多模态隐喻在英文公益广告中的认知分析

韩玉洁

摘 要： 以Forceville为领军人物的学者将隐喻研究上升为多模态隐喻的研究。本文旨在多模态隐喻的理论基础上，对英文公益广告《牛奶罐的爱情》中的文字、图像、声音等各种模态的协同作用进行认知构建的分析。

关键词： 多模态隐喻 公益广告 认知构建

一、多模态隐喻纵观

概念隐喻被提出后，以Forceville为首的学者们将图像隐喻的研究拓展到电影、电视广告、漫画等领域，2009年出版了《多模态隐喻》，Forceville在此论文集中把模态定义为“利用具体的感知可阐释的符号系统”，让模态与人的五官联系起来，并被进一步分为九种模态：声音、手势、气味、味道、接触、音乐、口头符号、图像符号、书面符号。

Forceville指出“单模态隐喻是目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻”，而“多模态隐喻是源域和目标域都分别完全用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”。

二、多模态隐喻的特点

（一）动态性

Forceville和Urios-Aparisi把自己对隐喻的理解概括成公式：A-ING IS B-ING，此公式明确体现出概念隐喻中源域和目标域的映射状态。

（二）叙事性

在公益广告文体中，通常会有一个故事情节通过场景的展现及声音文字等语言之外的表征形式的配合来表征，往往就是这些镜头的剪辑和演变让人们体会到公益广告中耐人寻味的含义。

（三）文字与非文字文本的区分和融合

文本和图片的关系被RolandBarthes归纳成以下三种：（1）文字依附于图片；（2）文字和图片相互补充；（3）文字用来强化图片意义表达。人们对图像的感觉往往是整体性的，理解时会从画面和含义方面着手。相反，对文字的处理则需逐字逐句阅读再进行整合理解，并分析出表面与隐含意义。

三、多模态隐喻在公益广告《牛奶罐的爱情》中的应用

（一）广告内容及隐喻分析

《牛奶罐的爱情》是一则英文公益广告。画面开头在一个牛奶制造工厂，传送带上运送着一红一蓝两种包装的牛奶，此时对两个牛奶罐的“眼睛”有多次特写，实际上是“循环”和“回收再利用”两个标识。蓝牛奶罐正咧嘴笑着，实为瓶身上下写着Happy Fresh Whole Milk Farm，形状如同咧嘴微笑，红牛奶罐嘴唇作飞吻状，实为瓶身上写着花式排列的Valley，红蓝罐的眼睛交替出现两次，象征着情侣之间的对视。

画面切换到超市，红蓝罐靠在一起摆放，两边的半圆弧组成了“心”型，象征着情侣相爱；货架的牌子上写着“2 for 1”意为“两瓶一起卖”，象征着情侣之间不分离，一起面对风雨。

画面切换到牛奶被人买回、喝完以后拿去回收，但红色的丢入循环箱，蓝色的掉在了地上，此刻音乐转变为急速悲伤。蓝色罐被丢入垃圾箱，红色罐只能远远地看着，并且越走越远，蓝色罐在垃圾箱里镜头向另一个方向越切越远，这里表达的是情侣之间的分离。最后蓝色罐被运到了垃圾处理厂，此时画面上有几滴咖啡滴在蓝瓶的眼睛上，表达蓝色罐正在为自己的遭遇流眼泪。

广告最后写了一句话，告诫人们面对环境，想要喜剧收场就必须减少垃圾的堆放，并加大回收力度。

四、结语

随着科技的进步，当多种符号出现在眼前时，人们的感官会通过协同作用处理符号的理解与感知，多模态隐喻的出现给了我们一个更好的平台理解这些高于语言层面的符号。在公益广告中，很多诉求通过多模态隐喻展现以后能更好地被人们接受和传播。它不仅是认知隐喻理论的扩展，而且是广告研究的扩展。

参考文献：

[1]Forceville，Charles，Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework：Agendas for research[C].// Forceville C，urios-Aparisi E.Multimodal Metaphor.New York：Mouton de Gruyter，2009.

[2]Lakoff G.Johnson M.Metaphor We Live By[M].Chicago：University of Chicago Press，1980：11-13.

[3]Barthes R.Image，Music，Text[M].London；Fontana，1977.

[4]王华军.多模态隐喻研究纵观[J].西安石油大学学报，2011：102-105

[5]赵秀凤，苏会艳.多模态隐喻性语篇意义的认知构建——多模态转喻和隐喻互动下的整合，2010，26（4）：18-24.