吉林省高校市场营销专业人才培养新模式探索

姜春红 杨吉生

近年来市场营销专业的发展速度较快，招生规模一直位居高校各专业前列，截止到2010年，全国开设市场营销专业的院校约800所。吉林省内有30多所高校，绝大多数学校都设立了市场营销专业，但经考察发现，省内高校市场营销专业人才培养存在能力趋同、人才培养输出规格与地方经济发展不吻合、人才培养一般化及普适化等问题。因此，探索市场营销专业人才培养新的模式不仅是地方经济发展及时代的要求，也是高校可持续发展必须重视的课题。

一、吉林省高校市场营销专业人才培养模式存在的问题

通过对长春大学、东北师范大学、吉林工程技术师范学院等高校市场营销专业人才培养模式的综合分析，笔者认为吉林省高校市场营销人才培养模式主要以应用型人才培养模式为主，在人才培养方面主要存在以下问题：

（一）人才培养“同质化”

吉林省高校在市场营销专业的培养目标、培养模式、教学组织形式、课程结构、实践环节等方面大都照搬标准化教学大纲，在设定培养目标时并没有深入研究吉林省经济建设和社会发展所需要的人才需求规格，对自身的服务对象、层次定位较为模糊，更缺少对自身办学优势与劣势的经验总结，盲目拟定或照搬标准化或其他高校的人才培养方案，缺乏特色，同质化严重，导致各高校输出的市场营销人才在知识结构、能力水平和综合素质方面趋同，难以形成比较优势，一定程度上加剧了毕业生在人才市场上的过度竞争，导致就业质量低层次状况较普遍。

（二）课程设置缺乏适应性和针对性

高校教育的课程设置一方面应与自身办学条件相适应，同时所培养人才也要与社会和经济发展所需的人才有效对接。但吉林省多数高校市场营销专业的课程设置缺乏系统的科学调研，课程结构相对滞后，缺乏前瞻性，一部分课程内容较陈旧，更新较慢，相当程度上脱离了客观实际所需，难以适应社会与经济的快速发展。一些符合当前社会需求的知识内容只能教师授课时做部分补充，无法形成系统、全面的知识结构，最终导致所培养人才的质量难以确保，和企业需求的营销人才不能相适应。

（三）专业构建缺乏科学论证

专业是根据学科分类和社会职业分工需要分门别类进行高等专门知识教与学活动的基本单位，是大学人才培养与社会专业职业需求相对应的专门领域。通过查阅吉林省内近十所应用型本科院校市场营销专业的人才培养方案，发现多数院校自身定位较模糊，缺乏科学的分析、论证，培养目标、培养方向、课程设置大同小异，没能形成自己的培养特色，忽视对人才适应性的研究。在市场竞争愈加激烈的经济全球化环境中，缺乏特色和适应能力的人在竞争中只能处于劣势，就业层次较低，直接造成人才供需失衡，进而影响吉林省高校市场营销专业的科学发展。

（四）实践教学环节较薄弱

总体来看，实践教学环节层次性不清，各环节缺乏有效衔接，既没有形成完善的实践教学体系，同时学校对实践教学环节的管理也未形成制度。目前各高校营销专业基本都有稳定的实践基地，但由于学校与实习单位缺乏沟通和系统性合作，在学生实践期间缺乏有效的组织与管理，对学生在实践环节中的学习与岗位适应方面的督导较为匮乏，大多是形式上完成实践环节的任务，实际工作往往流于形式。

（五）专业教师缺乏实践经验

目前吉林省高校多数营销专业教师对理论知识的研究较为深入，但普遍缺乏营销实践经验，大都没有在企业从事经营管理的工作经历，对企业营销管理的实质性问题缺乏深入了解。同时，专业教师与企业界的交流与沟通也较少，自身掌握的营销专业知识与企业营销实践很难有效结合。少部分教师有一定实践经验，但由于教学、科研等工作占据了多数时间，很难有时间和精力投入实践教学部分，一定程度影响了实践教学环节的有效实施。

二、对创新吉林省高校市场营销专业人才培养模式的建议

（一）重点高校市场营销专业人才培养模式

以北京大学和南京大学为例，分别代表了文科和理科市场营销专业的人才培养模式。

1.人才培养目标设定。北京大学的市场营销专业人才培养目标定位为学生毕业后可以适于在公司及跨国公司中从事国内国际市场营销、开发、管理、预测等相关工作，要求学生要掌握宽厚的理论基础，同时能够有效运用到实践中，也为学生进一步攻读硕士、博士打下良好的基础。

南京大学的人才培养着眼于世界科学发展趋势，主动适应我国社会、经济、文化、科技发展的多元需求。市场营销专业旨在培养综合型营销人才，借助工具学科知识分析研究并解决实际问题，强调学生独立操作和调查分析的能力。

2.人才培养模式。北京大学市场营销专业在低年级实施通识教育，以培养宽厚的基础知识、强烈的创新意识、良好的自学和动手能力的通识型人才为目标。高年级实施宽口径专业教育，注重素质和能力培养，在通识教育基础上拓宽专业口径。

南京大学市场营销专业的学生须在四年内修完本科和一个应用性专科专业，以拓宽就业范围。在教学模式方面强化基础，加强应用，着重培养学生的创新创造和开发能力，同时建立产、学、研合作，学校和企业双方指派的教师和高级工程师都具有丰富的实践经验，共同制订教学、科研和生产学习计划，使学生的科研能力、解决问题能力得到提高，就业后大批科研成果直接转化为生产力。

3.课程设置与教学内容。全国各大重点院校的课程设置主要包括三大模块，即公共基础课、专业课和选修课。北京大学着重培养学生的操作能力、调查分析能力、解决问题能力以及组织管理能力等，保证市场营销专业课程体系的完整性和教学内容的多样性。南京大学则着重培养学生的应用研究、开发和设计能力，课程设置与当前社会需求紧密结合，并开设针对性较强的课程，为某一特定领域提供专门性营销人才。

4.能力培养及教学手段。南京大学设有市场研究与咨询中心等机构，通过建立产、学、研合作的教育模式，与众多知名企业共同设立实习基地，并与国内外著名大学和学术机构交流合作。同时，通过开展课外实践活动培养学生的创新能力，鼓励学生交叉选课，构建特色知识结构。在科研方面注重系统性训练，举办高低年级学生混编的沙龙活动，要求学生撰写学期或学年论文。高年级学生有机会结合导师的课题研究进入重点实验室进行实践训练。

在教学方面，改革教学内容、课程结构和教学的手段及方法，以符合科学发展规律和经济与社会的发展需求，使学生毕业后能很快适应岗位需求。

（二）对吉林省高校市场营销专业创新人才培养模式的启示

1.加强对市场营销人才的差异化需求研究。学校应对市场人才的差异化需求、相关产业发展趋势进行分析，做好市场调查工作，以做出科学预测，并会同学校就业中心、人才市场及相关企业管理人员共同研究论证，设定市场营销专业发展方向，提高市场营销人才培养的社会适应性。

2.更新教学内容，创新教学方法。加强专业课程建设，注重创新型课程的设置，并适时更新教材和教学内容，积极引进先进理论和特色案例。在教学方法与手段方面倡导互动式教学，创设情境，在真实或虚拟的环境中让学生去体验、感知、理解并验证教学内容，培养学生的专业情感及思考与创新能力，增强学生获得知识的成就感，激发学习兴趣，提高教学效率。

3.教育模式进行方向拓展和分流。市场营销专业的教育模式应注重学科基础的积累，拓宽专业口径，进行专业方向的拓展和分流，细分专业以满足人才需求的差异化和特色化。如吉林工程技术师范学院市场营销专业“精细化”应用型人才培养模式，建立以吉林省市场对营销人才需求为核心的“人才需求精细化晶核”，将营销人才根据行业需求细分为零售业、房地产业、保险业和证券业，根据市场对人才需求水平而细分为中级水平和高级水平，在人才培养过程中融入了该晶核思路，达到教育要素投入精细化、转换精细化、人才输出精细化，真正实现人才培养模式的精细化（详见下图），提高学生市场营销专业水平，以建立人才供给规格与市场需求规格匹配机制，发展吉林省地方经济。

“精细化”应用型人才培养模式图

4.加强实践教学环节。对实践教学环节加强管理，突出对学生创新能力的培养，注重实践活动的质量和对学生所学知识在解决实际问题中的应用。加强校外实训基地建设，合作对象应有较强实力和一定接收能力，成建制地定期接收学生实习，并委派实践经验丰富的工作人员作为指导教师，使学生能够在实习期间接受系统训练，增强操作能力和分析解决问题的能力。

5.强化师资队伍建设。针对目前多数营销专业教师缺乏实践经验的现象，应制定相应的师资培养规划，如进修学习、到企业挂职锻炼、鼓励教师与企业联合承担横向课题、成立营销策划中心为企业进行营销策划与咨询服务等，使教师的营销实践能力得到加强。学校也可以聘请从业经验丰富的企业人员承担部分教学任务，以弥补现有师资教学方面的不足。

高校作为培养和输出市场营销专业人才的机构，为满足地方经济的发展需求，顺应知识经济时代的发展态势和市场营销专业的学科特性，必须积极探索科学的人才培养模式，以培养区域经济及社会发展需求的人才。