真实性视角下民族地区旅游扶贫开发与文化失忆的解决策略研究

王瑀 蒲姝

摘 要：民族地区旅游业发展与民族文化保护的矛盾日益突出，引入“真实性”的概念，对这一矛盾体从“真实性（客观）”与“虚拟性（主观）”两个层次进行简要分析，提出解决这一矛盾的“B（品牌）M（市场）P（产品）”民族地区旅游业发展与文化保护的模式，以期为相关研究提供借鉴。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

关键词：民族地区；真实性；旅游

由于历史原因，我国少数民族地区地理位置偏远，经济发展水平较低，但其丰富的旅游资源及独具民族特色的习俗文化成为吸引旅游者前来的主要因素。鉴于此，有很多学者提出了“旅游扶贫”的概念，即在民族地区大力发展旅游产业，以旅游产业带动地区经济的发展，使当地居民脱贫致富。部分民族地区借助其资源优势以及旅游产业强劲的关联带动，地区经济水平有了显著增长，居民生活条件也得到了明显改善。

1 问题的提出

在旅游扶贫发展过程中，基于利益的驱使，民族地区一味地“迎合”旅游者的需求，其独特文化旅游资源“商品化”、“庸俗化”现象日益严重，所蕴含的“原始”、“本真”的东西难以被习惯于“快餐式”旅游的消费者所接受。民族地区独有的文化在旅游业蓬勃发展的过程中，难以找到一个适合的平台或载体，丧失了创新发展的动力，因而逐渐被“边缘化”，渐趋衰弱，甚至消亡，即我们所说的民族文化的“失忆”，民族地在旅游者眼中也逐渐失去吸引力，旅游扶贫也将难以为继。

因此，如何在实现旅游扶贫目标的同时也能够保持民族地区文化的原真性是民族地区旅游业发展中急切需要解决的问题。四川少数民族人口接近400多万，是一个多民族大省，民族地区的发展对于四川省经济发展、社会稳定有着重要意义。

2 相关研究分析

针对在旅游开发的过程中 ，如何对民族文化进行有效保护的问题。一些学者近年来提出了一些可行性的模式 ，试图从根本上解决这一矛盾。吴必虎、余青提倡引入生态博物馆的模式 ，即将整个社区作为一种开放的博物馆 ，对社区的自然遗产、文化遗产进行整体保护 ，以各种方式记载、保护和传播社区的文化精华并推动社区向前发展[1]；马晓京“针对生态博物馆的模式”，提出了“建立民族生态旅游村”的构想 ，并提出了小规模发展、游客限制、局部开发的原则[2]；吕一飞、郭颖提出建立文化保护区的模式对民族文化进行保护[3]；杨振之教授针对民族文化保护与旅游开发的矛盾问题，借用美国社会人类学家马康纳“ 前台、后台”理论，提出了民族文化保护与旅游开发的“ 前台、帷幕、后台”模式，希望通过这一新模式合理地解决民族文化保护与旅游开发之间的矛盾冲突[4]。

3 “真实性”概念的引入

“真实性”一词源于希腊语，意思是“自己做的”、“最初的”。真实性概念最初用于描述博物馆的艺术展品，之后被借用到哲学领域的人类存在主义的研究中。19世纪70年代，“真实性”概念延伸到旅游领域，旅游者开始重视“真实性”的旅游体验，期望获得更真实，更深入的旅游体验[5] 。

3.1 原真性真实，即客观性真实

这个层次的“真实”指的是民族地区借以吸引旅游者产生旅游动机的民俗、民风所蕴含的文化内涵，是民族地区旅游业发展的核心。如四川省阿坝州的藏族文化、凉山州的彝族文化都以其独特的、神秘的民族风情吸引着众多旅游者，开发这些独具特色的民情、民风，将其转换成旅游者可以消费的旅游产品，就是地方旅游业发展的本质和核心。包含两个层面：

1.民族地区旅游地的“资源真实”

民族地区独具特色的文化资源是吸引旅游者前来旅游的核心因素，这种资源的独特性、与客源地文化的差异性是“资源真实”的基础。这种资源的真实由于某种需要展现形式、展现强度不同而产生“真实资源的虚拟化”。

2.客源地旅游者的“体验性真实”

客源地旅游者在民族地区的旅游过程，其核心是体验民族地不同的民风民俗，地区文化，但由于多方原因，这种体验的强度有所区分，加之旅游消费者之所以旅游的动机差异，就会导致“资源真实”度的差异，就会产生“符号化”、“虚拟化”、“舞台化”的展现。

3.2 虚拟性真实，即主观真实

这个层次的“真实”指的是民族地区迎合旅游者的审美需求，在原真性真实的基础上，经过人为“加工”后的真实，是旅游消费者眼中所认为的“真实”。尽管脱胎于客观真实，但由于旅游功利化、短暂性的消费需求，其与客观真实的本质已有截然不同，不影响旅游者内心对民族地及其文化的“主观认可”。包含两个层面：

1.民族地文化的“象征真实”

象征真实主要体现于文化符号的“真实”。在现代旅游中，旅游者的“体验”基本都是通过“符号”的传递实现的，“所有主题体验设计都是对各种符号元素的综合重组”[6]，旅游者“往往把寻找符合自己意象的符号与象征作为旅游体验的一种驱动”[7]。因此，民族地区文化符号的“真实”对旅游者体验的“真实”起着至关重要的作用。文化符号的“真实”，除了真实的景观文化符号外，作为地域文化重要活性承载体的民族区域东道主居民也是一个重要的“真实”体现。旅游地居民的本土化体现、精神面貌、文明行为、对发展旅游业的态度以及对本土文化价值的认知等均对旅游体验的“真实性”和体验质量有着重要影响。

2.民族地区旅游活动的“过程真实”

不同于一般“商品”，旅游是一个完整的活动过程，包括了从旅游者出行前旅游期望的形成及旅游者从出行到返程的整个过程中的诸多环节，因此，民族地区旅游过程中“真实”的“整体性”也将是影响旅游体验质量的重要因素。旅游体验的“真实”不只是强调经济学意义上的“旅游产品”层面，还要求旅游活动中各个环节的“真实”联动，体现整体性[8]。

4 基于真实性的四川民族地区旅游扶贫与文化失忆的解决策略研究

民族地区的旅游扶贫导致文化失忆的现象是一种短期的、不可持续的旅游发展模式，对于民族地区来讲，犹如饮鸩止渴，长远来看，不仅不会实现民族地区的真正脱贫，而且会使得民族地区经过短暂的繁华后，因为透支资源、透支文化，反而变得更加贫困。民族地区的这种旅游业发展过程中的文化保护应该是一个矛盾体的两个方面，必须要兼顾彼此，有舍有得，均衡发展。本研究引入“真实性”的视角就是秉持这样一种解决理念，以品牌、市场、产品三个方面（简称为BMP模式）作为切入点进行分析。

4.1 品牌定位（B）

四川省民族地区旅游的品牌定位大都基于一两个著名景点，如阿坝州的九寨沟、凉山州的泸沽湖、西昌等，且文化内涵不突出，民族地区旅游的文化品牌模糊不清，往往停留在消费者对其的自身固有认知。

1.两个层次的民族地区文化品牌

课题组研究认为消费者的这种对民族地区的固有认知可通过营销树立虚拟真实的民族地区文化品牌，这个层次的文化品牌才是为了满足消费者的“审美”需求，是“迎合”旅游者的消费的。四川省民族地区可通过调研本地区的市场形象，建立旅游者之于民族地的虚拟文化品牌。与之相对应，原真性文化品牌的树立则不是为了营销，它的范围较小，其宗旨一方面在于对民族地的真实文化资源进行保护，另一方面也是为了防止旅游者对虚拟性文化品牌的过渡消耗，实现民族地旅游的可持续发展。

表1：民族地区旅游文化品牌的分类及定位

分类 定位

虚拟性真实 满足消费者的“审美”诉求， “迎合”旅游者的消费需求

原真性真实 对民族地的真实文化资源进行保护，防止旅游者对虚拟性真实文化品牌的过渡消耗

2.“虚拟性真实”文化品牌与“原真性真实”文化品牌之间的关系

“虚拟性真实”文化品牌与“原真性真实”文化品牌之间是一种互为表里、相互依托的关系。“虚拟性真实”文化品牌体现的是市场效应，是作为民族地区与旅游者相互接触的第一“现场”，因此其本质是以旅游消费者的诉求作为自己的品牌宗旨的。但其主要是从“原真性真实”文化品牌中汲取内容，离开“原真性真实”文化品牌，其将不复存在。

4.2 市场划分（M）

市场划分指的是按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体。在本文当中的市场划分主要是基于旅游消费者的真实需求来进行的，对于众多旅游者来讲，到民族地区旅游主要是体验民族地区不同的风俗、民风文化等，但鉴于旅游行为的逐步“快餐化”，消费者对民族地区文化的体验是浅层次的，甚至在一定程度上带有一定的先入为主的色彩。但有部分专业性强的旅游者，其对民族地区文化的体验更多的是追求一种精神境界的满足。基于此对比，我们市场划分的标准有两方面：

1.虚拟性真实（主观真实）的市场划分

这部分市场是民族地区旅游的主要市场，是大众旅游市场，是民族地区通过旅游业发展实现真正脱贫的主体市场。以民族地的真实文化资源为基底，但经过旅游消费者的主观认知后形成。这部分市场与民族地虚拟性真实场景相契合。需要说明的是这不是一种“欺骗”或者说“谎言”，而是一种“迎合”，是满足消费者的“快餐化”旅游方式的，也是双赢的，即满足了旅游者对民族地区“窥探”的心理，也实现了民族地经济发展的目标。这部分市场的认知经历了三个阶段：

第一个阶段为“追求真实性”阶段。不能否认的是旅游消费者到民族地区的旅游动机是寻求与客源地不同的风土人情，体验民族地的真实文化。这一点在旅游者的内心中是追求一种与众不同的真实，认知的出发点是“追求真实”。

第二个阶段为“模糊认知”阶段。此阶段的形成有两个方面的原因，首先是民族地区本身的原因，面对蜂拥而来的旅游者，民族地区作为“主人”，迫不及待地想把自己的一切真实文化展现给旅游者，获取经济利益，但由于旅游者先入为主的观念，以及走马观花似的旅游形式，民族地独有的文化认知在经济利益的驱使下就逐渐被缩水，形式化，符号化，旅游者内心认为的真实被眼中虚拟的真实所取代，认知渐次模糊。

第三个阶段为“习惯性认可”阶段。民族地区旅游者眼中的“虚拟性真实”在无数次反复营销之后被强化，被固化，大众旅游者眼中的虚拟就成为了民族地对外的“真实”，因此，主观真实的市场形成，进入到对民族地文化的“习惯性认可”阶段。

2.原真性真实（客观真实）的市场划分

这部分市场是选择性旅游市场，面向探险旅游者、科考、研究型旅游者的。在旅游发展过程中，这种原真性真实资源是有选择的发展和开发的，第一要义在于保护，犹如自然保护区发展模式一样，它承担的功能是保护民族地文化资源，承载其生命力的持续，满足民族地旅游扶贫的后续发展。如四川省阿坝州对藏族文化的保护，凉山州对彝族文化的相关开发等。这部分市场范围小，专业性强。

4.3 产品设计（P）

在市场划分的基础上，民族地区旅游业的发展更多的是要设计出符合划分市场需求的旅游产品和服务。在本研究中，概括地将民族地旅游产品设计划分为两大类，即以虚拟性真实为基础的大中型旅游产品、以原真性真实为基础的专业旅游产品。

1.以虚拟真实为基底的民族地区大众型旅游产品设计

这部分旅游产品的目的是满足旅游者“符号式”旅游的需求，多以民族纪念品为主，原真性真实的体现在这部分产品中是“符号化”的，且这种符号的强度取决于旅游者对民族地文化的了解程度（随着旅游消费越来越理智化，这种“符号化”强度会越来越弱，直至接近本真。）。如四川九寨沟景区的藏族纪念品，阿坝一些景区的羌族纪念品等。

2.以原真性真实为基底的民族地区专业型旅游产品设计

这部分产品多以探险类、科考类旅游的形式出现，触及的是民族地文化当中最本质的东西，其产品设计就应该脱离基本的纪念品的考虑，而应该挖掘多种形式的体现民族地本真文化核心的产品形式，如四川民族地区的一些主题活动。

5 总结

研究提出的BMP模式是相互关联的，品牌是一种润色或者说营销的开始，市场划分是基础，产品设计是目的，贯穿于其中的是民族地的原真性真实和虚拟性真实，是解决二者协调统一的途径和办法。需要说明的是随着市场的成熟和旅游消费者的理智，民族地真实文化的展现愈发重要，体验式旅游的纵深度也在不断扩展，符号式、快餐化的追求“虚拟真实”的旅游模式毕竟不可持续。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

参考文献

[1]余青，吴必虎.生态博物馆：一种民族文化持续旅游发展模式[J].人文地理，2001（12）.

[2]马晓京.民族旅游保护性开发的新思路[J].贵州民族研究， 2002（2）.

[3]吕一飞，郭颖.论泸沽湖摩梭人文化保护区的建立[J].旅游学刊，2001（1）.

[4]杨振之. 前台、帷幕、后台——民族文化保护与旅游开发的新模式探索[J].民族研究，2006（2）.

[5] http：//baike.baidu.com/view/1078426.htm.

[6]左铁峰.论体验经济条件下的产品体验设计[J].装饰，2004，（ 10 ） ：12 -13.

[7] Culler J. Semiotics of tourism[J]. American Journal of Semiotics，1981，（1） ：127 - 140.

[8]陈兴.“虚拟真实”原则指导下的旅游体验塑造研究———基于人类学视角[J].旅游学刊，2010（11）.

作者简介

王瑀（1981—），男，成都职业技术学院讲师，研究方向为旅游管理；

蒲姝（1964—），女，成都纺织高等专科学校经管系副主任，教授，研究方向为旅游管理。