论双语教学在市场营销学教学中的运用

卜时红

摘 要： 双语教学是我国教学改革中的一项重大策略，双语教学的成功开展，可以使学生掌握前沿知识，接触世界先进技术和科学思想。在教学中，把握好双语教学的尺度，是双语教学成功的重要因素。本文根据双语教学的相关理论，探讨在市场营销学中应用双语教学比较适合我国学生的实际情况。

关键词： 双语教学 保持型双语教学 市场营销

一、引言

关于加强双语教学，教育部在2001年颁布的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》中指出：“要在信息技术等国家发展急需的专业中开展双语教学。”2007年教育部、财政部联合颁布了《关于实施高等学校本科教育质量与教学改革工程的意见》，要求“推进双语教学课程建设，探索有效的教学方法和模式，切实提高大学生的专业英语水平和直接使用英语从事科研的能力”。为了与国际接轨，特别我国现在已在实施“走出去”的政策，双语教学在我国高校越来越被重视。但在教学过程中如何对某一课程采用有效的双语教学方法仍是值得专家和学者探讨的问题。市场营销这一课程有它的特殊性，课程中很多理论、观点、定义都来自于国外，内容抽象，加上中西方之间的文化差异，在采用双语教学时，如果不把握好分寸，就有可能事倍功半。笔者根据双语教学的相关理论，结合自己采用双语教学方法讲授市场营销这门课程的实际，分析授课过程中可能遇到的一些问题，提出解决问题的措施，最后得出结论：在市场营销学教学过程中采用保持型双语教学比较适合我国学生的实际情况。

二、双语教学的相关理论和教学研究

“双语”的英文是“Bilingual”，主要有两层含义：能熟练和恰当地使用两种语言，以便促进那些掌握母语而正在学习另一种语言的学生的学习。双语教学（Bilingual Education），朗曼应用语言学词典给双语教学下的定义是：The use of second or foreign language in school for the teaching of content subjects（能在學校里使用第二语言或外语进行各门学科的教学）。双语教学在丹麦、加拿大、新加坡、印度等国已经成熟，我国刚起步不久。目前国际上的双语教学主要采取如下三种模式：（1）学校使用一种不是学生在家使用的语言进行教学。这种模式称之为浸入型双语教学；（2）学生刚进入学校时使用本族语，然后逐渐使用第二语言进行部分学科的教学，其他学科仍使用母语教学。这种模式称之为保持型双语教学。（3）学生进入学校以后部分或全部使用母语，然后逐渐转变为只使用第二语言进行教学。这种模式称之为过渡型双语教学（摘自百度）。从语言教学角度讲，我国一些课程的双语教学使用另一种语言讲授母语知识内容，教学形式通常是学生看到的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语。在双语教学中，外语运用度的主要影响因素包括学生的外语程度、教学方法和手段、课程特点、学识及教材条件等。教学实践中要使双语教学开展得有声有色，笔者认为必须注意如下几点：（1）老师必须具有强硬的双语教学基本功，既要有扎实的母语基本功，又要有相当过硬的外语语言根底，同时对所教课程相当了解和熟练，这样才能在实施双语教学的过程中得心应手；（2）学生除了母语功底外，还要有一定的外语听、说、读、写、译能力；（3）所选用的双语教材要符合实施双语教学的要求，太难或者太易，都会影响双语教学效果。

三、保持型双语教学在市场营销课程教学中的运用

1.在市场营销学中进行双语教学的必要性

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，具有全局性、综合性、实践性的特点。（吴建安2011）它产生在美国，然后传播到欧洲。直到上个世纪80年代才在我国迅速传播。（笔者以1984年1月全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立为界限）市场营销学是一门应用型经济管理学科，它在发展过程中不断吸取了管理学、经济学、社会学等多门学科的相关理论，所以涉及学科较多，理论较多，知识分布面很广。对这门课程开展双语教学相对而言难度会大一些，但由于我国经济的快速发展和对外贸易的不断增加，营销理论和知识在商务活动中将发挥越来越大的作用。为了在竞争中处于不败之地，不管市场营销教学难度多大都必须有步骤地开展双语教学。

2.市场营销学双语教学的教材选择

“优秀的教材是教育思想、目标、内容和方法的体现”，（戴炜栋等2002：28）要使双语教学在市场营销学这门课程教材开展得成功，双语材料的选择是老师授课的关键，目前我国出版的市场营销学中文版教材较多，内容大同小异，英文版的较少，基本是国外原著。在教材选择过程中，为了使双语教学顺利进行，采取英语和中文对照版的教材较宜，即学生使用中文教材，老师用英语讲解，有一定基础的学生在听课过程中参照中文版本能够跟上课堂。笔者认为采用由吴健安主编的高等教育出版社的市场营销学和美国著名营销学家Gary Armstrong和philip Kotler所著的Marketing（市场营销学）较为全面，吴的这本教材是“十一五”国家级规范教材，书中很多内容吸取了美国著名营销学家Gary Armstrong和philip Kotler所著的Marketing（市场营销学）的理论和观点，将这两本书配套使用，再参考一些其他有价值的教材，市场营销学双语教学课程就可以开展了。关于市场营销学，笔者认为：我国应该尽快组织专家学者编写出符合我国国情的适合当前大学双语教学的英文教材。这一点恐怕和有的学者强调使用原汁原味的英文教材相冲突。

3.保持型双语教学在市场营销学课程中的运用

笔者对保持型双语教学的理解是，在授课过程中老师尽量采用外语授课，但是当遇到用外语无法表达清楚的知识点的时候采用母语解释，也就是说上课时老师尽量用生动、形象的外语语言向学生传授知识，遇到难点的时候不排除使用汉语。

前面提到市场营销学这一课程在我国起步较晚，一些理论性较强的内容又比较抽象，所以对这门课开展双语教学有一定难度。笔者在教学过程中发现，全英语教学对学生来说有很大难度，其主要原因是：（1）这门学科的专业术语对学生来说太陌生，有的听都没听过，如Customer-Driven Marketing Strategy（顾客驱动的营销战略），Direct and Online Marketing（直复营销和在线营销），这些术语平时很少所见，如果用英语讲解，肯定达不到教学效果。（2）文化差异和思维模式不同，必定影响中国学生对英文原著的理解。市场营销学原著中的文化内涵和作者的思维必定对中国学生学习产生干扰。（3）学生的外语基础还没有达到完全用英语思维的程度。词汇量和听力能力要跟上全英文讲授的市场营销课还有很大难度。笔者曾在工商管理专业班级采用过全英语讲授，但学生意见较大，教学效果很不理想。后来经过教研室讨论，我们在市场营销教学中尝试采用：专业术语和难以理解的理论用中文和英语相结合的讲解，（先用英文讲解，再用中文解释）课文中的其他内容通过加工、整理，变为易于操作的材料用英语讲授。结果发现教学效果明显比纯英语讲授好，这种教学模式其实质就是“保持型双语教学”。笔者在对授课的一个班级的问卷调查中发现86%的学生对中英相结合的教学模式表示赞同，8%的学生表示基本赞同，只有6%的学生表示听课还是有难度。这一结果说明，在市场营销学这门课程教学中采用“保持型双语教学”符合目前我国学生的实际情况。

顺应教育发展趋势，开展双语教学是我国教学改革的一项重大主措，但在双语教学过程中，我们必须把握好双语教学的度，既不能急于求成，更不能知難而退。在市场营销学这门课程的双语教学中，笔者认为采用“保持型双语教学”模式比较符合当前实际。

参考文献：

[1]Gary Armstrong & Philip Kotle著.奚红妹改编.市场营销学[M].中国人民大学出版社，2010.

[2]陈春莉，强东江.保守型教学模式在对外汉语双语教学中的应用[J].咸阳师范学院学报，2012（11）.

[3]戴炜栋，等.对外语教学“一条龙”改革的思考——专家谈访摘录[J].外语界，2002（1）26-31，46.

[4]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2011.