用户需求与传播技术：谁是传统媒体的方向

王晨郁

提要：2014年第1期《中国记者》刊发了《<快乐老人报>百万发行量是如何做到的？》一文，引起传媒业内热烈关注。上海报业集团还组织旗下各家报刊围绕《快乐老人报》的经验进行了研讨。《快乐老人报》之所以受关注，发行、经营手段创新只是一方面，其对目标用户需求的精准把握才是关键。在对传播技术革新产生某些惶恐的背景下，从用户需求着手也许有利于传统媒体寻找出路。

关键词：快乐老人报 用户 需求 技术 传统媒体

把目标用户研究透，才能提供被需要的产品

研究《快乐老人报》及其背后的老年传媒、老年产业之外，让我们把目光转开来，看看报纸出品方——上市公司中南传媒的运作思路。

2012年12月，中南传媒获得上海证券交易所颁发的2012年度上市公司董事会奖，2012年12月27日，《上海证券报》刊发了记者对中南传媒董事长龚曙光的专访。在回答有关中南传媒市场定位的问题时，龚曙光说：“我们的产品必须对特定市场和特定读者进行研究……只有对某几类人研究透了，才能提供这几类人最需要的产品。……我们会花很多钱去做调研，研究某一个目标人群的生活状态、精神状态、产品需求，然后围绕他的需求，让会做报纸的人做报纸，会做刊物的人做刊物，会做图书的人做图书，但是我们的核心资源——对这一类人群的研究，是别人没办法来竞争的。”

理解了这段话，再回头看《快乐老人报》的布局、发展，脉络就比较清晰了。这段话对很多纸质媒体也有参考价值，不妨把它概括为一个值得思考的问题：面对变化的环境，面对竞争的市场，是更多跟随浪潮研究技术，还是更多立足用户研究需求？

移动互联时代，传输技术飞速发展、传播手段快速更新时代，实在让人目不暇接，也让很多报纸急于应对、疲于奔命。有了微博，马上开出微博；微信来了，再去建一批公众号；时兴手机客户端，安卓、苹果两套系统各做一个。

平台做好了，那么目标客户是谁？放什么内容上去？这两方面，花力气去深入研究的不多。目标客户？还是那个面目模糊的“我们的读者”。平台内容？不是从自己生产的内容里平移一些过去，就是从网上选编一些关注度高的内容。

从目前的实践情况看，没有做好充分准备的这一类新项目，在吸引用户关注和创造市场机会两方面，都没有体现出明显成效。如果做个粗略归类，这算是一种更多研究技术的思路。慑于移动互联浪潮的威力，不少在这方面没有优势的报纸，投入不少人力财力，组建团队、上马项目，在自己并不擅长的技术领域费了九牛二虎之力，但投入和产出并不成比例。

积极研究新技术、认真应对新变化，为此拿出适当的成本，或者付出试错的代价，当然是必须的。但问题是，在这一并不擅长的领域花大力气投入的同时，在另一个本是传统强项的领域，很多报纸花的人力、财力、精力实在是很少，有几家报纸会安排专门的人员、团队、经费，把研究用户需求当作一项重要工作，认认真真去做？再看中南传媒的思路：针对某一个目标人群的产品需求，认认真真去做调研，然后围绕不同需求，设计不同产品。这应该是更符合现代企业规律，同时也更有性价比的做法。

从研究用户需求打开思路

认真研究用户需求，对拓宽思路很有帮助。现在一说到报业，大家都说不行，但一说到文化创意产业，感觉却是如日中天，政府要专项扶持、专款资助，资本市场要炒作概念、要大力追捧。这就有点矛盾，报业难道不是正宗的文化创意产业？报纸生产的，难道不是人民群众需要的，或有形或无形的精神文化产品？

从研究用户需求打开思路，没必要总在报业衰亡这个圈子里打转，而是可以从一座城市、一个区域的精神文化产品供应商的角度，来看待报纸的工作。套用一句老话来说，我们要更多思考的是，怎样回应、怎样满足人民群众日益增长的精神文化生活需求。所谓的市场机会，可能就在研究这个需求，回应这个需求的过程中慢慢清晰起来。

认真研究用户需求，也有利于摆脱一些固化思维。“我们报社10个部门，每个部门都做了自己的微信公众号，留住老读者，争取新用户。”有时在介绍报社新媒体运作的文章里，会看到这样的说法。

这其实还是一种行政化的思维，因为有了10个部门，所以去做10个公众号。先明确市场上有哪些适合通过微信去满足的用户需求，再找到内部最合适的人去操作，这样可能更有针对性。

目前，报社运营微信公众号比较成功的，多是围绕垂直领域、细分市场在做，比如交友婚恋、美食、自驾游、课外教育、投资理财等等。放弃大而全，专注小而美，满足特定用户的刚性需求，这是一条值得探索的道路。与此同时，利用微信平台做好用户数据收集整理，有针对性地将用户导引到线下实体活动中，结合报社自身资源、优势，通过形态丰富的服务聚拢用户、留住用户，也很重要。

微信毕竟是腾讯的微信，2013年8月微信发布S0版，折叠了公众号，前段时间，微信又以保障用户体验、严禁恶意营销等为由，封了一批公众号。这些没有商量余地的做法，也一再提醒各家报社，不能完全押宝在一个自己没法掌控的平台上。

要进一步强化优势项目

认真研究用户需求，还能让我们对一些似是而非的看法有更清醒的认识。比如有人说，现在有随时随地即点即播的声画多媒体，有各种新鲜互动方式，大家都不要看文字了，文本阅读越来越没市场。

情况未必如此。2013年11月12日，十八届三中全会公报发布，围绕5000多字的公报，锨起了一次解读热潮，热潮中红了一个八——华泰证券首席策略分析师徐彪。

11月13日，公报发布第二天，他在网上发了一篇703。字的解读公报文章，引来众多网友热读，徐彪也一举成名。长达两万字的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》内容更加详细具体，但要到11月15日才正式发布，能吃透内容高度凝练概括的十八届三中全会公报字里行间透露出的信息，写出逻辑清晰、语言生动的文章，确实难得。

细读徐彪的文章，会发现里面“干货”很多，包括依托大量案头研究给出的背景材料和丰富信息，在缜密逻辑推演基础上得出的独到分析和大胆判断。这样“干货”多多的文章，7000字确实不为长，反之，内容空洞的文章，700字也没人要看。

徐彪这个案例对区域性报纸也很有启发意义。深入报道和解读地方政经大事、要事，一直是报纸的强项，也是新媒体较难介入的领域。当前情况下，报纸应在这一领域加大投入，让这个传统优势更加巩固，更难动摇。

这样，首先回应了地方党委政府对新闻媒体“围绕中心，服务大局”的工作要求，毫无疑问，这是报纸的立身之本。再从用户需求来看，一个城市出台的政策、建设的工程、开展的综合整治等等，都和市民工作、生活息息相关。政策出台有什么来龙去脉？工程建好后对区块价值有多大提升？综合整治会对一段时期的日常生活有什么影响？这些疑问，需要记者在深入采访职能部门和专业领域长期积累的基础上，拿出有信息量的解读、有价值的分析。当市民遇到一些具体问题，要作判断和选择时，这些解读和分析，能给他们提供从别的渠道很难获得的参考和帮助。

如果报纸能非常到位甚至超出预期的满足用户这方面的需求，对强化权威性和公信力，对巩固品牌影响力和区域掌控力，都极有帮助。

研究技术，还是研究需求？这不仅是传媒业面临的问题。2014年3月7日，房产公司万科发布了2013年年报，年报开头的“致股东”里讲到了类似意思。一起来看看，一家优秀企业如何思考这个问题：

“在过去的一年中，我们花费了相当的精力，去学习什么是移动互联网。对于新的事物，我们只有敞开心胸去拥抱，然后才能理解；只有真正理解，我们才知道什么是合适的距离。我们相信互联网将改变这个世界，而不能适应变化的组织将被淘汰。但我们也认为，比察知变化更重要的，是找到变化背后的不变。

我们相信善待客户、为客户创造价值是永恒的商业逻辑……我们同意，极致是互联网时代的重要特征，且唯有专注才能做到极致。而专业化，正是万科成立以来，一直追求的方向……当新时代的大幕揭开时，传统企业应该做的，不是远离自己熟悉的领域，而是理解新的规则，寻找新的伙伴，运用新的工具，将原有的业务做得更好。这就是我们的答案。”（作者是《都市快报》编委）