现代卷烟零售终端如何做好卷烟促销

李宗晟

众所周知，促销是一把"双刃剑"，成功的促销活动能够帮助产品迅速打开市场，提高知名度和美誉度；反之，则会使零售户和消费者产生逆反心理，对品牌本身产生怀疑。促销的形式也多种多样，有赞助性质的公益促销，有辨别真假烟类的服务促销，有关注消费者身心的健康促销等等。该文通过对现代卷烟零售终端促销内容的分析，找出现今终端促销存在的陷阱，并提出如何避免终端促销的误区。从理论和具体实施上提出如何做好终端促销。

一、做好终端促销的背景

2003年起烟草行业启动工商分离改革。工商分离之后，地方保护逐渐减弱，烟草销售逐渐由计划性向市场化转变。在行业工商分开的体制改革中，规划中的16家工业公司已全部成立，8家卷烟工业企业上划中烟实业发展中心管理，省级局（公司）、工业公司按照“指导、服务、协调、监管”的职能定位要求，各项职能调整逐步到位。2005年内生产卷烟牌号423 个，比上年547 个减少124个，培育出了“白沙”、“红梅”、“红河”三个年产销量超过百万箱的重点名优品牌。工业企业生产的品牌越来越少，销售的终端差异越来越小，竞争便越来越剧烈。

二、终端促销的陷阱及误区

当前的市场环境当中，想要快速有效的提升市场竞争能力，需要依靠富有创新性的促销手段为依托。但是，促销本身也是一柄双刃剑。它可以为商家创造商机，同样也可能使他们跌入陷阱。

促销计划性不强。盲目促销，促销手段“简单粗暴”很容易造成商家对资源的浪费，使得促销销售陷入自己制造的僵局当中。整体促销活动缺乏连续性和计划性，使得促销活动各环节之间的连续性不强。促销的效果也就不会十分明显。

卷烟促销带来品牌负面印象的增加。在烟草行业卷烟货源“总量控制，俏紧平衡”的影响下，紧俏卷烟的货源一直是供不应求，促销在许多零售终端的眼里，往往与“不动销”紧密挂购。对于促销的品牌，他们的第一反映就是这个品牌为什么要促销，是不是销售滑坡了。一些原先拥有正常库存的零售终端，也会拼命地出货，他们在心理已对促销的品牌产生了排斥的心理。因此，在很多的时候，促销并不是正面树立形象，而是形成了负面印象，特别是当零售客户对促销的实施都无动于终时，品牌或规格基本步入衰退期，已处于寿终正寝的倒计时。

卷烟促销将带来市场囤货的增加。在促销刺激市场的情况下卷烟品牌的市场订购量将出现高幅度的增长，但是我们必须要了解到订购量是被消费者吸收，还是囤积在终端客户手里，后者更是问题的答案，促销卷烟的囤积，让原本价格稳定的市场出现紊乱。

4.卷烟宣传的方式越来越少。

原先卷烟品牌能通过广告、赞助在烟民或潜在消费群体中迅速传播，而随着烟草广告、促销和赞助的全面禁止，使得卷烟与消费者接触的渠道和机会越来越少，给卷烟品牌的宣传带来难度。

三、有效避免误区，以零售终端中心，做好卷烟促销

卷烟零售终端作为整个卷烟销售网络的“神经末梢”，卷烟零售终端是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁，是品牌培育的主要阵地，在卷烟促销方面也起到至关重要的作用。

有计划的进行卷烟促销。毋庸置疑，终端是卷烟流向消费者的必经之路，在卷烟促销时，有计划的选择符合促销品牌特点、带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，并且合理的计划促销时间，一般来说促销的最佳时间是30至40天，时间太短，刚刚建立起来的品牌形象会在短期内消失殆尽，时间过长，不但是零售户和消费者失去新鲜感，还会让他们产生怀疑，在普通人的印象中“销路不好的产品才会进行促销活动”。

做好形象展示，提高促销宣传。零售终端的形象展示并不仅仅是搞一个终端形象展示柜、塑造店面形象那么简单，而是要引入“视觉营销”，刺激消费者购买，进行消费体验，在进行卷烟促销时，有个性、有新意的针对促销产品进行陈列，不仅仅提升了促销产品的宣传力度，也能提升消费者的购买欲望。

做促销过程跟踪。在实时促销活动的过程中，要时刻关注市场需求的变化，品牌销售的变化，重点搜集促销过程中带来的品牌价格以及品牌库存的变化，通过对投放的范围、投放的数量和节奏的调控，来控制促銷的实施，实现促销品牌市场份额的拉动和提升。

做好终端工作人员的管理。企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。对终端工作人员的管理表现在以下几个方面：

终端人员的培养。加强终端工作人员的培训，根据实际情况，统一制定员工培训计划、培训内容。培训主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌推介技巧以及客户沟通方法等。力求通过形式多样的培训，培养一批有经验有技能有知识的终端工作人员

终端监督。市场经理要定期、不定期地走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。终端市场检查的结果，直接反映了终端人员的工作情况。加大考核力度，有效提升工作效率，确保工作顺利完成。

产品陈列。零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向客户提出自己的陈列建议，并尽述其优点和可以给店家带来的利益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，用自己认真负责的工作诚度和饱满的工作激情感染对方。好的陈列就有可能是好的销售。

价格控制。在每次拜访过程中，工作人员都要注意我产品和市场主销产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因，并及时向上级领导反映。监督市场价格的稳定情况，是终端工作不可缺少的一项内容。

客情关系。和各零售终端客户之间保持良好的客情关系，是终端工作人员顺利完成各项终端工作的基本保证。长期维持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业形象，提高客户满意度。

（作者单位：安康市烟草公司旬阳分公司）