新媒体语境下电视媒体的困境与机遇

马莉英?

摘 要：高速发展的新媒体不断挤压着电视媒体的生存空间，使其在受众数量、广告份额、内容资源等方面不断流失。与此同时，新媒体的发展也为电视媒体提供了新的发展机遇。新闻网站上市、多屏融合等变化也为电视媒体提供了拓展的多种可能性。如何借力新媒体，谋求新发展，是电视媒体面临的严峻而现实的问题。本文从困境与机遇两方面，描述了新媒体环境下电视媒体的生存状况，以此为基础从而探寻其改革的方向。

关键词：电视媒体；新媒体；广告；融合

中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0051-02

随着基于互联网平台的各类新型媒体的强势崛起，曾经长期占据大众媒体领头羊地位的电视媒体，目前正遭遇着前所未有的生存与发展危机。以北京地区为例，“调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。[1]”

值得注意的是，新媒体的发展大幅挤压了电视媒体的生存空间，另一方面，也为其提供了新的发展契机。如何厘清关系、实施新的竞争策略，对于电视媒体而言可谓生死攸关。以下试图从危机与机遇两个方面描述电视媒体在新媒体语境下的现实状况。

一、困 境

（一）电视媒体受众数量正向新媒体位移

随着新媒体时代的到来，电视媒体的人均收视时长逐年下降。据CSM（央视索福瑞）研究统计，电视人均收视时长已从2003年的179年分钟，跌至2013年的165分钟。与此同时，观众规模也在持续缩小，观众的平均到达率由2010年的72%下降至2013年的66.5%。而网民的规模则在持续扩大，据CNNIC（中国互联网络信息中心）第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较去年增加1442万人，普及率为46.9%。（如图1所示）相比而言，传统电视观众的流失已成不可扭转之势。

图1 数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

（二）电视媒体广告份额正向新媒体位移

广告作为电视媒体收入的重要来源，如今也正面临着新媒体的不断蚕食。据CTR媒介智讯发布的《2014上半年中国广告市场回顾》显示，2014上半年，中国广告市场增长为4.1%，其中互联网对整体市场的拉动作用十分明显。相对于电视媒体同比增长1.9%的增幅，互联网广告势头良好，持续增长39.5%。

经历了2012年广告低谷的困顿后，近年来电视媒体的广告市场虽然有所回暖，但与新媒体行业大跃进式的数据相比，还是显得有些惨淡。不断有传统电视媒体广告商转投新媒体怀抱。Magna Global和优盟中国联合发布预测报告称， 2014年中国互联网广告收入将首次超过电视广告收入。

（三）电视媒体内容资源正向新媒体位移

星罗密布的四级电视媒体拥有着强大的生产能力，由于版权保护的缺失，大量的电视节目在没有授权的情况下流向网络媒体。这一过程虽然使得电视内容获得了更广泛的传播，但同时也加速了电视平台的萧条。越来越多的观众逃离电视机，转而选择视频网站等更加自由的方式获得同样的内容资源。2014年6月， CNNIC发布了《2013年中国网络视频应用研究报告》，报告显示截至2013年底，中国网络视频用户规模达4.28亿，与上年相比增长15.2%。视频广告市场规模增幅也在不断上涨。据易观智库发布的相关数据显示，2014年第2季度中国网络视频市场广告收入为41亿元人民币，与去年同期相比增长42.6%。

（四）电视媒体的平台优势正被新媒体弱化

微博、微信等新型社交媒体的兴起，大大扩展了受众的信息渠道，某种程度上也改变了受众接受信息的方式。据统计，截至2013年底，我国微博用户规模为2.81亿。微博、微信平台也吸引了各类机构、公司设立公众帐号。以微博为例，包括国务院公报在内的行政机构纷纷建立政务微博，政务微博账号数量在2012年就超过17万个，这些微博往往在第一时间公布国家决策、传递公务信息，并与网民线上互动。传统媒体作为公共信息唯一发布平台的局面已被打破。

（五）电视媒体的制度因素凸显新媒体优势

相对于网络媒体而言，作为传统传播业大佬的电视媒体受到更多来自制度方面的约束力。2012年1月1日起，限娱令、限广令两剑齐下，对电视媒体最黄金、广告价值最大的资源做了播出限制。政令直接导致了晚间电视剧时段广告时间的缩水，以及内容的变革。

据瑞信发布的中国互联网行业研究报告显示，“限娱令”使得电视台娱乐节目数量减少了三分之二。而基于受众对娱乐的强大的需求量，大量的娱乐类电视媒体内容正向网络平台迁移。2014年度腾讯视频自制综艺节目《你正常吗？》，搜狐视频的《隐秘而伟大》，上线后均收获了不错的网络关注度，新媒体对综艺节目的兴趣和野心，已然显现。

此外旧有的行政化体制、相对复杂的节目审批制度，使得电视媒体步履沉重。与市场化嗅觉灵敏的新媒体相比，其人力成本及人力损耗相对较高，节奏及创新效率过于缓慢。

二、机 遇

（一）组建自有网站，加快改革步伐

通过开办自有新闻网站等形式介入新媒体领域，成为电视媒体突围的利器。如湖南卫视的金鹰网，江苏网络电视台等。但是这些老牌的传统媒体建立的网站一度受到国家政策所限，融资渠道狭窄，从而影响了其发展远景。而今曾被挡在上市大门之外的新闻网站正式解压。从2012年开始，近50家主流媒体网站加入了改制上市大潮。人民网于2012年4月27日成功登陆上海证券交易所，成为第一家在国内A股上市的新闻网站。而早在2009年，央视网、人民网、新华网等10家重点新闻网站就被列为转企改制的试点单位。这意味着电视媒体有望通过整合电视资源与网络资源，获得新生。

（二）打破旧有框架，加速媒体融合

如果说开办网站是电视媒体在原有框架内的调整与修补，那么媒体融合则是一场全方位的革新。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

“在政策出台后短短10天内，多家广电上市公司宣布加速与新媒体的融合：8月20日，百视通斥资近亿美元布局跨屏数字营销，有望建成国内首个传统媒体与新媒体广告全产业链运营的新平台；8月27日，电广传媒投资逾亿元人民币控股两家互联网企业，正式启动对移动互联网和新媒体产业的战略布局。[2]”凭借政策的助力，电视媒体与新媒体之间的界限将进一步消弥。

（三）开拓多屏营销，扩大传播渠道

多屏时代，电视机不再是电视媒体的唯一终端。电脑、手机等新媒体终端也为电视媒体提供了播放平台。电视与新媒体的合作频现，其中不乏经典之作。

以湖南卫视著名综艺节目《爸爸去哪儿》为例，由于第一季的热播，使得第二季网络版权价格飙升。2013年年底，爱奇艺宣称以2亿元天价打包拿下《爸爸去哪儿2》等5部节目的独家网络版权。但在《爸爸去哪儿2》开播前，却换成了360影视首发推荐。优质电视内容源的抢夺战，在新媒体之间一触即发，这对于电视媒体而言毋庸置疑是一桩喜事。如何通过与新媒体共建合作平台，将电视节目资源利用最大化，从而探索新的赢利模式，这是电视媒体当下面临的重大 课题。

（四）网络资源反哺，扩展原有内容

被视为电视媒体强大对手的视频网站，其庞大的视频资源同时也为电视媒体提供了充沛的内容源。从2011年始，在激烈竞争催化下，视频网站开始注重自制内容，投拍微电影、自制节目、影视剧等市场行为层出不穷。这些内容中相当一部分从新媒体流出，反哺电视媒体，成为电视内容创新的重要源泉。如深圳卫视播出优酷土豆网自制偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》。《中国网络视听产业白皮书》预计，2014年网络自制剧年产量有望突破1000集。与每集成本动辄上百万的传统电视大剧相比，价格低廉、紧扣年轻观众心理特点的网剧，给了电视媒体更多的选择空间。

（五）竞争催生动力，打破传统模式

新媒体给电视媒体的生存和发展带来了空前的挑战，最直接的表现是电视人才的流失。如央视主持人王利芬辞职创立“优米网”，马东加盟视频网站爱奇艺……，陆续有传统媒体的骨干力量奔向新媒体领地。

压力即为动力，竞争也在促动传统媒体加速转型。近年来，电视媒体不断变革旧有用人机制，运用市场化手段，组建节目团队。《中国好声音》是其中的经典案例。这档由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作合力打造的大型励志专业音乐评论节目，为广大电视媒体提供了成功的一种模板。这一节目的成功，与它“制播分离”的生产方式与“节目模式购买”密不可分。对于电视人而言，纯粹依靠自有团队打造节目的时代已经被打破。市场是最好的推力，如能藉此契机进行改革，将催生中国电视业的强大动能。

如今，不仅在中国，全球的电视媒体都在新媒体浪潮的影响下呈现出式微之态。根据美国互动广告局（IAB）发布的数据显示，2013年美国互联网广告收入已经首次超过广播电视。在日新月异的新媒体环境下，电视媒体唯有在内容上进一步分析受众消费需求，制度上加强制播分离等新模式探讨，传播上借力新媒体，方能谋得更广阔的天地。

参考文献：

[1] 国家新闻出版广电总局发展研究中心.2013中国视听新媒体发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[2] 杨雯.16家广电上市公司半年报显示净利上扬 业务拓展加速[EB/OL].http：//www.chinaxwcb.com/2014-09/11/content_302209.htm，2014-09-11.

[责任编辑：艾涓]