电子商务在沙漠旅游景区管理中的应用研究——以驼铃梦坡沙漠公园为例

李伟静，杨发鹏

(石河子大学 政法学院，新疆石河子832003)

我国的沙漠主要分布在北纬35°－50°、东经75°－125°间的内陆盆地和高原地区，横贯西北、华北和东北地区的新疆、甘肃、青海、宁夏、内蒙古、陕西和黑龙江、吉林、辽宁等省区。［1］据统计，我国沙漠(地)面积为71.29万km2，为北方地区开发沙漠旅游提供了广阔的资源基础。［2］目前，国内已开发的沙漠旅游景区(点)近40个，遍布我国八大沙漠和四大沙地。开发沙漠旅游资源可以增强人类生态环保意识，促进沙漠生态环境保护和沙漠旅游扶贫脱贫战略的实施，还可以带给人们全新的沙漠旅游的经历。

国外学者关于沙漠旅游的研究，主要有三个方面:沙漠旅游的内涵与特征、［3］沙漠旅游的开发探索、［4］开发沙漠旅游的对策。［5］我国学者关于沙漠旅游研究主要集中在2000年以后，主要集中于以下几个方面:沙漠旅游资源类型研究、［6］沙漠旅游特点研究、［7］沙漠旅游资源保护研究、［8］沙漠旅游开发障碍问题研究、［9］沙漠旅游开发模式研究、［10］沙漠旅游产品开发空间布局、［11］沙漠旅游客源问题研究、［12］沙漠旅游开发序位研究等。［13］

可以看出，国内对于沙漠旅游的研究，关于开发模式、产品开发布局等方面的研究较多，而对景区宣传营销、游客行为与旅游安全等方面缺乏关注，沙漠旅游的潜在价值未被充分挖掘。如今，电子商务的飞速发展为旅游管理创造了开辟新途径的可能性。因此，在信息化高速发展的今天，如何合理利用电子商务平台促进沙漠旅游的发展，成为学界所要探讨的方向。本文拟通过分析驼铃梦坡沙漠公园的电子商务平台，找出沙漠旅游电子商务平台发展的新策略。

一、沙漠旅游电子商务概念模型的构建

电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它主要由交易主体、电子市场、交易事务和信息流、资金流、物流、商流等基本要素组成。沙漠旅游具有特殊性，其电子商务概念模型可从沙漠旅游景区、沙漠景观及景区商品项目、景区网站、信息流、资金流、商流、物流等几部分入手，进行沙漠旅游电子商务平台的构建，具体内容如图1所示。

根据沙漠旅游电子商务概念模型，建立沙漠旅游景区管理信息系统，将沙漠旅游景区中涉及的常见问题如沙漠气候信息、景观介绍、景区主题活动、探险注意事项等相关信息纳入系统进行统一管理，实现相关信息的录入、查询及实时更新。利用计算机技术，景区管理者可对沙漠旅游的相关信息进行管理，并确保信息的最新性与准确性。与此同时，游客可以通过沙漠旅游电子商务平台，足不出户查询沙漠旅游信息，了解沙漠旅游的注意事项、旅行路线、旅行费用、沙漠气候动态等信息，并能够网上支付，方便快捷。

图1 沙漠旅游电子商务概念模型

景区旅游电子商务的实施不仅可以让游客体验到全方位、个性化的旅游服务，还可以扩展景区的盈利渠道，提升景区的形象。就沙漠旅游电子商务系统的网站前台而言，应当包括用户登录、门票预订、酒店预订、旅游商品预订、景区动态等功能模块，具体如图2所示。

图2 沙漠旅游电子商务网站前台功能结构图

计算机信息系统，作为沙漠旅游电子商务平台建设的关键技术，必须具有强大的信息处理能力，并配以专用管理软件，运用现代通讯技术手段连接旅游的全过程，构成一个旅游信息管理系统。利用该系统和互联网可以将整个沙漠旅游的相关信息连成一个网络，形成统而不死、活而不乱的局面，从而达到既能发挥整体优势，又能保持相应灵活性的效果。就沙漠旅游电子商务网站的后台管理系统而言，其功能模块应当包括后台登录模块、会员管理模块、信息发布模块、技术管理模块、订单管理模块、论坛管理模块等，具体如图3所示。

图3 沙漠旅游电子商务网站后台管理系统功能结构图

二、驼铃梦坡沙漠公园概况

驼铃梦坡沙漠公园位于新疆石河子垦区150团境内，距石河子市区97km，景区中心地理坐标为北纬45°6'、东经85°59.5'，海拔 360m。它是我国新疆准噶尔盆地古尔班通特沙漠南缘的一片荒漠植物园，占地面积约1 000万m2，其旅游资源以自然景观为主，人文景观为辅，自然与人文景观互相结合，旅游类型涵盖了国家旅游资源分类表的8个主类，是以沙漠生态文化为主题，集观光、娱乐、探险、怀旧、教育、购物等为一体的沙漠生态风景区。目前景区内拥有10辆越野摩托车、2架热气球可供游客进行沙漠探险，另开设汽车越野、篝火露营、爬沙丘、涉沙海、徒步探险、烽火远眺、古堡探秘、驼铃探险、打靶狩猎、沙漠浴场、滑沙滑雪、沙海观日、动力滑翔、沙田农耕、游泳、垂钓、嬉水等20多个旅游项目，景区内还建有野生动物园，里面有鸵鸟、骆驼等干旱地区特有的动物，提供骑骆驼赏沙漠的特色服务。此外，景区附近就是中国科学院新疆生态与沙漠研究所建立的莫索湾沙漠站。驼铃梦坡沙漠生态旅游景区从2009年8月开始营业到2011年旅游总收入已达371万元，盈利达45万元。2011年9月，该景区顺利通过国家旅游局评审团考评，被评为国家4A级自然风光景区。这也是石河子首家4A级自然风光景区。［14］景区已经开办了自己的网站:驼铃梦坡沙漠生态旅游景区。

三、驼铃梦坡沙漠公园电子商务系统现状及存在的问题

(一)驼铃梦坡沙漠公园电子商务系统现状

旅游电子商务是以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。［15］旅游电子商务的核心是通过现代信息技术尤其是网络技术，去完成各种与旅游相关的商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动。［16］因此，旅游业中旅游电子商务的应用无疑为旅游业的发展提供了一种新途径，并为旅游者与旅游企业之间提供了一个交流与交易的新平台。

驼铃梦坡沙漠公园电子商务系统创建于2012年11月13日，于2013年11月21日对网站进行了更新。网站共分为7个模块，分别是:网站首页、景区动态、走进驼铃梦坡、魅力驼铃梦坡、旅游指南、网上预订、联系我们。其中网站首页设有驼铃梦坡恋歌视频、景区全景导游图(静态平面图)、景区天气预报、在线客服及游客意见反馈区等栏目;景区动态模块发布了从2011年8月到2013年的景区动态，网罗景区游玩讯息、新闻等信息;走进驼铃梦坡模块介绍了景区的概况，从游客的角度描述了景区的各个景观、服务和有趣好玩的场所，让人感觉身临其境;魅力驼铃梦坡模块择选景区春夏秋冬的美景，充分展现景区特色;旅游指南模块则主要介绍了一些沙漠旅游的常识及注意事项，贴心而又周到;网上预订模块提供了用户网上预订门票的功能，用户可以在网上填写订票信息进行门票预订，游客去景区时可到达景区售票处再支付并取票。

(二)驼铃梦坡沙漠公园电子商务系统的问题

1.尚未形成品牌化

根据一项网上调查，对于旅游网站的选择，倾向于选择有大规模旅行社作为资源依托的旅游商务网站的人数占愿意尝试预订人数的 62.1%(169人);倾向于选择经营预订业务的专业旅游网站的人数则占愿意尝试预订人数的34.2%(93人)。由此可见，传统旅游企业的品牌资源仍然是市场选择网站重要的考虑因素。［17］因此，品牌化是电子商务B2B、B2C平台发展的方向和最终目的，只有实现了品牌化，才能不受制于他人，实现自主电子商务发展目标。驼铃梦坡沙漠公园电子商务系统在品牌化方面还有所欠缺，网站的宣传力度不足，游客对其网站鲜有知晓。笔者曾深入驼铃梦坡沙漠公园对游客做过一次简单的问卷调查，共发放调查问卷100份。结果发现，前来旅游的游客中知道有驼铃梦坡沙漠公园电子商务系统的占调查总人数的20.3%，使用过驼铃梦坡沙漠公园电子商务系统的占调查总人数的13.8%，不知道有驼铃梦坡沙漠公园电子商务系统的占总人数的65.9%。可见，驼铃梦坡沙漠公园电子商务系统在其网站自身的宣传上还存在很大的不足。

2.缺少沙漠景区特色的展现

在驼铃梦坡沙漠公园的旅游电子商务系统网站中，沙漠景观的特殊性未表现出来，模块方面与一般景区的电子商务网站无太大区别，未能将电子商务技术与沙漠旅游良好的结合起来。后期可以增加如沙漠导航、实时气象信息系统、沙漠遇险应急系统等，建立沙漠旅游景区特有的电子商务网站，通过提高网站自身的实用性来增加游客的访问量。

3.订票系统不够完善

驼铃梦坡沙漠公园的旅游电子商务系统中的订票系统也不够完善，主要经营的是预定业务，而未能体现电子商务的在线支付功能。笔者认为，沙漠旅游电子商务网站的建立应更加突出强调网上预订与网上支付功能，增加酒店、旅游商品及门票的预订及支付途径，这样不仅可以充分发挥旅游电子商务功能，更可以减少游客到景区排队付款的不便。

4.缺乏后台管理

景区网站的信息更新不够及时，就景区动态模块而言，截止2013年12月份，景区动态只更新到2013年5月。旅游指南模块的内容自2011年8月发布以来就未曾更新，这使得网站整体看来缺乏活力。此外，网站建立有在线客服，然而笔者发现，网站客服并非24小时在线解答游客问题，且留言咨询栏目中游客的留言也长时间未见有客服进行解答。这些现象会降低游客对网站的依赖度及信赖度，网站建立的战略意义也将逐渐丧失。

四、相关对策及建议

(一)加强宣传，建立自主品牌

通过网络、电视、电台及纸媒等形式，对驼铃梦坡沙漠公园的旅游电子商务系统进行宣传。如在流量多、PR值高的网站做友情链接或网幅广告;在各大论坛里发帖，设置签名;在网上发布相关文章，并留下网站的网址;建立长期的广告站点，如景区博客;在电视、电台、报刊等大众媒体上做广告宣传;发放印有景区网址的传单;在公交站台、商场等地方设立窗体广告等。

(二)开发电子商务平台手机客户端

随着移动互联网及移动智能通讯设备的发展，手机客户端已成为互联网公司在移动领域的必争之地。现今，智能手机等移动通讯设备已在大众中普及，建议驼铃梦坡沙漠公园的旅游电子商务系统应增加手机客户端，基于 Android、Windows mobile、Symbian等智能手机平台的软件也应陆续地发布，使游客更好、更便捷地使用驼铃梦坡沙漠公园的旅游电子商务平台。

(三)电子商务网站前台改进建议

1.增加用户注册登录功能

在驼铃梦坡沙漠公园旅游电子商务系统中增加用户注册登录功能，有助于景区方便快捷地获取游客信息。通过该功能，景区可以通过网络及计算机技术对客户进行管理，并提供会员服务。

2.开设技术模块

驼铃梦坡沙漠公园电子商务系统中可以应用更多的先进技术，以适应沙漠多变的环境与沙漠旅游的特点。在传统旅游电子商务的基础上，驼铃梦坡沙漠公园的电子商务平台可以增加以下几个特别模块。

(1)沙漠导航模块

景区可以与莫索湾沙漠站合作，在驼铃梦坡沙漠公园的旅游电子商务系统中增加沙漠导航模块，相对于其他导航系统来说，该导航模块要提供沙漠动态，并实时更新，如在沙漠中的某个范围内当时有多少人，附近是否有水源，是否有特定景点，是否有服务站等信息。并利用GIS软件将各种多媒体信息包括景区地图、文字、相关图表、数字、景区照片、影像等结合起来发布景区的3D全景图，方便游客提前了解沙漠实地情况。

(2)沙漠气象信息服务模块

驼铃梦坡沙漠公园的电子商务网站本身也提供了当地的气象信息，但是信息的具体性及完整性尚显不足。对于沙漠旅游而言，其气候及环境的特殊性决定了该模块应当提供沙漠腹地及周边的实时气象信息，为游客提供实时气象预报、景区天气时景及生活指数信息，为游客带来更多便利的同时减少沙漠旅游危险发生的可能性。

(3)救援应急系统模块

在沙漠导航模块的基础上，提供救援应急系统模块，根据游客所在的沙漠区域，提供相应的游览安全提醒、网络预警系统以及求救途径。

(4)改进在线客服模块

改进在线客服的后台运作方式，把传统的使用聊天工具的交流方式改为网页在线客服，实现和网站的无缝结合，为访客提供直接与网络对话的平台。采用网页在线客服的交流方式，可以增加景区的营销渠道，降低运营成本，而且在巩固游客与景区关系的同时，还可实现无缝沟通，景区网站访客不用安装任何软件或插件，只需轻轻一点便可实现与客服人员的即时交流，从而大大降低访客的沟通门槛，提高访客对景区的满意度及在线订购的机率。与此同时，管理人员可对客服人员的工作进行实时监控，并查看访客对客服的满意度评价。

3.完善预订支付系统

完善驼铃梦坡沙漠公园旅游电子商务系统的网上预订支付模块，提供酒店预订、门票预订和景区内旅游商品预订服务，全方位地方便游客。另外增加网上在线支付途经，使其具备网上支付及景区支付两种方式，可供游客自主选择。此外，针对近距离游客和远距离游客需求的不同(如近距离游客常到景区参与真人CS、冬季滑雪等活动项目，可通过网络开通会员，系统实时向会员手机发送景区动态，并提供更多优惠)开设会员预订与非会员预订。预订成功后，网站系统可以自动生成订单并发送手机短信和电子邮件通知游客其订单状态。

此外，就地区政府相关部门而言，也应注意要加快在线支付体系的建设，要加强在线支付业务的规范性与在线支付技术的标准性，大力推广银行卡等电子支付工具。需要注意的是，在推动网上支付、在线支付、电话支付、电话预定等新兴支付工具的同时，要加强政府相关部门的监督监管作用，控制风险。

4.开设游客论坛模块

在驼铃梦坡沙漠公园的电子商务系统中开设游客论坛模块，能够方便游客之间交流旅游心得，景区自身也可从中了解一些游客对景区的意见建议，并吸引更多潜在游客。

(四)电子商务后台管理信息系统改进建议

利用ASP或PHP技术开发一个完整的沙漠旅游电子商务网站后台管理系统。增加救援应急信息管理，提供救援应急信息录入、修改、查询功能，进行救护人员训练学习情况、事故统计，统计应急救援装备，自动生成救护档案，并及时向游客发送安全提醒短信等。增加用户信息管理，完善订单管理，增加酒店、旅游商品等订单的管理模块。并使用SQLServer2008或Oracle软件建立景区数据库，用以管理会员或订单等信息。

五、结语

沙漠旅游业的巨大发展前景强烈呼唤更多商业模式的大力推动。借助互联网络与电子通讯设备等现代化信息平台与通讯技术，可以更好地推进沙漠旅游业的发展。同时，电子商务在旅游业的大力发展与成功应用也将会为沙漠旅游电子商务的建立奠定基石。因此，沙漠旅游电子商务系统通过提供一站式的服务，必将会在未来创造出更多的附加价值。

［1］尹郑刚.我国沙漠旅游研究的现状与展望［J］.内蒙古社会科学，2010，(9):115 －119.

［2］高海连.沙漠资源的旅游开发［J］.资源与产业，2006，(12):64－66.

［3］Pascal Tremblay.Desert Tourism Scoping Study［R］.Desert Knowledge CRC.2006:21 －24.

［4］Krakover S.Development of tourism resort areas in arid regions［M］//Grdus Y.Desert Development:Man and Technology in Sparselands.Dordrecht:Reidel Publishing Company，1985:278.

［5］Mahgoub Towards.Sustainable Desert Eco-Tourism in Kuwait:Learning from the Regional Experience［J］.Open House International-OHI，2007，32(4):75 －82.

［6］黄耀丽，李凡，郑坚强.“旅游体验”视角下的特色旅游开发与管理问题探讨——以我国北方沙漠旅游为例［J］.人文地理，2006，(4):94－97.

［7］郑坚强，李森，黄耀丽.沙漠旅游资源利用在西部开发中的意义与策略研究［J］.地域研究与开发，2003，22(1):77－79.

［8］谢婷，杨兆萍.塔克拉玛干沙漠旅游资源开发构思［J］.干旱区研究，2003，20(3):230 －234.

［9］米文宝，料力君.宁夏沙漠旅游的初步研究［J］.经济地理，2005，25(3):422 －425.

［10］克里木.吐鲁番沙漠旅游资源开发利用研究［J］.边疆经济与文化，2006，(5):16 －20.

［11］吴艳茹，周瑞平.鄂尔多斯沙漠公园开发的基本思路［J］.内蒙古师范大学学报:社会科学版，2005，34(2):106－109.

［12］何雨，王玲.内蒙古沙漠旅游资源及其开发研究［J］.干旱区资源与环境，2007，21(2):151－155.

［13］郝晓兰.论内蒙古旅游精品带动战略的实施［J］.内蒙古财经学院学报，2000，(4):1－5.

［14］郭海燕.驼铃梦坡沙漠生态旅游区进一步开发的对策［J］.焦作大学学报，2012，(6):59 －60，66.

［15］方增福.旅行社管理［M］.北京:科学出版社，2005:185－187.

［16］冯茂娥.对我国旅游电子商务发展现状的思考［J］.现代商业，2009，(32):51.

［17］刘枭.旅游电子商务盈利策略研究［D］.扬州:扬州大学管理学院，2010.