感的信息会让受众产生与人面对面交谈的感觉，觉得在与一个想了解自己、懂自己的人互动[20]。如汽车品牌的帖子以人性化的语气温馨提醒该如何在恶劣天气里养护汽车，会让人觉得是在与关心自己的好友聊天，表现出更强的临场感。广告学和技术采纳研究表明，临场感对消费者的态度和行为意向有积极影响。较强的临场感能使消费者产生被企业重视和尊重的感觉，由此形成较强的品牌信念。由于口碑传播行为常被认为是关系营销的结果[1]，所以当消费者有较强的品牌信念时，他们可能更愿意以评论、转发品牌帖子的形式展露其品牌偏好。

假设H1：SNS中品牌帖子的临场感越强，越能吸引消费者转发（H1a）；也越能吸引消费者评论（H1b）

2.2趣味性

趣味性强的信息是指令人觉得有趣、兴奋、享受的信息。从需求满足角度看，不少消费者使用SNS是为了获得情感或享乐价值。富有趣味性的话语本身能满足消费者企图避世、消遣、审美享受和情绪释放的需求[18]。出于互惠和回报的角度[19]，消费者会更愿意参与企业发起的口碑传播。从情感转移机制看，当品牌帖子的内容很有趣、温情、诙谐时，它极有可能唤起消费者积极的情绪。积极的情绪能产生认知的灵活性，此时，消费者更能勾画出事物间的联系，倾向于将事物看得更富有意义，并容易产生一种该品牌为他存在的感觉[21]。当品牌被认为更富有意义且与己相关时，消费者会形成较强的品牌信念，进而更愿意以转发、评论的形式表达自己对品牌的喜爱。

假设H2：SNS品牌帖子的趣味性越强，越能吸引消费者转发（H2a）；也越能吸引消费者评论（H2b）

2.3信息性

信息性是指提供信息的丰富性和有用性程度[19]。首先，信息搜寻是驱使消费者在SNS中关注品牌主页的主要原因之一[5]，提供丰富、有用信息的品牌帖子能满足这种理性需求[21]。其次，品牌帖子的信息充分时，能防止消费者产生被骚扰的感觉，且能让消费者觉得这些内容正是针对他们的[19]，进而使消费者更高程度地卷入到与企业的互动（即评论、转发）中。再次，当信息量很充分时，能直接影响消费者对产品属性和品牌质量的评价，使他们形成较强的品牌信念[21]，进而提高参与口碑传播的可能性。

假设H3：SNS中品牌帖子的信息性越强，越能吸引消费者转发（H3a）；也越能吸引消费者评论（H3b）

2.4产品卷入度的调节效应

卷入度即个体在某一特定情境中感知到的某一事物对其个人的重要程度，是从动机的角度解释个体信息处理过程差异的重要变量。据加工可能性模型，当个体信息处理动机和能力都高时倾向于采用中枢路径，而处理动机与卷入度正相关。因此，对于高卷入产品，消费者会采用中枢路径处理品牌帖子的信息，倾向于通过显性呈现的内容来获取有说服力的内容，因此对信息性的要求较高。但对于低卷入度产品，由于消费者对产品知识的需求较低，他们倾向于采用边缘路径处理帖子信息，会更加注意信息的表现形式，即对信息性的要求较低、对临场感的要求较高。

但品牌帖子的趣味性对口碑传播行为的影响不会因产品卷入度的不同而有显著差异。这是因为消费者使用SNS的主要目的是社会互动和消遣娱乐，趣味性具有普遍吸引力[10]；同时因为广告学的研究发现，无论产品类型如何，趣味性对于消费者态度和行为的积极影响鲜有显著差异[22]。

假设H4：产品卷入度越高，品牌帖子的临场感对转发的促进越小（H4a）；对评论的促进也越小（H4b）

假设H5：产品卷入度越高，品牌帖子的信息性对转发的促进越强（H5a）；对评论的促进也越强（H5b）

3研究设计

在中、美、泰三国发起问卷调研。首先要求被试者选择“一个最感兴趣的品牌，并且在过去的30天里，可以常常在该社交网站中收到他推送的帖子”。之后，被试者用自报告方式评价该品牌帖子的平均临场感、信息性、趣味性，并回答是否常常转发、评论该品牌的帖子。其中，自变量的测量分别参考了Ducoffe[18]和Wu[20]的量表。

共收回问卷360份，有效问卷311份。其中男性占592%，女性占408%；本科及以下学历占814%，硕士及以上学历占186%；注册期限低于1年的占238%，1～3年占354%，3年以上占408%；中国占428%，美国占228%，泰国占344%。

根据验证性因子分析，所有题项的标准化负荷系数均大于05，α系数均大于06，平均提取方差（AVE）的均方根均大于变量间两两相关系数，X2/df∈（2， 3），CFI和NNFI均大于09，RMSEA小于008，说明问卷的信度和效度良好。

4研究结果

通过回归分析检验研究假设（表1）。由模型1知，临场感对消费者是否转发品牌帖子没有显著影响，信息性起抑制作用，趣味性起促进作用。即H1a、H3a被拒绝，H2a得到支持。由模型3知，临场感、趣味性能促进消费者评论品牌帖子，但信息性仍起抑制作用。即H1b、H2b得到支持，H3b被拒绝。为检验H4、H5，将交互项纳入回归方程。模型2的交互项不显著，即H4a、H5a被拒绝。模型4中，“卷入度×临场感”系数不显著，即H4b被拒绝；但“卷入度×信息性”系数显著且为负，说明对高卷入产品信息性评论行为的抑制作用增强。

5结论与讨论

51结论

首先，品牌帖子的信息特征对消费者的口碑发布行为（即评论）和再传播行为（即转发）有不同影响：趣味性对两者均有促进作用、信息性对两者均有抑制效果、临场感虽能促进评论却对转发无显著影响。信息性的影响与研究假设相反，可能原因有：第一，产品或品牌信息发布得越直白，企业做广告的意图越明显，受众的抗拒心理也越强，对其行为意向的负向影响也越强[23]。第二，由于企业常在SNS中粉饰或避而不谈对企业不利的信息，消费者可能对帖子内容心存疑虑，据广告学研究结论，当消费者对广告内容心存怀疑时，他们对信息性强的广告持消极态度，且其消极反馈随信息性的增强而增强[24]。

其次，对于不同卷入度产品的生产商，其品牌帖子的信息特征对转发的影响无显著差异，但对评论的影响却略有不同，信息性对评论的抑制作用随产品卷入度增强而增强。可能的解释是：理性诉求方式虽适于宣传高卷入产品，但前提是消费者个人卷入度也高[25]。然而，处于有趣的环境时，人们的内部唤醒程度或注意水平较低，其信息处理能力下降。因此，即便消费者对高卷入度产品的信息处理动机较高，但受限于SNS情境下的信息处理能力容易面临信息处理需求超负荷，因而更不愿耗费认知资源作评论，而较简单的转发行为则不受显著影响。

52理论贡献与实践启示

理论意义。首先，不同于已有研究将口碑传播视作消费体验的结果，本文转换研究视角，将其视作信息处理的结果，探讨品牌帖子的信息特征对它的影响。研究结论显示：即便没有切身的消费体验和奖励，SNS用户也可能受企业营销沟通的内容表现形式刺激而参与口碑传播，这为激励策略设计提供了新思路。其次，细分口碑发布行为和再传播行为两个维度，发现信息特征对他们的影响并不同，这既补充了对口碑再传播行为前因的认识，又提醒了不同的口碑传播行为的动机和影响因素存在差异，未来研究不能等同视之。再次，本文弥补当前对SNS中消费者与企业互动情境下生成的外生口碑探讨不足的缺陷。

实践意义。企业要意识到“活动+奖励+转发+评论”不是唯一有效的激励方式。企业可通过发布临场感和趣味性较强的内容吸引消费者评论和转发。无论是试图吸引消费者评论以加强品牌帖子说服力，还是鼓励消费者转发以扩大企业营销沟通的范围，企业都不应该发布过于直白的产品信息，最好能善用修饰，以诙谐幽默、时尚俏皮的语句和故事来包装产品或品牌信息，用趣味性来削减信息性的抑制作用。这对于高卷入度产品的生产商尤其重要。另外，当企业试图吸引消费者评论时，还应避免官方、生硬的语气，而应表现得热情、专业，让消费者产生面对面交谈的临场感。

研究缺陷。本文在回归分析研究中的R2并不高。但这并不意味着信息特征的影响较弱，反而启示我们信息特征影响力的发挥或许存在边界条件，值得继续研究。其次，对于消费者评论行为，并未区分“正面评论”或“负面评论”。信息内容特征对这两种评论行为或许有不一样的影响，未来研究可以注意区分。

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（责任编辑：王惠萍）