传统企业向电子商务企业转型面临的问题及其对策

利用网络技术的电子商务因其低成本和高效率的经营优势，已成为众多传统企業转型的方向。目前我国的电子商务尚不成熟，传统企业与电子商务的运作模式还存在较大差异，其转型之路必然困难重重。该文就传统企业向电子商务企业转型将面临的困难，提出了相应的对策，为传统企业的转型提供理论指导。

信息技术的快速发展使互联网成为覆盖范围最为广泛的媒介，互联网的功能也得到了拓展。部分现代企业已经结合网络技术发展，形成了电子商务模式，许多传统企业为变革经济增长结构，推进企业的现代化发展，也逐渐开始向电子商务转型。但因缺乏发展电子商务的经验，传统企业在转型过程中面临着诸多困难。因此，传统企业亟待施行有效的策略来解决转型时期和未来电子商务发展中的问题。

1.传统企业向电子商务企业转型面临的问题

企业文化背景差异。电子商务企业以互联网为主要运行平台，基于互联网广泛的信息交互，电子商务企业可以在互联网上参与高效的资源共享，企业文化也是其重点宣传内容。而传统企业的企业文化则是企业的内部机密，其主要内容很少对外公布，不愿与其它企业或群众分享。这种闭塞的文化风气不能适应电子商务开放的运营环境，消费者在虚拟的交易平台更希望看到透明的电子商务信息。因此，传统企业需要变动企业文化背景，与互联网时代接轨，加大企业文化宣传力度。

转型存在风险。传统企业在向电子商务转型的过程中必然存在着风险，这种风险包括企业的内部风险和外部风险。

内部风险。电子商务对于传统企业来说相对陌生，传统企业向电子商务转型必须要有网络技术支持，若企业选择的网络技术不能适应其电子商务发展规模和程度，则转型的效率将大大降低。网络数据存储技术也会对电子商务发展造成很大影响，技术风险是企业内部风险的直观表现[1]。企业对电子商务的管理也存在风险，电子商务的运营管理比传统的交易管理更为复杂，所有工作人员需要掌握更多的商务知识。此外，企业转型的内部风险还包括网络安全风险、投资风险、企业战略风险和人才资源风险等等，需要传统企业加以重视。

外部风险。电子商务作为开放的交易平台，传统企业在转型中将面临外部的许多风险。首先是信息风险，互联网上的信息量巨大，掺杂着许多虚假和滞后的信息，若企业缺少多信息准确性的判断，容易造成决策的错误，使企业蒙受损失。其次是竞争风险，传统企业在转型过程中需要面对老牌电子商务企业和新兴电子商务企业的双重压力，其竞争存在较大风险。然后是信用风险，在网络平台上进行交易需要足够的信任，任何企业微小的信任问题都可能引发信任危机，电子商务时刻承担着信用风险。

信息化水平低。传统企业在长期的运作过程中形成了固定的思维和工作方式。处于转型期的企业一般只在商品交易层面实现了信息化，并没有达到电子商务的整体信息化。要企业真正实现电子商务的运作模式，必须将电子信息化投入资源管理当中[2]。目前企业各部门间的信息交流缺少宽泛的渠道，许多信息还未能及时共享，员工无法了解企业运营的基本状况，企业就无法有效转型到电子商务模式。

网络市场基础薄弱。传统企业的客户群体与电子商务的客户群体之间存在差别，在向电子商务转型的过程中，传统企业的网络市场基础比较薄弱，缺少对网络客户的了解。因此，企业难以在管理线下客户的同时发展新的线上客户，拓展网络市场的难度大大增加。企业的信誉度是电子商务开拓市场关键，处于转型阶段的企业还不具备足够的信誉度来占领市场份额。

2.传统企业向电子商务企业转型问题的对策

完善企业文化转型。电子商务是时代发展前沿的交易市场，传统企业要向电子商务转型必须要适应互联网的文化氛围。在通过电子商务拓展销售渠道的同时，企业也需要促进其文化的转型，对企业文化的内容进行修饰，通过企业文化在互联网上表现力的加强，吸引更多潜在客户的关注，以文化构筑品牌[3]。除了在互联网中宣传企业文化，企业还可以在其它媒体上让企业文化得到广泛传播，使企业电子商务发展更具文化内涵，为立足电子商务市场打下基础。

防范电子商务风险。传统企业主要从四个方面防范向电子商务转型的风险。其一，要加强对信息资源的分类和管理。信息技术的进步是促进电子商务发展的直接动力，企业的信息化管理能够有效化解电子商务的风险，保障电子商务平台的正常运行。其二，采取有效的风险防范措施。电子商务特别要加强对网络数据和支付平台的管理，保证资金和商品的安全，防止商业机密被窃取。网络数据和交易过程都需要加密保护，这需要传统企业加大对电子商务安全设备的资金投入，依靠先进的信息技术维护电子商务运营的安全。其三，要强化企业的内部引导管理。电子商务的操作人员必须参加技术培训，达到要求后才能正式工作。对不同等级操作权限的内容要设置不同的加密程序，已经离职的工作人员所管理的文件也需要修改密码，企业要有完备的信息资源管理制度。其四，企业要树立良好的企业形象。电子商务行业的竞争愈演愈烈，企业除了要在安全和运营方面规避风险，还需要减少电子商务市场的风险，加强与客户的沟通，从服务水平体现企业的能力，从而构建良好的企业形象，提高电子商务市场的稳定性。

加强网络平台建设。电子商务是基于网络平台的商业活动，传统企业向电子商务转型必须要建立自己的网络平台，并完善自身的功能，实现业务的拓展。网络平台的交易活动可以有效促进企业与客户间交流互动，获取客户的反馈意见，为产品质量的提高和产品结构的改革提供参考。与此同时，网店还要与实体店的销售相结合，加强客户选择的自由度，以打造服务型的网络平台来稳固企业在电子商务领域的地位。

提高网络销售水平。网络销售与实体销售存在着共性和差异，企业在电子商务的产品销售中，应当保存传统销售模式中适用的理念，同时积极开发网络销售新方式。网络销售同样重视品牌的塑造，优秀的品牌能够为企业积累足够的客户基础，增强企业在电子商务市场的竞争力。打造电商自身的品牌，必须加大广告宣传的力度。企业要以文化和服务为先导，配合商品信息的传播，提高企业的品牌认知度，从而迅速占领电子商务市场。与传统销售方式不同，电子商务的销售还要重视客户的虚拟体验。比如网业的视觉效果、商品图片的视觉效果等，都需要企业进行优化，增加客户的满意度。对于商品的外形和功能等要素，企业要建立虚拟的网络平台进行全方位的展示，使客户更了解商品。此外，电子商务环境下销售人员与客户的沟通要更加主动，要充分了解客户的状态，包括购买意图的强烈程度等等，以此提高企业的服务水平。

总而言之，传统企业在向电子商务企业转型的过程中必须要了解电子商务行业的特性，比较传统企业与电子商务企业的差异，分析转型期可能面临的问题，继而提出有效的解决办法。把握好电子商务的发展规律，传统企业的电商化道路将减少许多坎坷。

（作者单位：山东省药用玻璃股份有限公司）

作者简介：扈永刚（1965—），男，山东淄博市人，工作单位：山东省药用玻璃股份有限公司

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