合理规划布局 挖掘潜在价值：高铁车站广告设置与营销

李钧

随着中国经济的快速发展和“四纵四横”高速铁路网络建设的不断推进，高铁沿线及周边所辐射出的区域经济圈已形成规模，高铁经济的影响力已初步显现。依托高铁运输资源优势而延伸出的高铁广告，也将作为挑战传统媒介市场的高端传播载体而蓄势待发，在铁路走市场并进一步追求经济效益的新形势下，高铁广告也将作为高铁经济市场中不可或缺的产业而乘势腾飞。

作为铁路站车媒体资源的规划、开发及运营者，如何在确保旅客运输秩序的前提下更好的利用好高铁这一资源、更好的对高铁车站广告进行创新设计、优化布局进而实现媒体价值的最大增值，成为了我们铁路广告人学习、调查、研讨的重要课题。通过对北京、上海、广州等局高铁车站以及各大机场广告开发理念的学习借鉴，基于济南局实际，对所辖济南西、泰安、曲阜东等高铁五站的广告进行了行之有效的开发及营销实践，取得了较好的成效。

一、找准定位，科学谋划，充分领会高铁广告媒体价值属性

中国各大城市通过高铁之间的连贯互通，高铁城市交通圈逐渐形成，这对于数以万计的中高端群体来讲是行程上的便利和时间上的缩短，对于商家来讲这是在更大距离、更广空间、更远辐射范围内最快挖掘消费潜能的最好体现，而高铁本身作为一个社会热点和新鲜事物就具有天然的新颖性、独特性、传播性等广告特性，高铁广告的价值是毋庸置疑的。高铁车站作为高铁广告传播载体的重要组成部分，在紧张、快速的候车过程中，通过传递目的性极强的信息内容，进而对广大受众实施对目标产品或品牌的引导、暗示，这是发挥好广告传播作用的关键，这也离不开对高铁车站广告的规划、设计和布局。统筹来讲，对高铁车站广告媒体高端传播价值属性的把控，关键在于对高铁车站广告媒体的规划及定位。

通过对北京、上海、广铁等大型高铁车站的观摩和调研，按照“高品位、高质量、高档次、人性化”的建设原则，以为旅客提供“便捷、舒适、高效”候车环境为基本要求，引进重点客户对旅客候车的服务理念及服务流程，对所属高铁五站的广告媒体进行了设计规划，从购票进站、候车休息、引导服务、检票进站都进行了充分考虑和预想。同时，对广告产品的外观设计、整体布局、位置选择、材料材质等有进行了严格要求，并对广告诉求进行大胆创意、创新，使其真正能够与现代化的建筑设施相匹配，与高端的传播价值相适应。

二、市场为先，据需而建，为客户打造高端差异化媒体产品

在济南局高铁车站广告设计规划的过程中，为摆脱以往铁路媒体低端、廉价、单一、固化的开发理念及营运模式，我们确定了以为商家提供多样化展示平台为重点，积极利用商家对客户的定制化服务来完善车站对旅客的服务功能，力争以商家服务之特长，弥补旅客候车之乏味，从而实现商家、旅客及我们三方共赢的局面。

为金融企业打造了展示其企业形象和品牌的银行自助服务区及ATM机广告媒体。将ATM机原有的为方便旅客取款消费的功能与对金融企业品牌和形象的展示有机融为一体，在兼顾为旅客提供便利服务的基础上，挖掘了ATM机设备作为有效广告宣传工具的潜在价值。

为知名企业打造了展示其企业形象和品牌的冠名VIP广告媒体。传统的VIP候车室多以为旅客提供优质服务为主，年均费用在几十万元左右，而通过将VIP候车室以企业专用冠名形式，配以企业LOGO展示形象，并结合静态平面广告、动态LED视频广告，能够为企业打造立体式全方位的宣传效果。冠名VIP候车室既为企业VIP客户提供便利服务，又是企业形象展示的主体广告宣传平台，从而实现了每处冠名VIP候车室广告收益的成倍增长。通过重新定义VIP候车室广告内涵，实现了真正意义的效益最大化。

为需求企业量身定做了展示其企业形象和品牌的实物展台媒体。实物展台媒体的特点是突出实物立体形象，并配合相关产品服务，多为企业所接受和认可。我局高铁五站目前已设置完成多处实物展台，分别具备旅游信息咨询、产品实物展示、产品卖点应用等多种功能。高铁展台项目充分满足了客户的特色需求，年创效已达几百万元。

对高铁站传统媒体进行不间断深度开发建设。对高铁车站的平面灯箱、LED视频、广告刷屏机等传统媒体，我们积极根据客户需求及车站开发实际，先后对以上传统媒体进行了三次深度开发挖掘，相继开发了龙柱灯箱、斜面灯箱、图腾灯箱、落地灯箱、垂梯灯箱等多类型媒体产品，最大限度的提高了车站客运资源的综合利用率。

三、突破传统，精心配置，主动实践媒体效益最大化营销举措

与铁路普通车站媒体销售多依附于广告代理公司不同，对于高铁媒体我们制定了“以终端客户为主、中间广告商为辅，选择知名企业、媒体统一开发、区位搭配销售”的招商原则，通过借助高铁开通产生的积极效应，实施媒体最低限价及以终端、高端客户为主的招商政策，坚持目标客户竞争性竞价策略，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第547期2014年第15期-----转载须注名来源努力争取一手优质客户资源，充分发挥车站、媒体优势作用，利用优势带弱势、大站带小站、高铁线带既有线，极大促进了各类媒体的招商，这也突显了我局高铁广告整体招商、自主招商、竞价招商的良好成效。

优势带弱势策略。对广告投放企业来讲，购买力及受众量决定了媒体价值，高铁广告媒体依据其类型在客户认可度上存在较大差异，我们积极利用客户认可度较好的媒体，带动弱势媒体的销售。

大站带小站策略。在高铁车站招商过程中，济南西站媒体融合四小站媒体组成若干销售包件，五站整体销售，实现了销售范围大幅度扩大，提高了媒体招商率。

高铁线带既有线策略。充分利用高铁车站产生的积极效应，把握客户心理需求，采取高铁线路带动既有线路的媒体销售策略。

量身定制策略。为满足因客户行业不同带来的广告需求差异，我们采取按需定制、量身定做媒体包件的方式吸引合作客户。

重点终端客户先入策略。选择重点终端客户在有效提升媒体档次同时，更能够实现最大经济效益。在高铁车站媒体招商过程中，平面广告媒体合作客户均为重点终端客户，公司成功与较大金融、电信、保险、能源等企业签约。

四、主辅融合，凝聚合力，共同搭建一体化营销服务平台

济南铁路局通过对多元化经营工作进行顶层设计，积极倡导运输业与非运输业融合发展，我们与济南西站对高铁广告业务共同开发、合力营销，极大的拓展了高铁车站广告媒体的增收创效空间。

实施主体一体化。根据济南铁路局多元化经营部署要求，我们与济南西站就围绕车站资源优势如何拓展广告业务进行了深入探讨，主动做好共同开发车站广告资源、合力保障媒体维护等措施的对接工作，建立了以统筹媒体规划、合力促进营销为基础的一体化管理运行机制，成立了济南西站一体化管理领导小组。在领导小组的带领下，双方积极发挥各自优势，在机制优化、措施细化、确保整体效益最大化的工作要求下，确保了从媒体开发到媒体营销系列过程的持续快速开展。

营销平台整合化。在媒体营销上，我们充分发挥开拓市场的“主力军”作用，围绕高铁媒体建设与招商对车站资源主动融入，济南西站充分发挥高铁车站资源优化配置的“主阵地”作用，围绕客运资源优势对车站广告业务主动纳入，打造了以车站客运资源为核心，以信息互通、优势共享、协同运作为基调的广告媒体一体化营销平台。通过该平台，极大的促进了高铁车站媒体的终端客户销售。

利益诉求一致化。通过健全和完善多元化经营一体化管理运行机制，济南西站对高铁广告业务的主动纳入和深度融入更进一步，我们对依托车站优势科学规划媒体资源、有效实施营销手段更上层次，充分显示了运输业与非运输业“两个轮子一起转”的强大动力，真正找到了深入融合的利益诉求的，确保了全局在高铁车站广告业务上齐抓共管、有序落实的整体合力。

（作者单位：山东中铁旅游广告集团）