徐州初创小微企业营销战略研究

刘勤侠，冯庆华，刘腾龙，唐莉，董永柱

（1.江苏建筑职业技术学院 经济管理与人文学院，江苏 徐州221116；2.江苏建筑职业技术学院 实验实训与职业技能管理中心，江苏 徐州221116）

当前，我国95%以上的企业是小微企业，小微企业是企业家创业成长的主要平台，在促进经济增长，增加就业，促进科技创新与社会和谐稳定等方面具有不可替代的作用.然而，受宏观经济不景气的影响，加之大多技术落后、抗风险能力弱、融资和招工难、成本和税费高、管理和市场营销能力差，小微企业的发展正面临严重的危机与挑战.近年来，随着我国经济形势的好转和相关扶持政策的出台，小微企业拥有了一个良好的发展前景，融资与税费问题得到了政府的相关帮助和扶持，如何提高市场营销能力，解决企业营销中存在的问题变得更为迫切和关键.因此，分析小微企业营销存在的主要问题，探讨解决问题的对策，对于小微企业走出营销困境，实现自身跨越式发展具有重要的意义［1］.

1 徐州小微企业现状

1.1 小微企业定义

小微企业是小型和微型企业的简称.当前我国对于工业企业中、小、微三型的划分标准是：从业人员1 000人以下或营业收入4亿元以下的为中小微型企业.其中，从业人员300人及以上，且营业收入2 000万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业［2］.

1.2 徐州初创小微企业现状

企业生命周期一般可分为5个阶段，即：初创期、成长期、成熟期、衰退期和二次创业期（转型期或者变革期）.初创期一般指企业生命小于10年，具有非正式的组织结构，且企业由其所有者和经营者主导［3］.初创期小微企业，泛指刚刚成立，没有足够资金及资源的小微企业.小微企业在初创期由于规模较小，技术相对不成熟，市场前景不明等因素的影响，风险性更高，融资更难，面临着较大的技术风险、市场风险和管理风险，初创期也成为企业生命周期中风险最高的阶段.有数据显示，约50%的创业企业在创立3年内死亡；在剩下的50%中，又会有近一半熬不到5年也消失了；最后25%的企业中也只有一部分能够熬过一个完整的经济周期［4］.截至2011年底，徐州市登记注册个体私营企业34万家，其中2011年新增私营个体工商户6.5万户，同比增长11.2%；新增私营企业2.2万户，同比增长17.8%.可以看出，当前徐州市全民创业氛围空前浓厚，其中大学生创业成为新亮点.截至2011年，徐州市区大学生创业企业总数已达800多家，聚集了全国70多所大学的5000多名学生来徐发展，徐州市已成为国内大学生创业的首选之地［5］.

2 徐州小微企业营销现状

课题组于2013年11月对徐州市200余家小微企业进行了实地访谈调查，共发放问卷200份，收回有效问卷为175份，样本分布情况见表1.通过对不同行业企业负责人进行访谈，调查分析了徐州市初创期小微企业目前在市场营销方面存在的问题以及企业在该阶段选择实施的营销战略现状.

表1 调查样本分布Tab.1 Distribution of investigation sampless

2.1 营销观念落后

调查显示，对企业是否设立营销部门，89.8%的企业表示没有设立，仅有10.2%的企业设有专门的营销部门.小微企业的规模较小，人员较少，除工业与房地产领域中的部分小微企业外，多数小微企业没有设立专门的市场营销部门，其职能多由企业负责人或拥有市场资源的合作伙伴承担.

针对营销观念的调查，36.8%的小微企业选择了“很重视生产，认为只要有好的产品就不用发愁”，56.2%的企业认为“主要依靠推销以确保销售量”，仅有7%的小微企业选择了“重视市场调查分析，了解市场需求，并改进产品来满足顾客需求”.由此可见，当前绝大多数小微企业营销意识淡薄，营销观念落后，还停留在产品观念和推销观念层面，没有树立现代市场营销观念与社会营销观念，未能将消费者利益、社会福利和企业利润科学结合起来.多数小微企业的经营思路是以自己的优势资源为基础，在某个或几个领域内从事非固化的经营，而不是依靠通过调查了解并分析市场的需求，进而改进产品和服务的营销方法.

2.2 不重视营销战略的选择实施

调查显示，72.4%的企业表示会在各个发展阶段采用相应的营销战略评级，但仍有27.6%的企业表示没有及时采用相应的营销战略.对于企业采取营销战略的自我评级，13%的企业营销战略评级为1级，表示企业有营销战略意识，但没有实施；34.3%的企业营销战略评级为3级，表示企业有战略意识，但没有明确的战略目标，实施不到位；37.2%的企业营销战略评级为5级，表示企业有营销战略意识，有明确的战略目标，但实施不到位；8.5%的企业营销战略评级为7级，表示企业有战略意识，有明确的战略目标，且实施到位；仅有5.5%的企业营销战略评级为9级，表示企业有战略意识，有明确的战略目标，明白自己所处的发展阶段，并实施相应的营销战略.由此可见，大多数小微企业对营销战略重视不足，缺乏应有的营销战略思维，或营销战略与市场脱节，不能准确把握市场发展方向，对市场动态缺乏了解，没有及时根据所处阶段采用相应的营销战略，使得营销战略未能起到应有的效果.

2.3 营销组合策略运用不科学

调查数据显示，对于企业是否能在不同阶段采用相应的营销策略，89.4%的小微企业表示采用了相应的策略，10.6%的企业则表示没有采取相应的策略.对于小微企业在哪些营销策略方面做得比较成功的调查，65%的企业选择产品质量较好，56%的企业选择营销渠道较好，51%的企业选择价格策略较好，其次是服务质量和促销活动，分别占45%和38%，广告宣传、品牌塑造和网络营销方面最低，分别占28%、18%和3%.小微型企业由于资金紧张，广告宣传不到位，缺乏品牌意识，造成大众对其认知度较低，品牌效应不佳，同时，很多小微企业尚未充分认识到网络营销对企业发展的作用.大多数小微企业不重视网络营销，而有的小微企业把网络营销简单理解为产品在网络上的销售，由于产品不适宜网络销售而放弃这种营销渠道.有的小微企业虽已认识到网络营销的重要性，但是没有正确处理传统营销和网络营销的关系，过分加大网络营销中企业广告宣传的比重，反而造成消费者的厌恶，进而损害企业形象.

3 对初创小微企业营销战略选择的建议

3.1 初创期小微企业营销目标分析

企业在不同的生命周期阶段面临不同的风险和机遇，决定了企业在各阶段应具有不同的营销战略目标和任务.企业从孕育到正式运作都会经历一个蜕变的初创过程，一般包括创业规划、人员设备配置、试生产、产品投放市场以及产品被消费者初步接受等过程.初创期小微企业一般规模较小，实力较弱，资金缺乏往往成为制约企业迅速发展的瓶颈.在初创期创业者就是企业的管理者，企业的全部风险往往都由其一人承担，压力较大.受创业理念的激励，他们极具开拓进取精神，而且运行灵活，往往能凭借某种特殊技术或产品打开市场.但与此同时，消费需求的变化、行业技术的发展、替代品的出现及竞争对手的存在等都有可能对原有产品或服务构成威胁，使企业遭受灭顶之灾.因此，这是一个摸索、学习和求得生存的时期，此阶段的市场营销目标只有一个，那就是求得生存并取得初步的发展［6－7］.

3.2 营销战略选择分析

企业战略的制定是指企业根据自有资源（包括项目资源、资金资源、社会资源等）情况，通过对各种资源的重新组合并加以利用，以达到创造市场价值之目的，具有全局性、长远性、抗争性、纲领性的特点.福克纳与鲍曼认为，企业战略包含3个层次，即公司战略、竞争战略和职能战略.阿瑟·汤普逊则认为，企业战略包含4个层次，即公司战略、业务战略、职能战略和操作战略.无论是三层次论还是四层次论，营销战略都属于职能战略的范畴，然而随着社会、经济以及市场环境的变化，企业在制定战略时，往往以营销战略的形式出现在公众面前［7］.随着全球化市场竞争的加剧，缺乏营销意识或不重视市场的初创期小微企业将面临严峻的挑战.因此，市场环境越是复杂多变，越凸显出营销战略的重要性，只有明确营销战略目标，提升自身优势和企业核心竞争力与灵活性，方能适应不断变化的市场环境［6］.

企业营销战略选择是指企业结合自身情况和营销环境在战略中加以选择和确认，使企业资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程.对于初创期小微企业来说，企业可以选择的营销战略主要有：

1）市场集中战略.初创小微企业面对激烈的市场竞争，应突破思维局限，加强市场调查，深入了解市场最新动态，挖掘潜在需求，选择具有市场初始规模的特定区域作为目标市场，开发专业性产品，实行高度专业化生产和销售，并结合区域市场特点和自身产品特点策划营销，通过营销打开和创造市场空间.例如对于工业、房产业小微企业而言，在资本于技术均不占优势的情况下，索性作小池塘的大鱼，在某一行业或领域中做精一项，提升自身的替代成本［8－10］.

2）差异化战略.初创期小微企业可以结合企业实际资源情况，在品种、技术、性能、服务、销售网络、形象等方面有选择地进行差异化突破，使企业所提供的产品或服务与众不同，在整个行业中独树一帜，为顾客提供独特价值.对于小微企业而言，服务差异化是容易实现的，以小微粮油加工企业为例，送货上门就是其竞争利器，往往会因为这样一个小举措，而赢得稳定的消费群体［8－10］.

3）市场补缺战略.初创期小微企业可以发挥市场一线的优势，充分发掘市场上未被满足或未被充分满足的需求，为自身赢得商机.可选择多个补缺基点，不断开发适合特殊消费者的产品，进而开辟补缺市场，以确保企业的生存和发展.总之，只要善于经营，随时关注市场上被大企业忽略的细小部分，通过专业化经营，精心服务于顾客，小企业总有机会获利［8－10］.

4）优化产品和突出促销相融合的营销组合战略.营销组合是企业为达成营销目标，针对特定目标市场而制定的具体营销手段的合理组合.初创期小微企业应该加大广告宣传力度和人员促销力度，迅速扩大产品在市场上的影响力和知名度.在实践中尽量选择低成本的广告手段，比如利用电子商务平台进行网络广告与网络营销等.同时还要注意采用产品优化战略，专注于自身单一产品结构特征，不断优化产品质量，强化品牌意识，降低产品成本，进行合理定价，并将产品投入比其他产品更受欢迎的细分市场，尽可能满足消费者的需要［8－10］.

4 结语

营销战略对企业的发展十分重要，一定程度上直接决定着企业的生死存亡.小微企业应重视营销战略选择，正视自身在市场营销方面存在的问题，树立正确的营销理念，加强市场营销工作，强化品牌意识，不断增强自身的市场竞争力.尤其在国际金融危机影响全球经济，小微企业面临巨大挑战的形势下，徐州市小微企业必须正确认识营销战略的重要性，借助国家和徐州市对小微企业的利好政策，有效整合内外部资源，树立正确的营销观念，选择科学的营销战略，以更好地保障小微企业摆脱生命周期短的怪圈，健康有序地发展.

［1］关于印发中小企业划型标准规定的通知［EB／OL］.（2011－07－04）［2014－3－10］.http：／／www.gov.cn／zwgk／2011－07／04／content＿1898747.ht m.

［2］陈守则，刘旭明.危机中突围的小微企业营销战略与策略选择研究［J］.企业研究，2012（9）：142－144.

［3］闫成树 企业生命周期理论与战略选择［J］.现代农村科技期刊，2010（2）：32－35

［4］陈娜.浅谈初创期小微企业融资［J］.经济与管理，2012（11）：122－123.

［5］我市 大学生创业首选地5000多学生来徐州发展［EB／OL］.（2011－12－31）［2014－03－15］.http：／／www.cnxz.com.cn／new scenter／2011／2011123161853.shtml.

［6］吴增国.基于企业生命周期的营销战略研究［D］.锦州：渤海大学，2012.

［7］张志瑛.我国中小企业营销战略发展浅析［J］.长江大学学报：社会科学版，2012（9）：43－44.

［8］迈克尔·波特.竞争战略［M］.北京：中国财政经济出版社，1985.

［9］菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制［M］.8版.梅汝和，梅蒙，张桁，译.上海：上海人民出版社，1997.

［10］杨勇.市场营销［M］.北京：中国人民出版社，2006.