在营销中践行企业的社会责任

田海霞

经济迅速发展的同时，企业的经济利益和社会利益之间出现了明显的矛盾，企业损害公共利益的事件频繁曝光，企业在市场营销中履行社会责任，树立社会营销观念，开展社会责任营销，通过社会责任标准已成为企业的必修课。

在中国经济迅速发展的形势下，企业运用市场营销理论指导经营活动得到了长足发展，但在获得丰厚利润的同时，企业的经济利益和社会利益之间出现了明显的矛盾，众所周知的三聚氰胺超标的毒奶粉、流入餐馆的地沟油等事件频频出现，公众要求企业履行社会责任的呼声也日渐高涨。

一、企业社会责任概述

企业社会责任最早是由西方发达国家提出的，20世纪20年代，随着资本的不断扩张而引起一系列社会矛盾，诸如贫富分化、社会贫困，特别是劳工问题和劳资冲突等而被广泛提出，此后关于企业社会责任的理论和实践都得到了蓬勃发展，不同理论界的专家在不同时期提出了不同的企业社会责任的含义和内容，但到目前为止，并没有形成一个统一的定义。但国际上一般认为，企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。它要求企业必须超越把利润当作唯一目标的传统理念，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。著名学者Brummer ， 把企業社会责任纳入企业责任的范畴，认为企业责任可以分为四种类型：企业经济责任、企业法律责任、企业道德责任、 企业社会责任。

二、企业社会责任与市场营销的关系

随着时代的发展，市场营销的理论和实践也在不断地发展和创新，市场营销之父——菲利普·科特勒将市场营销定义为，市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。从定义中可以得出企业进行市场营销的目的是满足需求的同时实现利润最大化，也就是买卖双方实现双赢。这里的需求包括消费者个人需求以及社会整体需求，当企业营销实现满足个人需求和企业盈利的目标时，企业奉行的是市场营销观念，当企业营销关注消费者个人和社会长远利益及企业盈利时，企业是在社会营销观念的指导下开展市场营销活动。而当企业满足个人和社会的长远利益时，也就承担起企业的社会责任，包括提供有利于消费者身心健康的产品，生产，流通，销售及消费环节有利于环境保护，关注社会弱势群体，向社会输入正能量，正面引导消费者理性消费等等。承担社会责任是企业进行市场营销活动的主要内容，对实现企业的经营目标起着非常重要的作用。具体表现为：

企业承担社会责任有利于树立企业良好的企业形象。企业在营销中如果能有效的承担起社会责任，以表达对社会的关心和回报，对消费者的爱护，能有效提升企业的社会形象，赢得消费者的好感。

有利于增强企业的凝聚力。企业通过承担社会责任，加强了企业的利益相关者之间的责任关系，改善劳资关系，凝聚企业内部员工的人心，激发员工创造力、主人翁意识，增强员工荣誉感，从而增强企业的凝聚力和竞争力。

有利于提高企业国际竞争力，规避贸易壁垒。在经济全球一体化的今天，随着世界各国的贸易往来越来越密切，各种关税壁垒正在渐渐退出世界贸易舞台，取而代之的是各种非关税壁垒，其中企业社会责任标准常常被发达国家利用，一些劳资关系和谐，遵守劳工标准的工厂得到更多定单，获得更大发展；一些违反劳动法规，劳资关系紧张的工厂被取消供应商资格，甚至被迫关闭。

有利于企业可持续发展。企业要承担一定的社会责任已经成为社会各界所达成的共识，一个有社会责任感并勇于承担社会责任的企业往往能获得更多的市场机会和政府部门的扶持，有利于企业可持续发展。

三、我国企业承担社会责任存在的问题及营销对策

根据中国社科院撰写的2011年《中国企业社会责任报告》中显示，中国企业社会责任整体水平尚属起步阶段，七成企业严重缺乏社会责任，近半数国企处于旁观。甚至有26家企业得分是0分甚至是负数分。存在的问题有：

产品策略方面，企业注重单方面的经济利益，忽视甚至无视消费者权益，假冒伪劣产品屡禁不止，产品安全问题突出，奶粉检出双氰胺、镉大米肯德基和真功夫等冰块菌落超标、瞎果门、方便面被曝含重金属等事件比比皆是。企业在生产过程中无视环境保护，大肆排放三废，导致环境污染严重，社会公众的生存环境遭到破坏。

价格策略方面，部分企业从自身利益出发，采取违背社会道德和法律规范的价格手段谋取暴利，漫天要价，缺斤少两，变相涨价，价格垄断等现象不仅扰乱了市场秩序，而且对消费者造成了严重损害。

分销渠道策略方面，生产者凭借自身的经营优势，为了自身利益，控制供货，采用威逼手段对中间商减少或停止供货或者是生产者依凭自己的经营性垄断地位，迫使中间商屈服自己的指挥，限制中间商只能从事某种特别的经营活动等。

促销策略方面，虚假和误导性信息传递使消费者做出错误的购买决策，硬性推销使消费者购买本不需要的产品，强调短期销售效果，营业推广活动泛滥，并有虚假降价的情况。

除此之外，雇用最廉价的劳动力，甚至非法使用童工，迫使员工超时加班、拖欠员工工资，一些企业对内不遵守法律法规，对外缺乏诚信，弄虚作假。

针对营销过程中出现的问题，企业可以从以下几方面开展社会责任营销。

树立社会营销观念。市场营销观念是企业进行市场营销活动的行动指南，正确的营销观念可以有效指导市场营销活动，实现营销目标。目前环境下企业应秉承社会营销观念，社会营销观念要求企业在制定营销决策时，要兼顾企业利润、消费者需求的满足和社会利益三方面的要求。在社会营销观念中，社会责任是企业营销的重要内容之一。在社会营销观念的指导下，企业的营销行为会自觉维护消费者和社会的长远利益，并将社会责任落实到市场营销活动中。

实施社会责任营销。首先，企业要建立健全企业社会责任制度。根据调查，凡是在企业社会责任方面走在前面的国内外企业，他们都有一个共同的特点：企业社会责任的制度建设比较完备，有专设的负责社会责任事务的部门机构，有专门负责企业社会责任战略与策略制定与实施的首席责任官。制度的约束和部门的职责可以使企业的社会责任营销体系化和系统化。

其次，在4PS策略中体现企业社会责任。产品方面：向社会提供更加环保、资源利用更节约、更加安全便利的商品和服务，为消费者提供符合其需求并且有利于消费者身体健康和长远利益的产品，对那些消费者有需求但不利于其健康和生命安全的产品实行反营销，减少原材料的消耗，避免过度包装，减少包装对环境的污染，并对消费者进行健康生活方式的引导，提高消费者的生活质量。价格方面：企业定价应遵守社会道德规范和法律体系，依据企业成本和市场竞争情况制定科学而有艺术的价格，避免定价的短期效益，维护市场秩序。渠道方面：实现整个分销渠道利益的最大化，也就是参与产品从生产环节转移到消费环节的过程中的各个企业和组织，包括供应商、代理商、批发商、零售商等都可以公平公正的获得各自利益，生产企业不会因为自身的竞争优势而压榨其他利益主体的利润，实现共赢；采取一定营销措施加快合作者的发展，如为供应商提供技术支持或资金支持等等，一方面降低产品成本，另一方面提高市场效率和资源利用率。促销方面：可以从对内和对外两方面进行，对内对股东准确、及时地提供和发布经营信息；对员工提供健康安全的工作环境，并使员工有不断学习和发展的空间；对外向公众提供客观真实的产品及企业信息，广告、推销及营业推广活动对消费者负责，不会出现夸大其词，硬性推销等不良商业行为；加强环保，避免各种污染，维护社区公众的权益；参加公益活动和慈善活动，将企业的一定利润回报给社会的薄弱环节或弱势群体，将捐赠、公益活动作为企业的规定动作常态化，并能够做到定期向社会披露在履行社会责任方面的相关信息，向社会提供正能量，引导社会风尚。

积极创造条件通过SA8000认证。在我国，只有少数大企业积极申请了SA8000认证，大多数企业对此标准还处于停滞状态。但在国际上许多国家已经将这一标准看做是否合作的重要指标，所以企业一方面要积极承担社会责任，另一方面要申请社会责任标准的认证，以此作为企业社会责任行为指示器，有利于企业赢得良好信誉，进军国际市场。

（作者单位：河北省邯郸市第二财经学校）